Піраміда здоров’я марки
Силу і здоров’я бренду оцінюють за методикою “Оцінка здоров’я бренду”, що формує піраміду здоров’я. Піраміда в даному випадку показує переміщення споживача від знання бренду до прихильності в споживанні саме цієї марки. Важливість цієї методики полягає в тому, що при неконтрольованому процесі бренд може зупинитися на одному з рівнів і поступитися конкурентам своє місце на ринку.
Розвиток лояльності йде наступними етапами:
- знання бренду, інформаційне формування образу;
- усвідомлення актуальності бренду, рішення про купівлю;
- перший споживчий досвід з брендом;
- формування звички взаємодії з брендом, висока оцінка;
- збільшення частоти покупок, рекомендації друзям, максимальна лояльність і пріоритет бренду серед конкурентів.
Розподіл споживачів за піраміді здоров’я
Якщо знання бренду складає 95-100 %, це ще не означає, що споживання теж знаходиться на високому рівні. Приблизно 80 % знають бренд споживачів розглядають його як варіант для покупки. До моменту покупки доходить ще половина з тих, хто вважає бренд актуальним для себе. Повторна покупка ще більше звужує коло, лояльність ж характеризує близько 5 % споживачів.
Дана піраміда наочно показує ефективність побудови комунікацій з споживачем, здоровий розвиток бренду як перехід споживачів на нові рівні взаємодії з ним.
