Будь-яка фірма створюється для отримання прибутку. Щоб компанія не стала збитковою, існує система управління маркетингом, яка дозволяє створювати товари, привабливі для споживача. Успіх організації залежить від роботи філій, підрозділів, відділів, посередників і дій конкурентів. Успішний маркетолог оцінює мікросередовище і макросреду фірми.
Що таке мікросередовище фірми
Навколишнє маркетингове середовище — основне поняття маркетингу, включає в себе сукупність суб’єктів і факторів, що впливають на конкурентну спроможність на ринку. Правильно організоване середовище фірми дозволяє підтримувати хороші відносини з клієнтами.
Основна маркетингова середовище складається з макросередовища і мікросередовища. Мікросередовище фірми – це суб’єкти, які мають безпосереднє відношення до фірми і клієнтам. Макросередовище представлене факторами, на які організація не може вплинути. Це демографічні, соціальні, екологічні та інші показники.
Основні фактори мікросередовища
Маркетингове мікросередовище фірми включає такі суб’єкти:
- постачальники;
- маркетингові посередники;
- конкуренти;
- клієнти;
- контактні аудиторії.
Мікросередовище ділиться на внутрішню і зовнішню. Розробка маркетингового плану внутрішнього середовища організації складається з інтересів всіх служб фірми. Проект складається щорічно на кожну одиницю структури підприємства.
Без основних факторів мікросередовища функціонування фірми неможливо. Постачальники забезпечують компанію необхідними ресурсами. Маркетингові та торгові посередники сприяють просуванню товару кінцевому споживачеві. Клієнтура є ключовою ланкою в роботі компанії. Контактні аудиторії сприяють взаємодії і постачання товару покупцеві. Конкуренти створюють здорове середовище та надають вибір споживача.
Основні фактори макросередовища
Визначають мікросередовище фірми фактори, всередині яких компанія продає товар або послугу. До факторів належать:
- демографічні умови (чисельність населення, вік, стать, розподіл за регіонами);
- політико-правові умови включають норми, яких слід компанія (нормативи, закони, документи);
- природно-кліматичні умови (розташування фірми);
- нові винаходи і досягнення в сфері роботи підприємства;
- соціально-культурні умови (віросповідання, мову, звичаї, культурні цінності);
- соціально-економічний розвиток (зростання економіки в країні та регіоні, розмір і динаміка доходів населення).
Всі умови макросередовища мають важливе значення. На фірму впливають розвиток і потенціал природних ресурсів, структура, щільність і чисельність населення. Фінансовий стан покупців формує цінову політику підприємства. Стабільність ринкових відносин залежить від правового захисту населення. Впровадження нових технологій сприяє довгостроковій перспективі розвитку взаємин між організацією і кінцевим споживачем. Величезний вплив на ринок збуту надають традиції і культурну поведінку населення.
Внутрішня мікросередовище підприємства
Внутрішня мікросередовище фірми – це сукупність всіх відділів і підрозділів компанії. У неї входять:
- бухгалтерія і фінансова служба;
- виробництво;
- постачання;
- збут;
- відділ науково-дослідних розробок і конструкторських рішень.
Досягнення маркетингових цілей можливе при тісній взаємодії всіх служб підприємства. На всі відділи служба маркетингу може впливати. Спочатку досліджують внутрішнє середовище підприємства та визначають потенціал компанії.
Мікросередовище фірми – це потенціал фірми, сукупність можливостей і досягнень, які забезпечують конкурентну перевагу компанії на ринку. Потенціал фірми складається з наступних частин:
- виробничих або торговельних потужностей;
- якості сбываемого товару;
- конкурентоспроможності;
- частки ринку;
- кількості впроваджених інновацій;
- часу окупності вкладених інвестицій;
- фінансово-кредитних ресурсів;
- ефективності праці;
- середньої тривалості існування виробленого товару.
Зовнішня мікросередовище
Зовнішня мікросередовище фірми — це сукупність об’єктів, на які впливає маркетинговий відділ компанії. До об’єктів відносяться: постачальники, посередники, клієнтура, конкуренти, контактні аудиторії. Зовнішня мікросередовище включає фінансові, інформаційні та матеріальні групи, які знаходяться під дією фірми.
При проведенні галузевого аналізу основним об’єктом дослідження зовнішнього мікросередовища стає господарська діяльність. Вона охоплює сфери виробництва, розподілу і споживання товарів і послуг.
Привабливість зовнішнього мікросередовища залежить від наступних компонентів:
- суперництво серед конкурентів;
- загроза збільшення кількості конкурентоспроможних організацій;
- конкуренція з боку дешевих товарів, які здатні замінити існуючий;
- економічний стан та торгові здібності постачальників;
- платоспроможність покупців.
Відділ маркетингу повинен провести роботу по дослідженню зовнішнього мікросередовища підприємства і визначення програми розвитку. План дій складається з етапів:
- аналіз конкурентів;
- аналіз покупців;
- аналіз постачальників;
- аналіз бар’єрів ринку.
