Більшість бізнесменів мріють про створення нового продукту. Вони захоплені ідеєю реалізації товару або послуги, яких немає у конкурентів. Причому це має бути такий продукт, за яким покупці будуть шикуватися в черги. Ідея хороша, але знайти її, а вже тим більше реалізувати вдається не багатьом. Яким чином здійснити виведення на новий ринок нового продукту, який надалі не залишить жодних шансів конкурентам?
Складність завдання
Виведення на ринок нового продукту є справою непростим і досить витратним. У зв’язку з цим багато підприємців вже в самому початку шляху здають свої позиції. Майбутні труднощі відлякують початківців. Проте виведення на новий ринок нового продукту є цілком здійсненним завданням. При розробці правильної маркетингової стратегії вже в найкоротші терміни можна домогтися того, щоб товар або послуга зайняли лідируючі позиції. Підприємцю необхідно лише бути готовим до того, що навряд чи на початкових етапах новий продукт почне приносити прибуток.
Вибір потрібної стратегії
Виходячи з існуючої практики, можна зробити висновок про те, що виведення на новий ринок нового продукту пов’язане зі значними ризиками. Це призводить до того, що далеко не завжди реалізація ідеї є успішною.
Для зведення ризиків до мінімуму знадобиться застосовувати правильний маркетинг і використовувати необхідні прийоми, що сприяють приверненню уваги споживачів до маловідомого, тільки що з’явився на ринку продукту. Тільки це дозволить зробити його привабливим і популярним. Як же домогтися бажаного результату? Для цього кожному виробнику важливо використовувати інструменти маркетингу, які дозволять випускати потрібний для споживача продукт, реалізуючи його, коли треба, де треба і за тією ціною, яка б задовольнила покупця.
В даний час розроблено безліч різних методик, які сприяють виведення на новий ринок нового продукту. У зв’язку з цим підприємцям і бізнесменам знадобиться, перш за все, вивчити існуючий арсенал інструментів маркетингу і навчитися правильно їх застосовувати для реалізації своєї ідеї. Зрозуміло, будь-які вже випробувані прийоми стратегії і прийоми просування товару або послуги кожний виробник повинен вносити власні нюанси, які будуть продиктовані конкретними умовами. Адже класичні прийоми працюють максимально ефективно тільки в тому випадку, якщо вони пристосовані під конкретний бізнес.
Як би те ні було, виведення на ринок нового продукту, до того як він потрапить до покупця, повинен пройти певні етапи. Вони починаються з розробки концепції і закінчуються комерціалізацією. Стратегія виведення нових продуктів на ринок може бути різною. Саме тому розглянемо узагальнене уявлення про кроки просування товарів і послуг.
Розробка ідеї
З чого починається створення нового продукту? З генерації або пошуку ідей. Вони можуть виходити від службовців компанії і вчених, клієнтів і конкурентів, дилерів, а також від вищого керівництва.
Маркетингова концепція вважає найлогічнішою відправною точкою цього етапу виявлення потреб і бажань споживачів. Адже покупці, найбільш професійно використовують уже випускається фірмою продукцію, першими помічають все те, що в ній необхідно удосконалити. Про потреби і потреби клієнтів компанія може дізнатися, організовуючи опитування, групові обговорення, проективні тести, а також розглядаючи скарги і пропозиції споживачів. В історії світового бізнесу існує безліч прикладів, коли хороші ідеї народжуються у інженерів і конструкторів після того, як були проведені опитування споживачів, що розповідають про свої проблеми під час користування товаром.
Для створення нового продукту багато компаній використовують пропозиції, що надійшли від своїх співробітників. Причому прагнення до створення нових ідей службовцями, як правило, заохочується. Так, працівники компанії «Тойота» щороку пропонують близько 2 млн нових ідей. Причому 85 % з них компанія втілює в життя. А фірма «Кодак» нагороджує службовців, які представили кращі ідеї, подарунками та грошовими преміями. Така практика прийнята в багатьох інших компаніях.
Хороші ідеї деколи приходять при вивченні продукту конкурентів, завдяки контакту з дилерами і торговими представниками фірми-виробника. Існують і інші джерела, що дозволяють компанії почати створення нового продукту. Деколи ними є винахідники, комерційні та університетські лабораторії, галузеві видання і т. д.
Відбір ідей
Будь-яка компанія збирає пропозиції, що надійшли. Надалі їх розглядає керівник по ідеям. Він ділить пропозиції на три групи – перспективні, сумнівні, а також безперспективні. Ті ідеї, які належать до першої категорії, проходять надалі масштабну перевірку. При відборі пропозицій, що надійшли важливо не зробити помилку. Адже деколи компанії відкидають хорошу ідею, починаючи роботу над безперспективним напрямом. Одним з прикладів виведення нового продукту є торгівля у розстрочку. У свій час Маршаллом Філдом були предчувствованы унікальні можливості подібної тактики. А ось Эндикотту Джонсону ця пропозиція не сподобалася. Торгівлю у розстрочку він назвав гнуснейшей системою, яка здатна створювати одні лише неприємності.
