Формування стратегії залежно від етапів життєвого циклу
Етап 1 – введення. Він слід за впровадженням і технічним розвитком товару. Продуктова стратегія компанії на цьому етапі полягає в тому, що товар розміщується на ринку і пропонується до продажу. Продажі ростуть повільно, тому що продукт тільки з’явився на ринку і покупці починають з ним знайомитися або навіть не знають про його існування. Тим не менш, він фокусує увагу одержувачів, які схильні до інновацій і яким подобається ризик. Отже, реклама необхідна для надання покупцям інформації про товар і його передбачуваному використанні, про переваги його наявності та місцях, де він може бути придбаний.
Етап 2 – це зростання. Стратегія продуктового розвитку на стадії зростання – це етап, на якому відбувається інтенсивне збільшення продажів за рахунок виходу та поширення на цільовому ринку. Рівень ринкового прийняття нового товару залежить від реакції конкурентів, які намагаються вийти на ринок з аналогічними видами, що впливають на його очікуваний термін служби. Виробники роблять упор на диверсифікацію продукції, модернізацію, розвиток технологій і розширення дистрибуції.
Етап 3 – це зрілість. Термін погашення охоплює період, протягом якого продажу продукту досягають найвищого рівня і починають повільно знижуватися. Рівень продажів залежить від масштабу попиту, повторних покупок цього товару одним і тим же покупцем. Для компанії це найвигідніша фаза всього циклу, тому її часто намагаються продовжити.
Це здійснюється за допомогою дій, спрямованих на розширення ринку, тобто стимулювання зростання продажів на світовому ринку, так і в нових сегментах (придбання нових покупців, пошук додаткового використання продукту, збільшення частоти купівлі) або розширення товару (поліпшення упаковки, якості і обслуговування, диференціація пропозиції, наприклад, інші види, розміри, додавання інших одиниць під тією ж маркою).
Етап 4 – спад. Зниження характеризується зменшенням обсягу продажів з-за появи нових, більш ефективних технологій і тенденцій, до яких звернулися споживчі переваги. На цьому етапі організації прагнуть скоротити витрати і використовувати свої позиції на ринку, застосовуючи один з трьох варіантів продуктової стратегії підприємства:
- прагнучи зберегти лідерство, сподіваючись, що конкуренти підуть з галузі раніше;
- експлуатація, підтримка поточного рівня продажів і одночасне зниження витрат, пов’язаних в основному з просуванням і продажем;
- відгук товару, що полягає у припиненні його виробництва і продажу або перепродажу ліцензії іншій компанії.
При розробці стратегії продукту необхідно завжди розуміти, на якій стадії циклу він знаходиться, тому що від нього залежить прийнятний шлях дій. У той час як на початковому етапі компанія може прийняти рішення досягти групи новаторів в суспільстві і запропонувати їм високу ціну, важко очікувати, що така стратегія виявиться правильною на стадії зрілості, коли на ринку йде жорстка конкурентна боротьба, і клієнт може вибирати з безлічі схожі пропозиції.