Для визначення перспектив компанії слід виділити ключові фактори успіху, від яких залежить майбутнє і фінансове благополуччя організації.
Постачальники
Постачальники – основний фактор мікросередовища. Функціонування фірми неможливо без забезпечення матеріальними ресурсами, які потрібні для виробництва товару або послуги.
Відділ маркетингу повинен відстежувати ціни на предмет постачання. Перебої з матеріалом, ненадійність постачальника може несприятливо позначитися на репутації фірми або стати причиною втраченого прибутку.
Якість роботи багато в чому залежить від інформації про постачальника, його потенціал і вміння працювати з ним. Якщо фірмі потрібно разова закупівля товаром, то до підбору постачальника пред’являються понижені вимоги.
У взаєминах компанії і постачальника основною умовою є співвідношення ціни і зручність обслуговування. Тривалі відносини накладають зобов’язання на обидві сторони, але негативна оцінка роботи постачальника з боку фірми може зруйнувати довгострокові зобов’язання. Чітких критеріїв визначення хорошого постачальника не існує. Але деякі характеристики допомагають виявити позитивні сторони постачальника:
- своєчасна доставка;
- висока якість;
- оптимальна ціна;
- стабільність;
- якісне обслуговування;
- виконання обіцянок;
- технічне сприяння;
- інформаційна взаємодія.
Для попередньої оцінки потенційного постачальника залучають третіх осіб, які співпрацювали з ним. Додатковими параметрами для формування загального уявлення є:
- відстрочка платежу;
- знижки;
- відсоток прострочених постачань;
- величина недопоставок.
Маркетингові посередники
Посередники – юридичні або фізичні особи, які пов’язують виробника і споживача. Посередників можна поділити на маркетингових і торгових.
Маркетингові посередники є елементами мікросередовища фірми, що відповідають за просування товарів і послуг. Вони забезпечують переміщення товару від пункту виробництва до пункту покупки. До них відносяться агентства з проведення маркетингових досліджень, рекламні компанії, центри консультацій.
Торгові посередники надають допомогу в пошуку клієнтів, сприяють вибору часу, процедури придбання товару і зменшення витрат. Економічніше вибрати посередника з розвиненою мережею, ніж створювати її самостійно. Вибрати торгового посередника непросто, гіганти торгівлі можуть не допустити виробника на ринок.
Клієнтура
Основним фактором мікросередовища фірми стають клієнти. Фірмі слід ретельно вивчити конкурентів і ступінь їхньої появи на п’яти типах конкурентних ринків:
Конкурент
Маркетингове мікросередовище фірми включає в себе конкурентів, які справляють істотний вплив на дії маркетолога. Конкуренцію поділяють на такі види:
- конкуренти-бажання, які хоче отримати кінцевий споживач;
- товарно-родові конкуренти, завдяки яким можна задовольнити бажання споживача;
- товарно-видові конкуренти — різновид товару, який задовольняє споживача;
- марки-конкуренти — різноманітні марки одного і того ж товару.
Маркетологу важливо вивчити конкурентів і виявити їх слабкі і сильні сторони. виходячи з цих даних розвивається стратегія розвитку фірми.
Конкурентна мікросередовище фірми — це середовище, сформована конкурентами, які виробляють подібну продукцію всередині ринку. При цьому конкурентним може стати аналогічний продукт, здатний замінити основний вид.
Контактні аудиторії
Контактні аудиторії — частина мікросередовища. Вплив факторів мікросередовища на фірму визначає здатність досягати поставлених цілей. Контактна аудиторія може сприяти або заважати фірмі по обслуговуванню клієнтів. Існують наступні типи аудиторій:
- благодійна (спонсори);
- шукана — фірма зацікавлена в них, але найчастіше безрезультатно (ЗМІ, споживачі, постачальники);
- небажана контактна аудиторія нецікава для фірми, але з нею доводиться рахуватися (конкуренти, податкові органи).
Контрольовані фактори мікросередовища
До числа контрольованих елементів мікросередовища фірми відносяться такі, які змінюються під впливом керівництва організації і керує маркетинговою службою.
Рішення про зміну внутрішніх факторів мікросередовища приймає керівництво фірми, але маркетологам важливо знати тільки частина з них:
Мета розвитку компанії визначає керівний склад, завдання маркетолога —керувати контрольованими факторами мікросередовища фірми:
Комунікативні зв’язки організації з ринком
Неконтрольовані фактори визначають успіх організації і визначають ступінь взаємодії навколишнього середовища в досягненні цілей.
Завдання фірми з допомогою аналізу виявити сильні і слабкі сторони і внести при необхідності зміни в маркетинговому плані.
Контакт з будь-якою іншою організацією сприяє розвитку комунікативних зв’язків. Ринок віддає гроші і інформацію про те, цікавий товар кінцевому споживачеві. Зв’язок з ринком організується через маркетингові дослідження.