Рішення про випуск продукту
Після відбору найбільш перспективних ідей компанії необхідно розглянути такі аспекти:
- очікуваний прибуток від реалізації;
- здатність компанії взяти ідею у виробництво;
- ймовірність вкладення інвестицій у новий проект;
- приблизну оцінку обсягів споживчого попиту;
- формування рівня цін;
- канали збуту;
- ймовірність отримання патенту;
- оцінку наявних ресурсів і рівень витрат на придбання обладнання (у разі виробництва технічно складного продукту).
Розробка концепції
Який подальший план виведення нового продукту на ринок? Найпривабливіші ідеї згодом повинні перетворитися в концепцію товарів, яка могла б бути піддана перевірці. Що вона являє собою? Під концепцією товару розуміють вже пророблений варіант перспективної ідеї, який виражений у формі, значущої для споживача.
Розглянемо цей важливий з усіх етапів виведення нового продукту на ринок на прикладі компанії, що працює у харчовій сфері.
Припустимо, що її керівництво приймає рішення почати випуск порошку, який, будучи доданим до молока, здатний підвищити його смак та поживну цінність. Це поки тільки ідея товару. Далі її необхідно перетворити в концепцію, яка може бути не одна. Наприклад:
Тільки давши відповіді на всі ці питання, можна буде приступити до формування концепції товару. Так, передбачуваний до виробництва напій може бути:
- Розчинним. Призначений він буде лише для дорослих. Вживати його планується в якості швидкого поживного сніданку.
- Дитячим. Продукт буде володіти приємним смаком, і його вживання допустимо протягом всього дня.
- Зміцнює здоров’я. Такий напій буде необхідний літнім людям для вживання у вечірній час.
На наступному етапі виведення нового продукту на ринок у маркетингу з усіх цих концепцій вибирається категорійна. Вона і визначить область конкуренції товару. Наприклад, розчинний напій стане альтернативою яєць і бекону, каш, кава, здоби, а також інших продуктів, що включаються в меню сніданку.
Створення марки
Який подальший план виведення нового продукту на ринок? Концепція товару на наступному етапі повинна перетворитися в концепцію марки. Нового напою необхідно мати істотні відмінності від вже існуючих на ринку. Це стосується його середньої калорійності і ціни. Компанії не варто позиціонувати новий товар з вже наявними марками, адже в іншому випадку завоювати своє місце під сонцем буде досить складно.
Перевірка концепції
Що надалі повинна передбачати стратегія маркетингу для виведення нового продукту на ринок? На наступному етапі компанії необхідно перевірити обрану концепцію. Зробити це можна при випробуванні товару певною аудиторією цільових споживачів. Це дозволить з’ясувати їх реакцію.
План виведення нового продукту на ринок може передбачати подання концепції товару у визначеній формі. Вона може бути або символічною, матеріальної. На цьому важливий етапі виведення нового продукту на ринок компанії досить графічного або словесного опису товару. Проте варто мати на увазі, що результативність перевірки буде максимально надійною в тому випадку, коли має місце велика подібність, яке можна буде побачити у досліджуваної концепції з готовим товаром.
Прикладом виведення нового продукту на ринок на даному етапі є конструювання його на комп’ютері з виготовленням пластмасового муляжу кожного з варіантів. Таким чином можуть бути створені іграшки або малогабаритна побутова техніка. Подібні муляжі дозволять покупцям скласти уявлення про зовнішній вигляд нового виробу.
Одним з кроків виведення на ринок нового продукту є створення віртуальної реальності. Це імітація комп’ютером навколишньої дійсності при використанні таких сенсорних пристроїв, як окуляри або рукавички. Подібну програму нерідко використовують для ознайомлення споживача з новим інтер’єром його кухні, меблі в якій буде придбана у даної компанії.
Розробка стратегії маркетингу
Як надалі здійснюється виведення нового продукту на ринок? В маркетингу на наступному етапі реалізації перспективної ідеї передбачається розробка попереднього плану стратегії. Він являє собою певні кроки, які належить пройти компанії для реалізації її товару або послуги. Надалі у стратегію виведення нового продукту на ринок можуть бути внесені деякі виправлення і уточнення в залежності від сформованої ситуації.
Розробляється план повинен складатися з трьох частин. Перша з них містить відомості про обсяг та структури цільового ринку, поводження на ньому споживачів. Тут же дається опис позиціонування товару, передбачуваних обсягів продажів, планованої прибутку і частки ринку. Всі ці дані обраховуються на кілька років вперед.
Друга частина в складеному плані маркетингової стратегії містить дані про попередньо сформованою ціною товару, про його подальшому розподілі, а також про рівень витрат на збут протягом першого року продажів.
Третя частина маркетингового плану включає в себе показники реалізації продукту і отримання прибутку в перспективі.
Можливості виробництва і реалізації
На наступному етапі просування товару важливо розглянути ділову привабливість пропозиції. Це можна зробити при аналізі розрахунку передбачуваних показників продажів і витрат, а також прибутку.
Всі вони повинні відповідати цілям компанії. У разі позитивних результатів такої перевірки можна приступати до розробки самого продукту.
Процес створення
На початковому етапі необхідно підготувати виробництво до випуску нового продукту. Для цього розробляють технологію, виготовляють необхідну оснастку і набувають додатковий інструмент та обладнання. Далі проводиться виготовлення дослідних зразків або партії новостворених виробів. На цьому створення нового продукту завершується.
На даному етапі слід підготувати і здійснити пробні продажі. Вони являють собою реалізацію невеликої кількості досвідчених виробів. Такий хід дозволить провести додаткову перевірку ринку, уточнивши потреба населення у створеному продукті. При введенні на ринок досвідчених зразків товару не варто сподіватися на отримання запланованого прибутку. На цьому етапі важливо перевірити, як клієнти відносяться до продукту, і при необхідності скоригувати методи його подальшого просування.
Вихід на ринок
На даному етапі виведення нового продукту в роботі беруть участь всі підрозділи і зачіпаються всі функції компанії. Це виробництво і продажі, закупівлі і фінанси, персонал і т. д. При цьому до стратегічного маркетингу підключається операційний, який вимагає участі тактичного, а також проектного менеджера.
Як правило, на цьому етапі робота компанії є збитковою, а якщо вона і отримує прибуток, то незначний. Вся справа у витратах на просування і подальший розвиток каналів збуту, які досить високі. Саме тому на початкових етапах виходу товару на ринок слід пропонувати споживачам тільки ті його варіанти, які є основними, адже клієнти поки ще не готові розглядати модифікації нового продукту.
Крім цього, при введенні товару на ринок основну увагу виробники повинні приділяти цільової аудиторії. В ній очікування від продукту і запити найбільш вивчені і прогнозовані.
На цьому етапі важлива роль належить каналам збуту і подальшого розповсюдження виробів або послуг. На них і слід звертати особливу увагу. При грамотному вирішенні цієї проблеми місце на ринку виявиться завойовано вже в найкоротші терміни і з мінімальними витратами.
Яким буде вибір системи реалізації? Вона залежить від особливостей і характеристик товару, іміджу фірми і продукту, а також від репутації компанії.
При розробці стратегії збуту можуть бути розглянуті два варіанти:
- Пряма дистрибуція. У цьому випадку продукт від виробника потрапляє безпосередньо до споживача. Найбільш прийнятною ця схема є при реалізації високотехнологічних товарів, а також при дорогих і великих угодах.
- Дистрибуція з участю фірм-посередників. Нерідко торгуючі організації володіють великою кількістю ресурсів, необхідних для доведення продукту до кінцевого споживача. Крім цього, вони забезпечують покупцеві вибір різноманітних торгових марок, що дозволяє клієнту істотно економити час.
При формуванні збутової стратегії повинен бути складений маркетинговий план просування продукту. При цьому варто мати на увазі, що універсального інструменту, який би дозволив ввести на ринок новий товар, не існує. Наприклад, великі фірми в цьому разі вкладають значні суми в рекламу на радіо, телебаченні та в Інтернеті. Вони розміщують зовнішню рекламу, а також здійснюють просування товару в місцях його реалізації.
Менш великі компанії такої можливості через брак коштів позбавлені. Вони, як правило, використовують «сарафанне радіо», контекстну рекламу, соціальні мережі і т. д. Крім цього, маркетологи рекомендують робити все можливе, щоб новий товар, розміщений на полицях магазинів, вигідно відрізнявся від пропозицій інших фірм, був привабливий і яскравий.
Якщо ж всі зусилля, вкладені в розкрутку продукту, не принесли очікуваного результату, то фахівці рекомендують внести зміни в стратегію його просування. У цьому випадку знадобиться використовувати інші види реклами та акцій.
На цьому етапі введення нового продукту на ринок особливу важливість представляє визначення розміру рекламного бюджету, складання програми просування, а також пошук тих засобів комунікацій, за допомогою яких буде здійснюватися подібна робота.
Представлення нового товару споживачам повинно бути яскравим і незабутнім. Для цього в рекламі повинен бути зроблений акцент на особливостях товару та його відмінності від наявних аналогів. На перших етапах виведення нового продукту на ринок більш раціональним варіантом стане його реалізація через Інтернет завдяки участі у спеціалізованих виставках і т. д.
Як бачимо, на те, щоб новинка успішно вийшла на ринок, робить вплив безліч факторів. Саме тому на кожному етапі роботи реалізації проекту компанія повинна підходити до справи комплексно. Це дозволить нової продукції закріпитися на ринку, завоювавши серця споживачів і приносячи стабільний прибуток фірмі.
