Існує величезна кількість різних товарів, які пропонують покупцям. Одні товари користуються широким попитом і не потребують активного просування, а інші вимагають особливого просування, так як покупець не задумується до пори про їх придбання. Розповімо про те, що таке товари пасивного попиту, в чому їх специфіка і як їх слід просувати.
Поняття попиту
Основний закон існування ринку – це закон попиту і пропозиції. Якщо немає попиту, то ринок не зростає, гальмується виробництво і відбувається стагнація всієї економічної системи. Тому попит – це предмет постійної турботи маркетологів, вони намагаються знайти прийоми і методи стимулювання попиту на всі види товарів. Попит – це грошова форма вираження потреби споживача. Це кількість грошей, яку вони готові заплатити за певний товар у певний період. Попит сильно залежить від ціни, якщо вона надмірно завищена, то споживач не стане купувати товар і попит почне падати. Однак це не означає, що зниження ціни завжди веде до підвищення попиту, хоча у багатьох товарних категоріях така кореляція спостерігається. Тому маркетологи постійно ведуть моніторинг попиту. Вони докладають чимало зусиль, щоб підвищити його. Найбільша проблема виникає, коли необхідно продати товари пасивного попиту.
Види попиту
Так як на купівельну спроможність споживача впливає безліч факторів, то можна виділити різні види попиту. По періодичності виникнення існує повсякденний, періодичний, епізодичний, потенційний і формується попит. При цьому на рішення про купівлю впливає періодичність виникнення потреби. Залежно від намірів покупця попит можна розділити на стійкий, імпульсний, нерегулярний, негативний, негативний, альтернативний і спекулятивний. У всіх цих випадках споживач має якесь уявлення про товар і співвідносить її якості зі своїми потребами. За ступенем задоволення потреби попит буває задоволений, незадоволений і умовно-задоволений. В залежності від того, що відомо споживача про товар і його здатності задовольняти потребу, також виділяють активний і пасивний попит. У першому випадку мова йде про товари, добре відомих споживачеві, з чітко осознаваемыми споживчими властивостями. А в другому випадку говорять про товари пасивного попиту, про які споживач або зовсім немає уявлень або є зовсім неясні знання про застосування товару і його властивості.
Класифікації товарів
Товар – це продукт, вироблений для обміну і здатний задовольняти потреби покупця. Так як потреб у людей безліч, то і товарів існує багато і різних. Всі товари можна класифікувати за їх призначенням. У цьому випадку виділяються товари індивідуального, проміжного та виробничого споживання у залежності від того, хто і з якою метою цей товар купує. У відповідності з тим, як товар буде вживатися, виділяють предмети тривалого і короткострокового користування і одноразові. За основними характеристиками можна поділити товари на продовольчі і непродовольчі, тривалого зберігання та швидкопсувні. Є класифікація товарів і по виду попиту на них. У цьому випадку виділяють товари:
- Повсякденного попиту. Це те, що люди купують майже щодня. Продукти харчування, миючі засоби, господарські приналежності. При придбанні таких предметів люди найчастіше діють звичним способом, особливо не роздумуючи над здійсненням покупки.
- Періодичного попиту. Купівля здійснюється, коли товар закінчується. Наприклад, електричні лампочки або канцелярське приладдя. При придбанні покупець теж зазвичай діє за звичним сценарієм, не витрачаючи багато часу на порівняння і вибір товару.
- Попереднього вибору. Це товари тривалого користування, часто з відчутним цінами: одяг, взуття, меблі. При покупці споживач порівнює товари у різних продавців, оцінює якості товару, довго вибирає.
- Рідкісного попиту. Це те, що люди купують нечасто, наприклад коштовності, шуби, автомобілі. У цьому випадку покупець зазвичай витрачає багато часу на порівняння альтернатив, вибір і оцінку товару.
- Сезонного попиту. Це товари, про яких люди згадують в певні сезони року, – лижі, купальники, сонцезахисні окуляри.
- Пасивного попиту. У цьому випадку у покупця сама собою потребу в товарі не виникає, її потрібно формувати і стимулювати.
Характеристики товарів
На вибір товару та його попит впливають його характеристики. У кожного товару виділяють чотири основних ознаки. Це асортиментні, кількісні, якісні та вартісні характеристики. Споживач, вибираючи товар, звертає увагу на асортиментну лінійку, якщо вона включає більше трьох найменувань, то споживач вважає асортимент достатнім і зазвичай проводить порівняння в рамках однієї марки. Наприклад, молоко бажаної марки пропонує різні види упаковки і продукт різної жирності, і у покупця не виникає необхідності вибирати товар іншої марки. Якісні характеристики найбільш важкі в управлінні, так як споживачі пред’являють різні вимоги до характеристик товарів. Але зазвичай вони звертають увагу на фізичні властивості товару, а також на його упаковку, популярність, престижність, все це формується маркетингом. Кількість – це фізичний параметр оцінки, покупець дивиться на вагу товару, кількість штук в упаковці і співвідносить їх зі своїми потребами. А цінові параметри покупець використовує, оцінюючи свої можливості при покупці. Також виділяють естетичні, ергономічні та екологічні ознаки товарів. Можливо оцінювати товар і з точки зору необхідності покупцеві. У цьому випадку можна говорити про товари відомих і потрібних, а також про товари пасивного попиту. Характеризуються вони різним ступенем усвідомленості необхідності здійснення покупки. Про необхідні товари покупець поінформований і знає, як вони зможуть задовольнити його потреби, а у випадку з другими товарами такої ясності немає. Її необхідно формувати за допомогою маркетингових комунікацій.
