Архітектура брендів і портфель брендів… професійної та академічної галузі, що вивчає процес управління створеним товарним знаком і менеджмент компаній, часто зустрічаються ці два терміни. Що ж вони означають? Навіщо будувати архітектуру бренду і потрібен компанії цілий портфель брендів?
Визначення поняття
Почати слід з аналізу визначення. У понятті полягають характеристики організуючою структури, в якій місце і роль кожної торгової марки заздалегідь визначені. Побудова певних взаємовідносин між брендами дуже важливо для того, щоб збудувати грамотну роботу компанії, розподіляючи ресурси на важливі напрямки діяльності і не витрачаючись на менш перспективні.
Таким чином визначаються права та обов’язки кожного учасника робочого процесу, їм відводиться особлива роль у загальній діяльності компанії, а також належний рівень відповідальності. Кожен торговий знак аналізується і створюється в якості окремого інструменту для проведення рекламної кампанії, створення загального іміджу головного бренду, запуску нової лінійки продуктів.
У роботі над кожним із таких проектів задіяна вся компанія цілком: тут присутні батьківські бренди, підтримують і суббренди. Архітектура бренду – це інструмент функціонування ряду компаній як єдиної системи на благо всієї структури. Така побудова зв’язки кожної компанії в єдину структуру дає можливість уникати “торгового канібалізму” і вести ефективну роботу для досягнення цілей всієї компанії.
Навіщо потрібно таке структурування
Планування робочого процесу і можливих ризиків компанії дуже важливо для правильної організації ефективної діяльності в будь-якій галузі. Саме тому існує цілий ряд корисних порад щодо організації робочого процесу і життєвого циклу компанії. У менеджменті та маркетингу виділяються основні переваги компанії, що застосовує побудова архітектури бренду:
Всі ці фактори в плануванні і менеджменті роботи компанії відіграють важливу роль. Завдяки функціям, що виконуються за рахунок правильної архітектури та портфеля брендів, введення яких життєво необхідно для компанії, її поява на лідируючих позиціях на ринку дається з меншими ризиками і з мінімальними фінансовими втратами.
З чого почати
Ця концепція застосовується для серйозно настроєних компаній, які мислять в перспективі і прагнуть до розвитку організації в майбутньому. Яскравим прикладом архітектури брендів може служити будь-яка організація, що існує на ринку досить довго і включила до свого складу інші компанії на правах підтримують торгових знаків, не нівелюючи їх значущості в робочому процесі.
Після того як створюється нова організація, для неї придумують бренд і комунікативну стратегію від початку виходу торгової марки на ринок до включення її в загальні маркетингові процеси. За цим слідує реалізація певної програми просування продукції, а також досягнення лояльності споживачів. Далі не варто діяти необдумано, адже для кожної окремої організації існує свій унікальний шлях, по якому вона буде рухатися в своєму розвитку на ринку. Кожна компанія, що орієнтується на довгостроковий розвиток, повинна мати свою архітектуру брендів. Це відкриє можливості збільшення бізнес-продуктивності і прибутковості компанії за рахунок можливості розширення і збереження її внутрішньої цілісності.
Історичні взаємозв’язки
Важливо визначити взаємозв’язки складових портфеля торгових знаків, щоб ефективно створити архітектуру бренду. Це необхідно для того, щоб зрозуміти можливості подальшої роботи з портфелем торгових марок як з єдиним цілим.
За всю історію брендингу сформувалося два принципово різних підходи до стратегії роботи над торговими марками: Будинок брендів (House of Brands), який пізніше називатимуть західним підходом, а також Брендований будинок (Branded House), пізніше названий азіатським підходом до розробки стратегії.
House of Brands не афішує головну компанію-виробника, а для кожної створеної лінійки продукту створюється окремий торговий знак. Азіатський підхід визначав свій бренд для впізнаваності кожного продукту, створеного корпорацією, що призводило до впізнаваності головної компанії-виробника. Торговий знак збігався до всієї виробленої продукції. Дизайн архітектури брендів весь час видозмінювався пропорційно вивчення їх типів і особливостей функціонування. Спочатку брендовий архітектура вивчалася в діленні на два стратегічних підходи, однак з ходом історії поділ продовжилося.
Сучасний поділ
Типи бренд-архітектури залежать від ролей, складових марочний портфель. Тобто торгові знаки, що входять у вашу організацію, і складають характер архітектури і визначають його успішність. Ось які виділяють типи брендів, що входять в портфель:
- Мегабренд або стратегічний. Сама назва говорить про те значення, яке має ключове торговий знак компанії для її існування і функціонування. Це марочний товар, з яким не тільки асоціюється компанія, але і від якого залежить забезпечення основного об’єму продаж та прибутку організації.
