Велике коло підприємців, в основному власники і керівники малих підприємств, приймають рішення, пов’язані з веденням діяльності, орієнтуючись на власні передчуття. Часто покладаються на інтуїцію, а їх вибір не є жодною мірою підкріпленим твердими числами або аналізами. Багато з них виправдовують таку ситуацію відсутністю фінансових коштів на маркетингові дослідження, але, використовуючи відповідні методи та концепції, ви можете згаданої аналіз провести в домашніх умовах. Одним з таких способів, що не потребують залучення спеціалізуються на цьому компаній і великих обсягів грошових коштів, є конкурентні стратегії за Портером – метод, який повинен бути частиною будь-якого бізнес-плану.
Що це?
Як випливає з назви, концепція належить Майклу Е. Портеру. Це відомий економіст, консультант, дослідник, викладач, лектор і автор великої кількості книг. Створено безліч концепцій, стратегій і теорій, що стосуються проблем, пов’язаних з бізнесом, суспільством і економікою. Аналіз за конкурентним стратегіям Майкла Портера варто застосовувати перед спробою входу на новий ринок, так як концепція призначається для оцінки привабливості сектора і базується на 5 різних факторах, які пов’язані з навколишнім середовищем підприємства:
- ринкова влада постачальників,
- ринкова влада покупців,
- конкуренція всередині сектора,
- загроза появи нових виробників,
- загроза появи замінників.
З чого почати аналіз?
Правильний аналіз базових стратегій за М. Портеру слід почати з визначення сектора, в якому підприємство повинно функціонувати. Слід мати на увазі, що сектор є поняттям більш вузьким, ніж галузь, і означає групу компаній, що виробляють продукти, які є замінниками, на одному і тому ж ринку. Після визначення сектора необхідно визначити його розмір, який найбільш часто виражається як сума річного обороту всіх підприємств сектору на даному ринку.
Встановлення точних даних на практиці є надзвичайно важким завданням, особливо якщо аналіз проводиться самостійно. Багато інформації, проте, можна знайти в інтернеті або просто задуматися над цим і визначити розмір сектора, як великий чи маленький.
Заключні етапи
Передостаннім кроком у прорахунку конкурентної стратегії за М. Портеру є визначення динаміки сектора. Наскільки люто виробники змагаються у створенні все більше нових технологій або продуктів, які вони пропонують, наскільки вони схожі один на одного? Динаміка може бути визначена, наприклад, в діапазоні від 1 до 10.
Про заключному етапі опису зовнішнього середовища підприємства по стратегії лідерства по Портеру слід подумати заздалегідь.
Головні особливості
Життєвий цикл сектора враховується, як життєвий цикл як продукту, так і підприємства, а крім того, це нагадує взірець життя людини. Він складається з таких фаз:
- введення,
- розвиток,
- зрілість,
- занепад.
В окремих фазах сектор характеризується різними особливостями, викладеними нижче:
- введення,
- невизначеність і ризик діяльності,
- подолання бар’єрів для входу в сектор,
- основне значення технологій та інновацій,
- обмежена конкуренція,
- обмежений потік інформації,
- наявність ефекту досвіду,
- зміна цін,
- діяльність некомерційна, негативна ліквідність,
- великі потреби в капіталі на фінансування діяльності.
У другій стадії розвитку у життєвому циклі в матриці стратегій за Портером розглядаються наступні фази:
- швидко зростаючий попит,
- вхід на ринок нових компаній,
- швидке зростання прибутковості,
- зростання конкуренції,
- різке падіння цін,
- все більш інтенсивна діяльність компанії (раніше негативна ліквідність),
- раніше великі потреби в капіталі.
Етап зрілості включає:
- велике значення маркетингу,
- зупинка зростання попиту покупців,
- гостра конкурентна боротьба (також міжнародна конкуренція),
- зниження цін,
- клієнтська розбірливість,
- падіння доходів,
- зниження рентабельності виробництва і торгівлі,
- звільнення зростання виробничих потужностей,
- необхідність вдосконалення технології.