Особливості товарів пасивного попиту
Попит може бути вираженим, коли покупець знає, що йому потрібно купити для задоволення своєї потреби, і прихованим, або пасивним. В цьому випадку споживач зазвичай не замислюється про задоволення якихось потреб і, відповідно, не звертає уваги на певні групи товарів. Вони називаються товарами пасивного попиту. Приклади таких предметів, за словами відомого теоретика і практика маркетингу Ф. Котлера, – надгробні плити, ділянки на кладовищі, страховки. Головною особливістю таких товарів є те, що споживач взагалі не замислюється про їх придбання, у нього з власної волі не виникає потреби, яку він міг би і хотів задовольнити з допомогою таких товарів. Наприклад, більшості людей не властиво замислюватися про ризики пожежі або повені, які можуть завдати серйозної шкоди їх оселі. І тільки страховий агент може актуалізувати потребу в безпеці і підштовхнути людину до придбання страхового полісу. Цікаво, що людина, одного разу зробив покупку товару пасивного попиту, надалі набагато легше йде на повторну покупку і навіть сам може ставати її ініціатором.
Потреби і різні види товарів
Споживач здійснює покупки в прагненні задовольнити свої потреби, зняти відчуття дискомфорту. При цьому фізіологічні потреби супроводжуються вираженим відчуттям дефіциту, і людині не потрібно витрачати ресурси на їх розпізнавання. У зв’язку з чим і товари, якими він може задовольнити цю потребу, завжди привертають увагу покупця. Він готовий про них дізнаватися інформацію, порівнювати і оцінювати їх. А ось неусвідомлювані або несформовані потреби можуть задовольнятися особливими товарами, про покупку яких людина зазвичай не замислюється. Наприклад, до товарів пасивного попиту відносяться різні технологічні продукти. Який споживач купив би енергозберігаючу лампочку, якби маркетологи довго і вперто не розповідали йому про необхідність берегти екологію та ресурси Землі? Сьогодні цей товар вже вийшов з категорії пасивного попиту. Але для цього знадобилися великі зусилля і витрати з боку виробника товару.
Приклади
Найбільш проблемними з точки зору просування є товари пасивного попиту. Приклади товарів наводить у своїх роботах Ф. Котлер – це надгробки, місця на кладовищах. Але є і не настільки радикальні зразки подібних товарів. Наприклад, хто б задумався про покупку крокоміра, якби маркетологи не розповідали про те, що людина для здоров’я повинен робити певне число кроків? До цієї ж групи відносяться різні ноу-хау, наприклад, технології фотозйомки в мобільних телефонах. Виробники повинні в комунікаціях довго розповідати про те, навіщо вони потрібні, щоб люди почали відчувати в них потреба.
Розробка товарів
Сьогодні більшість товарів створюються під певну потребу. Цієї потреби ще може і не бути у споживача. Але вона буде сформована, щоб продати товари пасивного попиту. Список таких речей досить довгий. Так, виробники гаджетів, перш ніж запускати виробництво нового пристрою, продумують, яку потребу можна формувати у людини, щоб він купив товар. Наприклад, поява такого звичного сьогодні пристрої, як мультиварка, супроводжувалося продуманої комунікацією, в ході якої господиням пояснювали, що вони зможуть заощадити час і сили, якщо будуть користуватися новим пристроєм.
Маркетинг особливих товарів
У зв’язку зі специфічними характеристиками є і свої особливості маркетингу товарів пасивного попиту. В першу чергу вони полягають у тому, що для просування такої продукції потрібні значні зусилля. Потрібно вибудовувати довгу, активну, а іноді й агресивну комунікацію, щоб споживач почав замислюватися про придбання. Наприклад, щоб підштовхнути людей до придбання страхових полісів, необхідно викликати у них реальний страх, який вони б захотіли зняти за допомогою придбання страховки.
Мерчандайзинг
Для просування особливих товарів часто використовують можливості реклами на місцях продажу. Це може бути спеціальна викладка, виділення спеціальних зон для даних груп товарів. Наприклад, товари пасивного попиту в аптеці часто викладають в «гарячу» прикасовій зони, щоб споживачі могли зробити імпульсну покупку. Невеликі вітамінні батончики, харчові добавки, засоби першої допомоги – про придбання всього цього людина зазвичай не замислюється. Але, побачивши їх, він може здійснити покупку.