- “Срібна куля”. Цей торговий знак розробляється силами не тільки команди, запускає його, але і співробітники батьківського бренду. Це пов’язано з тим, що цей суббренд дає поштовх у розвитку іміджу та репутації всієї компанії. Приклади архітектури бренду описують роботу найбільш успішних торгових знаків, у яких при запуску нового бренду приділялася значна увага “срібної кулі”.
- Запускає бренд являє собою проект майбутнього позиціонування фірми з усіма її характеристиками, до яких варто привернути увагу споживача.
- “Дійна корова” – торговий знак, орієнтований на лояльність споживачів. У нього не вкладається велика кількість коштів, однак вкладаються інші ресурси, які дозволять показати його з позитивної сторони для формування основи роботи компанії – лояльних покупців.
Козир в рукаві
З чітким уявленням про складові товарних марок компанії та їх значущості в розвитку вашого бізнесу у вас завжди буде перевага: ви будете знати, на основі яких торгових знаків будувати пріоритети і вкладати матеріальні фонди для розвитку нових напрямків виробництва, а також як скласти здорову архітектуру брендів. Тепер все залежить від того, наскільки точно і правильно ви проаналізуєте та оцініть всі торговельні знаки, що входять у ваш марочний портфель: необхідно максимально об’єктивно провести аудит кожного бренду з метою визначення пріоритетів та перспектив розвитку.
Етапи аудиту складових компанії
Щоб провести грамотний аналіз всіх фабричних марок, складових ваш марочний портфель, і тверезо оцінити їх можливості і результати роботи, варто дотримуватися такого плану:
Самостійне проектування
Після такого аудиту можна приступати до планування тих відносин, які ви встановите між торговими знаками вашої організації. Важливо пам’ятати про різних ролях основного бренду і суббрендів.
Робити це варто також розмірено, розділивши всю діяльність на п’ять основних етапів:
Як це працює
Ідентифікація значення кожного бренду може здатися простим процесом, проте досвід Аакера і Йоахимшталера, двох легендарних дослідників, показує, що інколи цей процес може складатися з суцільних підводних каменів. У своїх дослідженнях вони довели на прикладах відомих компаній: частина брендів може насправді виявитися бездіяльною, а інша частина – володіти нечітко вираженими характеристиками. Будьте уважні і обережні: саме на цьому етапі вам належить перерахувати список всіх брендів вашого портфеля і додати кілька нових за необхідності, для посилення певних якостей вашого портфеля.
Тут вас чекає більш просте завдання: визначити, скільки брендів і з якими функціями вам необхідно. Необхідно вирішити, який займе роль стратегічного, який буде пов’язувати між собою складові марочного портфеля, а хто займе місце не менш важливих “срібної кулі” або “дійної корови”.
Потім вам варто проаналізувати думки потенційних споживачів: якого бренду вони найбільше довіряють, і що було б, якби один бренд об’єднався з суббрендом. Варто враховувати вигоди торгових знаків, які вони отримають при об’єднанні або створення принципово нової марки.
Структура портфеля брендів визначає спосіб групування торгових знаків при уточненні логіки їх взаємин один з одним. Ви можете розділити різні бренди на смислові групи. Для готелів працюють цільові тематики для гостей:
- мета – бізнес або відпочинок;
- попит на продукт – довгостроково зупиняються або ж на вихідні;
- якість продукту – люкс та економ.
Дуже важливо графічне втілення архітектури брендів та візуальна обробка кожної з марок вашого портфеля. Розробка логотипів та упаковки, реклами, дизайну і т. д. Все це базується на взаєминах між торговими знаками і спільної підтримки. Подивіться на них одночасно і запитайте себе, чи передають вони загальне повідомлення злагоджено і всі вони працюють на підтримання структури вашого портфеля брендів.
Приклади ієрархії компанії Nestle
Архітектура бренду являє собою марочний портфель, що складається з 8500 торгових знаків. Його успіх залежить від багатьох чинників, проте одним із ключових успішних рис є те, що компанія організована відповідно до виконуваної роллю і географічним статусом кожного з брендів, складових його архітектуру. Такі зв’язки будуються по матриці архітектури бренду Brandstorm (компанії, вперше застосувала серйозний підхід до розширеного портфелю торгових знаків).
Компанія Nestle – це корпоративний бренд, він функціонує в якості підтримуючого. Тобто на упаковці кожного товару демонструється назва цієї фабричної марки, щоб гарантувати якість і лояльність потенційних покупців.
В архітектурі бренду Nestle виділяється шість стратегічних торгових знаків, кожен з яких керує десятками суббрендів. Під керівництвом цієї компанії випускаються батончики і молочні продукти, шоколад і дитяче харчування. Кожен з продуктів гарантовано відрізняється високою якістю.
Самий центр всесвіту Nestle – це шоколад і згущене молоко. Це справжні символи бренду, які найчастіше асоціюються з компанією у більшості споживачів і потенційних покупців.
