Споживач – ключове поняття маркетингу. На вивченні його характеристик і поведінки будується позиціонування товарів і послуг, приймаються всі маркетингові рішення. Тому питання про класифікації споживачів на ринку є одним з найважливіших для маркетолога. Він повинен розуміти, на які групи ділиться цільова аудиторія товару, що просувається, щоб грамотно вибудувати комунікації. Розповімо про основні принципи класифікації груп споживачів, ніж вони характеризуються як досліджуються.
Поняття споживач
У законі про захист прав споживачів дається узагальнене визначення цього поняття. Споживач – це людина, яка має намір придбати товар або послугу для задоволення власних потреб або потреб свого домогосподарства. За великим рахунком, всі люди можуть бути споживачами. Як тільки у людини виникає намір щось придбати, так він відразу стає споживачем.
Так як сучасна цивілізація – це суспільство споживання, то можна зрівняти поняття людина і споживач. При цьому у даної особи повинні бути наміри використовувати товар тільки для задоволення особистих потреб. Як тільки він має намір купити щось для отримання прибутку, для організації бізнесу, так він перестає бути споживачем. Тому всі ринки можна розділити на дві групи:
- В2С – бізнес для клієнта, де ми і маємо справу із споживачем;
- В2В – бізнес для бізнесу, де рушійною силою покупця стає зовсім інша мотивація.
Традиційно класифікації споживачів враховують тільки тих людей, які купують товари чи послуги для власного споживання.
Атрибути споживача
Всі основні класифікації споживачів виходять з основних характеристик людини. У першу чергу до них відносяться потреби. Це найважливіший атрибут споживача.
Потреба – це дефіцит якихось ресурсів, необхідних для повноцінної життєдіяльності людини. Вона завжди пов’язана з фізичним чи психологічним дискомфортом, який і змушує людину докладати зусиль для її задоволення, тобто для зняття дефицитарного, неприємного стану. Відомий психолог А. Маслоу розділив потреби на наступні групи:
- Фізіологічні. Це ті потреби, які випробовує наше тіло, щоб благополучно функціонувати: голод, спрага, сон.
- Потреба в безпеці. Людина прагне уникнути загроз життю і здоров’ю. Інстинкт самозбереження проявляється в самих різних формах, від запобігання фізичних ризиків до прагнення гарантувати собі певний рівень життя (зона комфорту).
- Соціальні потреби. Людина не може існувати поза суспільством, тому йому необхідно налагоджувати зв’язки, займати певне положення в суспільстві.
- Потреба в повазі. Людина хоче, щоб оточуючі визнавали його значимість, тому прагне до досягнення успіху.
- Потреба в самореалізації. Найвища потреба пов’язана з тим, що людина хоче виразити себе і свій потенціал в якісь результати своєї діяльності.
Потреби у Маслоу розташовані у вигляді піраміди, так як людина починає задовольняти спочатку фізіологічні потреби, а потім починає думати про духовні потреби. Ця думка сьогодні не викликає у дослідників однозначної підтримки, але в загальному вигляді вона вірна.
Виходячи з теорії потреб, у споживача виявляється такий найважливіший атрибут, як мотивація. Для задоволення своїх потреб людина повинна здійснювати якісь дії, він шукає різні можливості, це і можна назвати мотивацією до діяльності.
Також атрибутами споживача є фактори, що впливають на його поведінку. Це можуть бути фактори соціального, культурного, групового порядку. Також споживач має набором психологічних і соціально-демографічних характеристик. Всі ці атрибути стають основою для побудови різних класифікацій типів споживачів.
Характеристики покупця
У цивільному праві є поняття покупець. Під ним мається на увазі одна із сторін правочину. Споживач – це фізична або юридична особа, яка за гроші набуває які-небудь товари чи послуги. Причому тут не має значення, здійснюється покупка для задоволення особистих потреб або мотив її вчинення – це отримання прибутку. Для розмежування понять з точки зору мотивації до здійснення покупки вводиться поняття кінцевий споживач. Тобто це покупець, який придбаває товар для своїх потреб. Класифікації кінцевих споживачів передбачає, що такий покупець володіє певними характеристиками. Він випробовує нужду в чому-небудь, у нього є домінуючі потреби, а також він повинен володіти ресурсами для їх задоволення. До ресурсів покупця відносяться гроші. Він повинен мати можливість зробити покупку, інакше він не зможе виконати свою функцію в процесі покупки.
