Маркетинг має тенденцію до структурування всіх процесів, вибудовування чіткої стратегії розвитку. Основним поняттям є бренд, який включає в себе безліч складових. Взаємозв’язки між елементами цілого не завжди інтуїтивно зрозумілі, тому активно використовують графічне зображення суті бренду, складаючи всі пазли в піраміду.
Поняття піраміди
Піраміда бренду – це візуальна форма подачі інформації про бренд. Замість піраміди можуть використовувати колесо або іншу фігуру, враховуючи контекст подання інформації. Головним залишається наочне зображення взаємозв’язку різних елементів цілого.
Піраміда формується знизу, ставлячи в основу всієї схеми самий головний фактор, з якого випливають всі інші. Кожен наступний рівень є логічним продовженням усіх попередніх.
Існує аналогія з пірамідою Маслоу, але в дійсності між двома цими концепціями немає нічого спільного, крім геометричної форми і принципу рівнів, заснованих на базисі. Маслоу будував ієрархію потреб людини від основних до більш піднесеним. Зображення бренда може включати в себе різні елементи, що відповідають вимогам конкретної презентації. Це можуть бути атрибути позиціонування бренду, розкривають його суть етапи розвитку.
Образ марки на ринку
Піраміда, яка розкриває концепцію позиціонування бренду, будується за наступною схемою:
- споживач отримує певний досвід взаємодії з атрибутами товару (конкретні характеристики);
- досвід взаємодії з брендом задовольняє потреби, клієнт отримує певні функціональні вигоди;
- отримання вигоди призводить до емоційного відгуку, формування психологічного сприйняття;
- формується образ бренду і його типові споживачі;
- аналіз основних елементів та споживачів дозволяє сформувати суть бренду, тобто те, що є найважливішим для споживача, що саме він повинен знати про продукт.
Приклад реалізації піраміди
Прикладом піраміди бренду може бути жіночий одяг, атрибутами якої будуть офісний стиль і наявність нетипових для офісу елементів. Наступний рівень буде містити вигоди споживача, такі як оригінальність, сміливість образу, встановлення неформальних зв’язків з колегами. Третій рівень включає споживчі емоції і формується психологічний стан, а саме – товариська, стильна, шановна, яскрава особистість.
Образ бренду, заснований на цих рівнях, буде виражатися в соціально активній жінці віку 20-35 років з рівнем доходу вище середнього. Вершина піраміди, що відображає суть бренду, формулюється приблизно так: ця жінка – яскрава і цікава особистість серед офісних буднів.
Бренди мають слогани, які не варто плутати з суттю. Слоган може закликати, мати приблизно таке ж значення. Але саме суть бренду проходить червоною ниткою через всі комунікації, вибудовуються з споживачем.
Цінність і цінності
Місія, цінності, принципи можуть бути частиною піраміди позиціонування, а можуть і подаватися окремою структурою. Базу цієї фігури складають більш широкі поняття, на яких будуються всі інші рівні.
Піраміда цінностей бренду являє собою наочне зображення емоцій і почуттів, які продукт несе споживачам. Емоції повинні бути в гармонії з матеріальними вигодами, які отримуються в результаті споживчого досвіду. У піраміді особлива ставка робиться на емоції, оскільки саме вони запам’ятовуються споживачами. Людина запам’ятовує власні почуття, відчуття і стани, запам’ятовує ті фактори, які сприяли досягненню цих станів. Прикладом може служити піраміда бренду дитячого харчування, містить наступні рівні:
- власні дослідницькі центри;
- натуральні інгредієнти;
- довіра клієнтів;
- доступність ціни;
- безпека;
- найвища якість.
Кожен бренд має свій характер, який сприймають споживачі та асоціюють себе з цим образом. Прикладом бренду з характером може служити радіо “Зірка”, що демонструє цінність чоловічого характеру, патріотизму, миролюбності, поваги до досвіду і традицій.
Формування цінності
Піраміда будується на глибокому аналізі самого бренду і його споживачів. Тільки правильне взаємодія з клієнтами дозволяє визначити рівень цінності кожного елемента і зробити ставку на потрібний аспект.
Формулювання цінностей і зображення піраміди супроводжуються докладним планом щодо реалізації стратегії. Піраміда – не просто статична картинка. Вона являє собою схему для розвитку, де зображені початкова точка (пізнавання) і кінцева (лояльність).
Створення бренду та просування вгору по піраміді може бути організоване різними способами. Вибір залежить від особливостей товару, емоцій. Часто бренд несе в собі відчуття, в яких є потреба у споживача, але які не так просто відчути тут і зараз. Прикладом може служити “райська насолода”, доступне разом з шоколадним батончиком.
Цінності бренду, іншими словами, називають ідентичністю, тобто визначенням, – що це і для кого. Ідентичність складається з наступних рівнів: бачення та спадщина бренду, на основі яких будується його індивідуальність, вартість та переваги.
Бренди спортивного одягу
Відомими гігантами спортивної індустрії, одними з перших вдохнувшими емоції у свій продукт, стали Adidas і Nike. Першою на ринок вийшла компанія Adidas і успішно зайняла близько 70 %, пропонуючи не тільки атрибути і функціональні вигоди (перші 2 рівня піраміди), але і пов’язуючи одяг зі спортом, фітнесом, здоров’ям.
Приклад піраміди бренду “Адідас” буде закінчуватися упевненістю в собі, неспішним участю у спортивних заходах без надриву сил, заради себе, а не заради перемоги. Конкурент використовував зухвалий підхід, агресивну емоційну тягу до перемоги, пропонуючи схожий продукт, але наділений зовсім іншими емоціями. Піраміда бренду Nike буде закінчуватися фразою Just do it, закликає до сміливих звершень. Слоган “Просто зроби це” наділяє бренд активним і мужнім характером. В основі бренду, на більш низьких рівнях, розташовані наступні цінності бренду: націленість на спорт, інновації у сфері виробництва спортивного взуття, емоційний зв’язок з клієнтом, логотип у формі польоту.
Бренд “Адідас” залишив у своїй піраміді цінностей результативність, грунтовність, енергійність, висока якість продукції. З’явився конкурент дуже швидко відвоював собі лідируючі позиції саме завдяки ефективному вибудовування взаємин із споживачем на основі унікальних цінностей.
Обидва бренди схожі, але кожен має свій характер, який важливо грамотно визначити і ефективно донести до споживачів. У цьому випадку піраміда стане прекрасним інструментом, наочно демонструє всі основні елементи суті бренду.
Структура Apple
Аналізуючи піраміди відомих брендів, можна зробити висновок, що вони не будуються на єдиному сценарії. Кожен бренд виносить в піраміду ті елементи, які є важливими для його структури та суті.
Бренд Apple в базі своєї піраміди має компактні цифрові продукти. Другий рівень займають переваги, що відносяться більше до раціональної стороні мислення. До таких характеристик відносяться простота, потужність і творчий підхід.
Третім рівнем стає емоційне сприйняття свободи та чистої творчості, які стають доступні з продуктом бренда.
На основі емоційних переваг вибудовується глобальна ідея бренду, що пронизує всі його комунікації з споживачами – це революційні технології, інновації, що змінюють світ.
Вершиною піраміди стає слоган бренду “Думай інакше”.
У комплексі всі перераховані цінності створюють впевнений інноваційний бренд, продукт якого споживач готовий платити збільшену вартість, до якого він лояльний, т. к. він його розуміє і знає. У цьому сила ефективно побудованої комунікації з правильно підібраними цінностями бренду.
Піраміда здоров’я марки
Силу і здоров’я бренду оцінюють за методикою “Оцінка здоров’я бренду”, що формує піраміду здоров’я. Піраміда в даному випадку показує переміщення споживача від знання бренду до прихильності в споживанні саме цієї марки. Важливість цієї методики полягає в тому, що при неконтрольованому процесі бренд може зупинитися на одному з рівнів і поступитися конкурентам своє місце на ринку.
Розвиток лояльності йде наступними етапами:
- знання бренду, інформаційне формування образу;
- усвідомлення актуальності бренду, рішення про купівлю;
- перший споживчий досвід з брендом;
- формування звички взаємодії з брендом, висока оцінка;
- збільшення частоти покупок, рекомендації друзям, максимальна лояльність і пріоритет бренду серед конкурентів.
Розподіл споживачів за піраміді здоров’я
Якщо знання бренду складає 95-100 %, це ще не означає, що споживання теж знаходиться на високому рівні. Приблизно 80 % знають бренд споживачів розглядають його як варіант для покупки. До моменту покупки доходить ще половина з тих, хто вважає бренд актуальним для себе. Повторна покупка ще більше звужує коло, лояльність ж характеризує близько 5 % споживачів.
Дана піраміда наочно показує ефективність побудови комунікацій з споживачем, здоровий розвиток бренду як перехід споживачів на нові рівні взаємодії з ним.
Престиж як принцип побудови схеми
Жан-Ноель Капферер запропонував піраміду, яка розділяє бренди за рівнем цінності, виділяючи масові бренди, преміальні, люксові і розкішні. Метою піраміди ставиться визначення потреб клієнтів при просуванні преміальних товарів.
Базовий рівень брендів представляють собою широко доступні марки, що випускаються у великій кількості при мінімальній ціні. Бренди характерні для масової торгівлі та реклами.
Наступний рівень складають преміальні бренди, формують у споживачів відчуття престижу, високого якості. Доступність товарів цієї категорії теж досить висока, хоча можуть бути випуски обмежених серій.
Бренди рівня люкс включають марки найвищої якості і високої ціни. Товари даного рівня проводяться в приватних умовах і в дуже обмеженій кількості.
Вершиною піраміди є бренди категорії Griffe, що представляють собою твори мистецтва, товари в єдиному екземплярі, не мають аналогів.
Застосування піраміди престижу
На основі даної піраміди будують піраміду годинникових брендів, яка являє собою рейтинг престижності швейцарських годинників. Нижню позицію займають годинник рівня Fashion, замикаючим вершину є рівень мистецтва та ексклюзиву.
Таким чином, піраміда є схематичним інструментом, що дозволяє наочно зобразити ту сферу брендингу, яка необхідна в конкретній ситуації. Відсутність жорстких рамок побудови і наповнення робить піраміду універсальним способом аналізу, що застосовуються у будь-яких сферах і на будь-яких етапах розвитку бренду.