На етапі занепаду проявляються:
- стагнація ринку,
- стабілізація цін,
- продажу на рівні, що гарантує виживання,
- вихід з сектора компанії,
- залишається кілька компаній, які обслуговують ринок,
- обхід конкуренції,
- низькі доходи, невисока ліквідність,
- розпродаж активів.
Правильне визначення стадії циклу життя сектору є надзвичайно важливим для всіх його учасників, як нинішніх, так і майбутніх. Це дозволяє значно точніше прогнозувати поточну і майбутню рентабельність та потенціал розвитку підприємства.
Конкуренція всередині сектора
Спочатку, відповідно до стратегії за Портером, необхідно почати з визначення конкуренції та оцінки конкуренції в галузі. Краще всього перевірити, які є основні гравці сектора, і проаналізувати їх частку ринку. Інформацію на цю тему ви можете знайти в інтернеті, спостерігаючи за результатами компанії і динаміку продажів.
Потім варто визначити рівень суперництва між учасниками. Тут слід звернути також увагу на прийняті окремими компаніями маркетингових дій, а також на те, чи мають їх дії характер відкритої боротьби в галузі ціноутворення, просування, або, скоріше, вони концентруються на рекламі власних сильних сторін.
Загроза появи нових конкурентів
Наступним важливим моментом у стратегії за Портером є загроза появи нових конкурентів, тобто всіх компаній, які можуть увійти на даний ринок. Тут слід враховувати також і ті підприємства, які тільки створюються. Їм легше, як новим конкурентам, вийти на даний ринок, завдяки тому, що, як правило, їх більше, і вони переважно один з одним змагаються. Тому дослідження потенційної конкуренції ми робимо на основі аналізу бар’єрів. Оцінюючи цей ризик, необхідно виявити і оцінити бар’єри входу на ринок. Чим вони вищі, тим менше ризик появи нових пунктів в конкуренції.
Принципи
У стратегіях за Портером враховується ефект масштабу – якщо на цьому ринку компанії отримують значні переваги в масштабі, ризик нових зон є низьким. Нові суб’єкти повинні протягом тривалого часу функціонування в несприятливих умовах, до моменту остаточного входу на ринок, домогтися порівнянного з вже існуючими на ринку компаніями рівня.
Стратегія по Портеру розглядає можливість того, що іноді компанію можна створити практично безкоштовно, а іноді це вимагає величезних затрат капіталу. Чим вище вимоги до капіталу в даному секторі бізнесу, тим менша загроза з боку нових учасників.
Ноу-хау – деякі галузі промисловості, що вимагають спеціальних знань, в них, як правило, компанії присутні на ринку протягом довгих років.
Отримання таких знань для нових конкурентів може бути складним чи дуже дорогим, що значно підвищує бар’єр входу на даний ринок. Крім того, деякі технології можуть бути захищені патентами, тим самим забезпечується заборона конкурентам використовувати їх протягом багатьох років.
Враховується в стратегії за Портером і вартість перемикання постачальника – чим легше клієнту змінити провайдера, тим більше ймовірність, що на ринку будуть з’являтися нові конкуренти, щоб забрати клієнтів у компаній, присутніх на ринку.
Диференціація продукції серед конкурентів – якщо сьогоднішні конкуренти пропонують споживачам унікальні продукти під сильними брендами, бар’єри входу для нових учасників буде вище, ніж у випадку, коли мають в асортименті взаємозамінні продукти, які майже нічим не відрізняються для кінцевого одержувача.
Бар’єри уряду
Правові бар’єри – уряди країн вводять різного роду правила, в деяких секторах викликають значне обмеження доступу до цього ринку. У випадку з багатьма секторами висуваються також правила, які люди повинні виконати, щоб мати можливість працювати на конкретних ринках. Чим більше всяких обмежень і вимог, що випливають з правил є в бізнесі, тим менше ризик появи нових конкурентів.