Споживач і покупець
У буденній свідомості ці два поняття синонимизируются. Проте в маркетингу їх розрізняють. Споживач може стати покупцем, якщо у нього є ресурси для здійснення покупки, є мотивація і можливості. Але покупець може не бути споживачем. Так, якщо я купую товар для наповнення полиць у своєму магазині, то я не є споживачем цих товарів. Диференціація цих понять необхідна для того, щоб зрозуміти різницю в мотивації кожного. Споживач купує товар для себе, при цьому йому дуже важливі споживчі властивості товару: якість, сервіс, функціонал. А споживач може прагнути отримати вигоду з купівлі та його більшою мірою цікавить ціна і умови покупки (доставка, знижки, форми оплати). Тому, наприклад, класифікація споживачів енергії і покупців цього ж ресурсу буде сильно відрізнятися. Споживачеві важлива безперебійна подача енергії, її ціна, сервісне обслуговування мереж, гарантія. А для покупця всі супутні характеристики не важливі, він купує енергію для перепродажу її споживачам, його турбує тільки вартість ресурсу. Відносини покупця з продавцем регулюються Цивільним кодексом, а продавця і споживача – Законом про захист прав споживача.
Споживачі товарів і споживачі послуг
Товари та послуги в маркетингу мають цілий ряд значних відмінностей. Товар сприймається, його якість стабільно і його можна оцінити до того, як почнеш їм користуватися, зовнішній вигляд постійний. Товари можна зберігати, передавати, складувати. А послуга неосязаема, її якість нестабільно, оцінити його можна тільки в результаті споживання. Послуга не підлягає передачі і зберігання. У зв’язку з цим у споживача при оцінці якості товару не виникає труднощів. Він оцінює товар з його споживчими властивостями. А ось при оцінці якості послуги можуть виникнути складності. Так як її якість невловимо, то кожен споживач може застосовувати до неї власні суб’єктивні параметри оцінки. Це також ускладнює побудову класифікації споживачів послуг. Тому маркетологи зазвичай не виділяють споживачів послуг в окрему групу. Їх можна розділити тільки на задоволених і незадоволених якістю послуги споживачів.
Вивчення споживачів
Для того щоб грамотно спланувати маркетингові комунікації, необхідно добре уявляти характеристики споживача. Вивчається їх поведінку спеціальною наукою з такою ж назвою і за допомогою маркетингових досліджень. Для вивчення, наприклад, споживачів електроенергії та їх класифікації необхідно зібрати цілий ряд соціально-демографічних даних про них. Також вивчаються поведінкові моделі щодо послуги або товару. Очевидно, що купуючи молоко або автомобіль, споживач керується різними мотивами, а процес прийняття рішення про купівлю протікає по-різному. Для побудови класифікації споживачів можна вивчати їх ставлення до товару, марки або виробника, ступінь задоволеності якістю послуги або товару, особливості протікання процесу прийняття рішення про покупку і вплив на нього різних факторів, мотивацію споживача. Також в рамках дослідження проводиться сегментація ринку та обирається найбільш відповідний сегмент для комунікації.
Принципи поведінки
Будь-яка класифікація категорій споживача повинна враховувати основні принципи споживчого поведінки. Вони формулюються наступним чином:
- Споживач незалежний. Що б там не говорили про те, що реклама змушує людину купувати товар, але він завжди приймає рішення про купівлю самостійно. Ніякого насильства над ним ніхто не здійснює.
- Споживач піддається вивченню. Мотиви поведінки, його особливості можна і потрібно вивчати, щоб краще розуміти потреби людей і допомагати їм їх задовольняти.
- Поведінка споживача піддається впливу. Маркетингові комунікації допомагають людині зробити вибір, зорієнтуватися в морі товарів. Вивчення споживача дозволяє знайти його потребу і допомогти йому з допомогою купівлі її задовольнити.
- Поведінка споживача соціально законно. Споживача не можна обманювати і продавати йому неякісний товар. Його права захищені законом.
Види класифікацій споживачів
Існує досить багато різних способів типологізувати цю категорію. Підставою для класифікації споживачів послуг і товарів можуть виступати поведінкові стратегії, соціально-демографічні і психографічні характеристики, ставлення до новинок, ступінь задоволеності. По швидкості прийняття нових товарів виділяють новатори, ранні послідовники, рання більшість, пізніше більшість і відстаючі чи консерватори. За ступенем задоволеності зазвичай ділять споживачів послуг на повністю задоволених якістю; швидше задоволені, ніж ні; швидше незадоволені, ніж задоволені; невдоволених. Також є підходи, пов’язані з віднесенням споживачів до різних груп залежно від етапу життєвого циклу сім’ї та домогосподарства. Існує й класифікація прав споживача. Вони поділяються на загальні і спеціальні. Також їх можна розділити на групи за ступенем лояльності прихильності до марки. У цьому випадку виділяють нелояльних споживачів, прихильників інших марок, нейтральних до всіх марок, лояльних споживачів марки.
