Зв’язки з громадськістю – це діяльність, якою сьогодні змушені займатися майже будь-які організації. Найважливішою частиною цієї роботи є встановлення комунікацій з пресою. Для цього на підприємствах різної форми власності організуються відділи по роботі з журналістами. Є, наприклад, прес-служба у губернатора або у великого банку. Розповімо про те, в чому особливості роботи даної структури і які функції вона виконує.
Поняття
Згідно словника по зв’язках з громадськістю, прес-служба – це структурний підрозділ компанії, що займається взаємодією із засобами масової інформації. Ці відділи можуть називатися прес-служб, прес-бюро, прес-центрами, суть від цього не змінюється. Це підрозділи, в завдання яких входить встановлення продуктивних взаємозв’язків з журналістами та представниками засобів масової інформації.
Історія
Вперше ідея залучати на бік влади з’явилася ще на зорі формування системи засобів масових комунікацій. Так, у Німеччині на початку 19-го століття при дворі прусського короля функціонувало бюро, яке читало газети і робило дайджести для правителя з коментарями. При Вільгельмі Четвертому при кабінеті міністрів було створено спеціальний підрозділ, який, по суті, керувала газетами та журналістами, які повинні були пропагувати погляди правлячого класу.
Таким чином, перша прес-служба – це частина державної машини, яка повинна була регулювати взаємовідносини з пресою і впливати на позицію журналістів. Пізніше все в тій же Німеччині був створений цілий прес-відділ Закордонних справ, а його керівник Отто Хамманн першим зафіксованим в історії прес-секретарем. Після цього в багатьох урядах з’являються служби, які взаємодіють зі ЗМІ.
У США з початку 19-го століття прес-служби – це важлива частина політичної машини, а пізніше такі підрозділи починають з’являтися і в приватних компаніях. У цей період у багатьох розвинутих країнах при урядах працюють відділи по взаємодії з журналістами.
В Росії така діяльність починається за радянської влади, проте дані підрозділи швидше курирували і управляли ЗМІ, ніж взаємодіяли з ними. Ситуація змінюється з появою вільної журналістики після перебудови. Тоді ж з’являються перші прес-служби на стороні приватного капіталу.
Цілі і завдання
На прес-службу покладається безліч різноманітних функцій. Головна мета цього структурного підрозділу – формування сприятливого іміджу організації в очах громадськості. Для цього прес-служби повинні:
- Розробляти і реалізовувати інформаційну політику компанії.
- Формувати при сприянні ЗМІ сприятливу суспільну думку про організацію.
- Взаємодіяти з журналістами і засобами масової інформації з метою висвітлення діяльності підприємства.
- Встановлювати комунікацію з прес-службами органів влади, компаній-партнерів та організацій, що працюють на тих же ринках.
- Проводити моніторинг матеріалів ЗМІ про компанії, ринку, діяльності керівника підприємства, готувати на цій основі інформацію для менеджменту підприємства про ситуацію на ринку.
- Аналізувати тенденції розвитку профільних і галузевих медійних майданчиків.
Основними завданнями прес-служби є:
- Постійна взаємодія зі ЗМІ. Для цього працівники відділу готують різні інформаційні матеріали про діяльність організації, проводять заходи для журналістів, планують і проводять комунікаційні кампанії.
- Інформаційний супровід діяльності перших осіб організації. Для цього прес-секретар готує матеріали та тексти для публічних виступів керівника.
- Підготовка інформаційних дайджестів з публікацій у ЗМІ про підприємство і ситуації в галузі.
- Планування комунікацій, спрямованих на формування та підтримку позитивного іміджу компанії.
- Формування корпоративної культури, налагодження інформаційного обміну всередині організації.
- Налагодження зворотного зв’язку з цільовими аудиторіями.
- Реагування на кризові ситуації та їх інформаційне супроводження з метою збереження репутації компанії.
Особливості функціонування
Прес-служба працює зазвичай у двох напрямках: це зовнішні та внутрішні зв’язки. У зовнішньому середовищі підрозділ здійснює діяльність по налагодженню комунікацій і формування сприятливого іміджу. А у внутрішньому середовищі діяльність підрозділу пов’язана з налагодженням інформаційних потоків і створенням матеріалів для ЗМІ.
Функціонування прес-служб базується на наступних принципах:
- Своєчасне і достовірне інформування громадськості про діяльність організації. Наприклад, прес-служба губернатора повинна регулярно повідомляти журналістів і широку громадськість про те, що робить перша особа регіону, які рішення вона приймає.
- Забезпечення політики відкритості організації. Це особливо важливо для органів влади і політичних організацій.
- Сприяння реалізації законів країни, прав і свобод громадян.
- Здійснення діяльності у відповідності з вимогами етики і корпоративної культури.
Правове регулювання діяльності прес-служб
Діяльність підрозділів компаній по зв’язках з громадськістю підпорядковується в першу чергу Конституції РФ. Працівники цих служб повинні сприяти реалізації всіх прав і свобод громадян. Крім того, прес-служба – це підрозділ, яке потрапляє під дію законодавства, яке регулює діяльність ЗМІ. Згідно йому, співробітники прес-служби повинні дотримуватися такі принципи:
- свободи масової інформації;
- балансу інтересів усіх сторін;
- невтручання у діяльність ЗМІ;
- ідеологічного різноманіття.
Також дані служби підпорядковуються внутрішньокорпоративним кодексів та інструкцій.
Корпоративна етика в роботі прес-служб
У своїй роботі співробітники прес-служб повинні суворо дотримуватися професійних етичних кодексів. Існує цілий ряд міжнародних кодексів PR, а також два офіційних російських кодексу, прийнятих професійним спільнотам. Згідно з ним, будь-підрозділ, що займається зв’язками з громадськістю, будь то прес-служба адміністрації міста чи президента РФ, має поважати права людини, зберігати конфіденційність отриманої інформації, уникати нечесної конкуренції, не отримувати вигоду з отриманої інформації, поважати права журналістів і незалежність ЗМІ, приймати винагороду тільки у формі заробітної плати або гонорару.
Структура
У кожній компанії структура прес-служби відповідає покладеним на неї обов’язків, тому кількість штатних одиниць і функціонал співробітників можуть сильно відрізнятися в організаціях різного масштабу. В найбільш повному вигляді структура служби по роботі зі ЗМІ може включати такі підрозділи:
- Служба моніторингу. Цей підрозділ займається відстеженням публікацій про організації, а також готує інформаційні та аналітичні огляди матеріалів ЗМІ щодо проблем галузі компанії.
- Служба оперативної роботи з журналістами. Співробітники даного відділу пишуть прес-релізи, дають коментарі, організовують заходи для взаємодії з журналістами.
- Служби електронних комунікацій. Співробітники цих відділів займаються наповнення сайтів і соціальних мереж контентом, відстежують коментарі в мережі Інтернет, працюють з відгуками та лідерами думок.
- Відділи взаємодії з органами влади та з громадськими організаціями. Подібні підрозділи зазвичай присутні у великих організаціях і в державних структурах, наприклад, в прес-службі ГУ МВС Росії є співробітники, які взаємодіють з різними добровільними товариствами.
Обов’язки глави підрозділу
Кожен керівник прес-служби відповідає за розробку і реалізацію інформаційної політики організації. Також в його обов’язки входить:
- розробка перспективних планів роботи підрозділу;
- контроль реалізації планів і виконання стратегічних і тактичних завдань;
- висвітлення діяльності організації в ЗМІ;
- встановлення взаємовідносин з представниками ЗМІ, переговори з представниками засобів масової комунікації, проведення заходів для журналістів;
- заохочення та мотивування співробітників підрозділу до продуктивної праці;
- контроль за дотриманням етичних і правових норм.
Керівники служб по взаємодії зі ЗМІ відносяться до менеджменту організації, тому на них лягають обов’язки щодо вироблення стратегії розвитку компанії, за вирішення кадрових питань, навчання персоналу.
Форми роботи
Взаємодія з журналістами відбувається в усталених форматах. Найпоширенішим видом матеріалів для журналістів є прес-реліз. Це текст про якомусь інформаційному подію на підприємстві. Він складається для того, щоб зацікавити журналіста, який на основі прес-релізу може створити власний матеріал для свого видання. Також формами роботи з пресою є брифінги, прес-конференції, інтерв’ю, прес-сніданки, прес-тури, презентації, круглі столи та інші спеціальні заходи для журналістів.
Види прес-служб
Існує кілька класифікацій служб по роботі зі ЗМІ. Всі прес-служби можна розділити на види згідно з формою власності організації: на державні і приватні. За рівнем управління виділяють федеральні, регіональні і локальні прес-служби. У такому разі нагорі піраміди знаходиться, наприклад, прес-служба Кремля, а на її підставі – невеликі відділи по взаємодії з журналістами в міських або селищних адміністраціях. Також є прес-служби, що входять в структуру організації або структури, які залучаються на умовах аутсорсингу.
Прес-служби державних органів
Історично прес-служби спочатку з’явилися саме в структурі органів управління. І сьогодні кожен орган державного управління має в штаті співробітників, що відповідають за взаємодію з пресою. Особливістю таких підрозділів є необхідність формувати громадську думку з приводу роботи органу, повною мірою висвітлювати його діяльність.
Сьогодні органи влади не можуть працювати в умовах закритості, громадськість обов’язково необхідно інформувати про те, що робить орган, також держструктури повинні працювати з населенням, відповідати через ЗМІ на запити громадськості. Зразком такої роботи є прес-служба уряду РФ або президента. Співробітники даних структур регулярно повідомляють через ЗМІ населенню про те, що робить уряд, які рішення приймає, що думає з того чи іншого приводу президент країни. Наприклад, регіональні прес-служби повинні оповіщати населення про те, як місцева влада вирішує їх проблеми, як відстоюють їх інтереси на федеральному рівні. Метою таких комунікацій є підвищення задоволеності громадськості роботою владного органу та формування позитивного іміджу адміністрації в очах населення.
Прес-служби в комерційних організаціях
Трохи інші завдання стоять перед прес-службами у приватних організаціях. Вони також працюють над формуванням іміджу і громадської думки про організацію, але для того, щоб люди робили покупки товарів і послуг у цій кампанії. У цьому випадку діяльність прес-служби починає межувати з роботою відділу маркетингу, так як у них є спільна мета – просування компанії з метою максимізації прибутку.
