Стратегії охоплення ринку: визначення, вибір, сегментація

Для того щоб бізнес був прибутковим, необхідно правильно вибирати ринок збуту або його сегменти. Підприємства, які займаються виробництвом, зобов’язані проаналізувати середовище і визначити, на яку аудиторію буде спрямована реалізація товару. Після цього важливим етапом є вибір стратегії охоплення сфери збуту, від якого безпосередньо залежить рівень доходу компанії.

Аналіз сфери збуту

З метою визначення найбільш перспективних ділянок території, на якій буде продаватися продукція, менеджери фірми проводять сегментацію ринку, тобто розбивають потенційних клієнтів на групи з схожими інтересами (сегменти) і далі докладно вивчають їх запити. Цей процес дозволяє знайти необхідну цільову аудиторію. За ним слідує вибір стратегії охоплення ринку, який вказує на те, скільки груп буде охоплено продажами: одна, кілька або всі покупці стануть розглядатися як загальна маса споживачів. Для того щоб напрямок діяльності компанії було визначено правильно, необхідно вивчити середовище, в якій буде діяти пропозицію, характеристики товару, проаналізувати рівень витрат на виготовлення продукції. Лише після цього приймається рішення, розробляється план маркетингу, налагоджується виробництво і збут продукції.

Розподіл ринку на сегменти маркетологи проводять на основі ряду критеріїв:

демографічна ситуація (вік споживачів, стать, склад родини, національність та ін; цей показник при виборі стратегії охоплення ринку є найбільш поширеним і доступним, оскільки необхідні дані досить легко отримати, та й самі потенційні клієнти вважають подібні питання стандартними);
соціально-економічні особливості (відображають статус покупців, рівень їх доходу, наявність власності тощо);
поведінкові моделі по відношенню до продукції (отримати ці параметри можна, провівши маркетингові дослідження, вивчивши дані клієнтських служб, веб-сайтів; ці ресурси включають в себе інформацію про те, як часто і який товар купують клієнти, скільки грошей витрачають на нього тощо).

Володіючи відомостями про ці фактори, можна умовно виділити серед усіх споживачів групи, для яких пропозиція фірми виявиться цікавим, а проведена рекламна кампанія — досить ефективною.

Види пріоритетних напрямів

Коли визначені розділи сфери збуту, вибирається план дій. Існують такі стратегії охоплення ринку в маркетингу:

Масовий (недиференційований): при даній організації виробництва і збуту продукції ринок не поділяється на сегменти, покупцям пропонується один вид товару, використовується єдина система менеджменту (при цьому враховуються тільки географічні особливості території). У даних обставинах компанія торгує продукцією у всіх можливих місцях. Її завдання — збути якомога більше опту. Таким чином фірма заробляє собі позитивний імідж. Тут вигода досягається шляхом мінімізації витрат на виготовлення товару, тому пропозицію конкурентів відрізняється більш високою вартістю. Вперше цей метод був використаний Генрі Фордом — творцем автомобіля “Модель Т”. Цей варіант засоби пересування у виробника був у свій час єдиним. Таку машину за прийнятною ціною могли придбати всі бажаючі. З часом такий тип діяльності став основною стратегією охоплення ринку, оскільки раніше у виробників використовувалася саме масове виробництво. Сьогодні кількість підприємств, які обирають даний спосіб впливу на цільову аудиторію, істотно скоротилася-за великої конкуренції, поліпшення методів просування та реалізації товару, диференціації інтересів споживачів і можливості зниження витрат шляхом сегментації ринку.

Диференційований маркетинг. Даний варіант стратегії охоплення ринку полягає в тому, що для впливу вибирається декілька ділянок сфери продажів (сегментів), для кожного з них розробляється своя лінія товару і відповідні способи їх просування та реалізації. Робота компанії спрямована на залучення покупців певних ніш при контрольованих витратах. Цей спосіб є, по суті, персоніфікованим підходом до споживача. Він дозволяє реалізовувати потреби різних груп населення і отримувати прибуток, роблячи різні пропозиції. Такий підхід дозволяє зміцнити свої позиції на ринку порівняно з конкурентами, завоювати гарну репутацію, значно підвищити ціни на продукт, що дає можливість покривати витрати та отримувати прибуток від продажів.

Концентрований. Спрямований на 1 сегмент, пропонує унікальний продукт, рекламує бренд та/або персональне обслуговування.

Ці напрямки сприяють визначенню “свого клієнта” і багато в чому обумовлюють успіх компанії.

Вибір напряму в бізнесі

Для того щоб процес виробництва приніс дохід фірмі, на початковій стадії необхідно визначити кінцеву мету і вибрати напрямок діяльності, в якому буде здійснюватися реалізація плану. При цьому потрібно врахувати всі переваги і недоліки основних стратегій охоплення ринку, адже непередбачені недоліки можуть істотно вплинути на результат підприємства. Розглянемо особливості вищевказаних способів роботи більш докладно.

Плюси і мінуси загального охоплення сфери реалізації

При масової стратегії ринок не диференціюється на окремі сегменти, а виступає єдиним середовищем реалізації товару. В таких обставинах продукція орієнтується на широке коло споживачів. Як правило, вона має схожі риси в запитах покупців. Конкурентноздатність у даному випадку досягається шляхом вдосконалення процесу виробництва, що знижує витрати на виготовлення товару, рекламну кампанію, сервіс і т. п. Це досягається шляхом стандартизації продукції і ходу вироблення опту, що призводить до зменшення ціни.

У цій стратегії охоплення ринку є свої переваги: знижені витрати на виготовлення продукції з-за масовості товару, економія коштів на маркетингу, досить великий масштаб ринку, оптимальні вимоги при оволодінні сферою реалізації завдяки низьким цінам і більші можливості в порівнянні з конкурентами. Але є і мінуси: так, наприклад, запровадження технологічних нововведень може підвищити грошові витрати, а отже, співвідношення між витратами на виготовлення продукції та підсумковою ціною не буде досить оптимальним. Способи мінімізації коштів можуть дізнатися і скопіювати конкуренти, тоді всі зміни зовсім не будуть виправдані. А концентруючись на можливе спрощення етапів створення товару, можна відволіктися і вчасно не помітити на ринку важливих змін, що впливають на бізнес. Також буває досить складно розробити товар, який буде цікавий споживачам.

Позитивні і негативні сторони вибіркового підходу

Диференційована стратегія охоплення ринку передбачає роботу з декількома сегментами ринку. Для них розробляються певні види товарів (підбирається сировину, характеристики, оригінальна упаковка, реклама), планується і здійснюється необхідний маркетинг.

У даній ситуації підприємство займає міцну позицію завдяки оригінальному пропозиції споживачам у кожному сегменті. Індивідуальний підхід до обраних нішах забезпечує збільшення рівня продажів. У цьому випадку виробники встановлюють більш високі ціни.

Дана стратегія має ряд позитивних сторін, серед яких порівняльна простота при входженні на ринок, більш стійке положення при появі товарів-замінників, можливість впевнено реалізовувати стратегічний план, експериментувати. Тут споживачі вже орієнтуються на торговельну марку та якість продукції, тому не особливо реагують на зміну цін. А оригінальність пропозиції ускладнює входження на ринок конкурентів.

До недоліків відносяться: велика витрата часу і ресурсів на виготовлення товару, ретельний і серйозний маркетинг, боротьба з конкурентами, які є в кожному сегменті, можливість зниження значущості диференційованих ознак товару в очах споживачів, а в разі запозичення прийомів виробництва у конкурентів — втрати оригінальності товару. Але незважаючи на це, даний підхід забезпечує глибоке проникнення в кожну нішу і стійку позицію виробника.

Особливості збуту на одній ділянці

Стратегія концентрованого маркетингу — це виготовлення продукції для певної категорії клієнтів в одному сегменті ринку. Нею користуються в основному організації з обмеженими фінансовими можливостями. Як правило, мова йде про унікальний реченні, тому виробники мають право встановлювати ціну на товар на свій розсуд (навіть дуже високу).

Іноді компанії ділять нішу на підгрупи, диференціюють товар і роблять пропозицію в кожному субринку (наприклад, варіанти мікроавтобусів та авто з маленьким обсягом двигуна). Високий рівень доходу забезпечують такі фактори як низькі витрати на виробництво, маркетинг, збут продукції, унікальність і оригінальність товару та ін. В даній ситуації здійснюваний за підгрупами маркетинг не особливо відрізняється за змістом і способами діяльності.

З вищевказаних видів стратегій охоплення ринку цей напрям не вимагає великих витрат на рекламу, має стабільне положення в сфері реалізації, задовольняє запити споживачів, а значить, забезпечує стабільність доходів. При цьому воно є досить складним у плані завоювання сегмента, особливо якщо в ньому є конкуренти, а обмеженість ділянки ставить рамки для виробництва і реалізації товару. Даний підхід — це створення певного товару для певних клієнтів, тому він передбачає постійне спілкування з споживачами для того, щоб розуміти їх запити і переконати, наскільки важливий кожен покупець для компанії. Починати даний вид діяльності рекомендується з охоплення 20% ринку (згідно з принципом Парето, саме така частка при правильному маркетингу забезпечить 80% результату).

Важливі фактори внутрішнього та зовнішнього середовища

Щоб правильно спланувати розвиток діяльності компанії, необхідно враховувати деякі характеристики виробництва і дійсності. На вибір стратегії охоплення ринку впливають такі компоненти бізнесу:

ресурси компанії (якщо вони обмежені, то необхідно зупинятися на концентрованому маркетингу);
однотипність продукції (якщо товарні лінії схожі, то для виробництва і реалізації підійде масовий маркетинг, якщо відрізняється упаковкою, видом, функціями, то диференційований);
життєвий цикл продукції (для визначення стратегії охоплення цільових ринків дуже важливо, наскільки довго пропозицію проіснує з моменту виходу до повного зникнення (враховуються етапи появи, росту, зрілості і занепаду), тому що це істотно впливає на масштаб маркетингових заходів; при запуску товару бажано виводити тільки один різновид — це дозволить аналізувати інтерес покупців до нього, в такому випадку підходить масовий або концентрований маркетинг, а коли обсяг продажу суттєво зросте, можна перейти на диференційований;
однорідність запитів споживачів (якщо в своїй більшості споживачі цікавляться одним і тим же товаром і дії маркетингу однаково на них впливають, то доречною буде стратегія масового охоплення ринку);
способи організації роботи конкурентів (як правило, фірмі необхідно діяти по-іншому: якщо у противників загальний охоплення сфери реалізації, то їй слід вдатися до диференційованого або концентрованого, якщо інші виробники використовують дві останні стратегії, то домогтися гарних продажів компанія зможе запропонувавши населенню товари масового виробництва, що задовольняють потреби широкого кола споживачів).

Необхідно пам’ятати, що від ретельності аналізу середовища буде залежати правильність прийняття рішення. Вивчивши потенційні можливості сфери збуту, знаючи плюси і мінуси маркетингових стратегій охоплення ринку, зацікавлені особи зможуть належним чином спланувати свою діяльність та отримати максимальну вигоду.

Етапи визначення стратегії

Вибору способу охоплення ринку передують наступні кроки:

Аналіз ринку і його сегментування: проводиться з метою визначити ніші, у яких продукт буде найбільш цікавий покупцям і можна буде забезпечити високий рівень продажів, вивчення обсягів сегментів, їх потенціалу та допустимого зростання реалізації, кількість можливих покупців, їх мотивів здійснення покупок.

Визначення ліній товару виробника та клієнтських груп, яким вони будуть запропоновані. Для вибору стратегії охоплення ринку підприємством необхідно вивчити призначення товару, ступінь задоволення даною пропозицією споживчих запитів, відповідність продукції державним стандартам, рівень витрат на виготовлення товару та необхідність його видозміни в майбутньому в зв’язку з НТП.

Аналіз роботи конкурентів. Визначається коло найбільш великих противників (3-4), вивчаються лінії їх товару на ринку, особливості, якість, оформлення продукції, ціни, програми маркетингу, розробки новинок та ін. Необхідно враховувати, що якщо сегмент давно усталений, то в ньому напевно будуть лідируючі компанії, які необхідно перевершити, зробивши свою пропозицію більш цікавим і вигідним.

Вибір напряму в роботі організації.

Основоположні ознаки в прийнятті рішення

До критеріїв вибору стратегії охоплення ринку відносять:

Вимірність (сюди входять різні характеристики ніші: розміри, платіжні можливості споживачів, масштаб необхідної маркетингової діяльності тощо).

Доступність (наскільки компанія зможе охопити групу споживачів та задовольнити її запити).

Значущість (сегмент — це група покупців зі схожими інтересами, вона повинна володіти достатньою купівельною можливістю, щоб розроблена спеціально для неї програма маркетингових дій виправдала себе).

Диференційовність (передбачає однорідну реакцію клієнтів на запропоновану одиницю товару, на її основі цих покупців виділяється в єдину групу).

Можливість активного впливу в рамках сегмента (передбачає розробку програми впровадження в нішу, активної реклами і просування товару, цікавого покупцям).

Значення пріоритетів у роботі

Всі організації, що займаються бізнесом, різняться за специфікою, цілями, масштабами, ресурсів. Але правильний вибір стратегії охоплення стратегічних сегментів ринку дозволяє:

знизити витрати на виробництво товару;
зробити рекламу ефективною;
раціонально витратити наявні ресурси;
правильно спланувати подальше розширення бізнесу;
за рахунок задоволення інтересів споживача забезпечити максимальний рівень реалізації продукції;
підвищити конкурентоспроможність;
стати лідером продажів на ринку або в певному сегменті.

Практично кожна компанія орієнтується на “свого”покупця, та стратегії охоплення ринку в маркетингу — це спосіб визначити необхідну ринкову нішу, оптимізувати виробництво і зробити пропозицію клієнтам, яке повністю задовольнить запити споживачів і забезпечить високий рівень доходів організації.