Традиційна класифікація
Побудова типології потенційних покупців дозволяє вибудувати грамотну програму просування товарів і підприємств. Класифікація споживачів, враховує особливості поведінкових стратегій, є однією з найстаріших. Однак користь від неї для маркетингового планування буває невелика. У ній виділяються наступні види споживачів:
- Індивідуальні. Ті, хто набуває товар особисто для вживання. Ці одинаки часто мають невеликий обсяг, так як більшу частину цієї групи складають молоді люди до 30 років, які живуть окремо від батьків. При виборі товару вони велику увагу приділяють ціні, зовнішнього вигляду, упаковки, корисності.
- Сім’ї чи домогосподарства. Це найбільш масовий тип споживача продовольчих і промислових товарів. Рішення про великих покупках приймаються колегіально, за купівлю продуктів найчастіше відповідає жінка. Різні побутові предмети, техніку набуває чоловік. Важливими споживчими характеристиками для них є ціна, популярність марки, функціональність.
- Посередники. Ця група набуває товари для перепродажу. У першу чергу їх цікавить вартість і пропоновані знижки. Також вони воліють купувати товари, на які вже сформований стійкий попит.
- Постачальники. Ці споживачі купують товари для забезпечення діяльності будь-яких підприємств. Наприклад, для точки громадського харчування необхідно закуповувати серветки, продукти, миючі засоби, посуд і т. п. Їх цікавить товар оптимальне поєднання ціни та якості. Це професійні покупці, які добре поінформовані про споживчі властивості товарів.
Соціально-демографічні класифікації
Найважливішими параметрами споживачів є їх соціально-демографічні характеристики. Виходячи з них, можна планувати ціну і позиціонування продукту. Для класифікації споживачів використовується цілий ряд ознак:
- Стать. Всім очевидно, що чоловіки і жінки роблять покупки по-різному і це необхідно враховувати при плануванні маркетингових комунікацій.
- Вік. Незважаючи на уявну простоту даного параметра, досі не існує єдиної класифікації споживачів за віком. Прийнято виділяти дітей, підлітків, молодь, дорослих, літніх і старих. Проте встановлення тимчасових рамок викликає багато суперечок. До віку примикає і революція поколінь класифікація, яка теж не має однозначних показників.
- Дохід. Ще одна спірна позиція. Головні проблеми тут також пов’язані з встановленням меж. Де починається середній дохід? По різних регіонах і підрахунками цей параметр буде відрізнятися.
- Соціальний клас. Даний показник також кожен маркетолог повинен застосовувати відповідно зі своїми даними, так як єдиного принципу віднесення людей до середнього або нижчого прошарку немає.
- Рід занять. Це відносно усталена категорія. Тут виділяють працюють в офісі, працюють на виробництві, управлінців різних рівнів, інтелігенцію, непрацюючих, безробітних, пенсіонерів.
- Освіту. Один з найбільш зрозумілих ознак класифікації споживачів. У цьому випадку виділяють людей з середньою, вищою, незакінченою освітою.
Психографічні класифікації
У 70-80-х роках XX століття основні класифікації споживачів перестали задовольняти маркетологів. І з’являється концепція стилю життя. Він виділяється на підставі даних про те, як людина витрачає наявні в нього ресурси: час, гроші, інформацію. На цій підставі були створені кілька типологій. Найпоширеніша з них VALS-2 (values and life styles). В ній виділяють такі типи споживачів:
- Новатори. Вони завжди готові випробувати новий товар, відрізняються живим розумом, здатністю брати на себе відповідальність.
- Мислителі. Зрілі, ретельно зважують свої вчинки люди, завжди до покупок підходять раціонально.
- Добиваються результату. Успішні люди з відбулася кар’єрою, достойним доходом.
- Експериментатори. Ті, хто за життя любить все пізнати на власному досвіді.
- Послідовники. Це група людей, яка впевнені в непорушності засад.
- Прагнуть. Ці споживачі дбають про свій статус, не впевнені в ньому і прагнуть в групу вище, ніж їм належить за доходом.
- Що роблять. Ті, хто звик все робити самостійно, до покупок підходять з практичної міркою.
- Виживають. Це група людей з украй малими ресурсами і тому орієнтується тільки на вартість товару.
