Образ марки на ринку
Піраміда, яка розкриває концепцію позиціонування бренду, будується за наступною схемою:
- споживач отримує певний досвід взаємодії з атрибутами товару (конкретні характеристики);
- досвід взаємодії з брендом задовольняє потреби, клієнт отримує певні функціональні вигоди;
- отримання вигоди призводить до емоційного відгуку, формування психологічного сприйняття;
- формується образ бренду і його типові споживачі;
- аналіз основних елементів та споживачів дозволяє сформувати суть бренду, тобто те, що є найважливішим для споживача, що саме він повинен знати про продукт.
Приклад реалізації піраміди
Прикладом піраміди бренду може бути жіночий одяг, атрибутами якої будуть офісний стиль і наявність нетипових для офісу елементів. Наступний рівень буде містити вигоди споживача, такі як оригінальність, сміливість образу, встановлення неформальних зв’язків з колегами. Третій рівень включає споживчі емоції і формується психологічний стан, а саме – товариська, стильна, шановна, яскрава особистість.
Образ бренду, заснований на цих рівнях, буде виражатися в соціально активній жінці віку 20-35 років з рівнем доходу вище середнього. Вершина піраміди, що відображає суть бренду, формулюється приблизно так: ця жінка – яскрава і цікава особистість серед офісних буднів.
Бренди мають слогани, які не варто плутати з суттю. Слоган може закликати, мати приблизно таке ж значення. Але саме суть бренду проходить червоною ниткою через всі комунікації, вибудовуються з споживачем.
