В даний час репозиціювання придбало велику популярність у бізнесі. Слідом за великими компаніями, котрі вклали в ребрендинг свої фінансові кошти, про нього серйозно заговорили середні і дрібні фірми. Сьогодні багато підприємців намагаються “репозиціонувати” свою продукцію.
Ребрендинг здійснюється від упаковки виробленого продукту до логотипу компанії. В даний час цю процедуру практикують такі популярні бренди, як “Coca Cola”, “Pepsi Cola”, “Ebay”, “Apple”і т. д. Подібні програми проводять також і інші компанії.
Інверсія під маркою сталості
Репозиціювання — це комплекс заходів щодо зміни або оновлення бренду. Це може стосуватися і його складових частин. Наприклад, логотипу і назви, візуального оформлення та цілісної філософії бренду. Репозиціювання або ребрендінг (rebrending) — термін іноземної (англійської) походження.
Цей процес наочно демонструє, що в компанії відбулися суттєві зміни. Однак сам бренд радикально не змінюється. Зберігаються головні тенденції та мотиви. Вдале репозиціювання дозволяє фірмі вийти на більш високий рівень розвитку, утримати старих і залучити нових клієнтів.
Іншими словами, репозиціювання — це процес зміни статусу бренду щодо продукції інших компаній, які є конкурентами. Ребрендінг торгової марки — це своєрідна відповідь на інверсію, що складається на ринку товарів і послуг. Процес запускається також в результаті того, що маркетингові цілі, заплановані рекламною компанією, не досягнуті. Він часто зачіпає зміна всіх складових частин маркетингу.
Підстави для виникнення
Репозиціонування бренду — важливий і серйозний процес, який часто перекреслює всі інвестиції в просуванні товарів і послуг, зроблені раніше, і може привести не тільки до незапланованого зниження будь продажів, але і завдати шкоди рейтингу компанії. Тому головне в рекламній компанії і маркетингу — перевіряти необхідність проведення ребрендингу. У світовій практиці виділяють кілька причин репозиціонування товару:
- невдалий і неясний імідж;
- виникнення нових перспектив;
- оновлення програми і стратегії компанії;
- невідповідний сучасним тенденціям імідж;
- розширення цільової аудиторії;
- виникнення нових конкурентів;
- будь-яке інше несподівана обставина.
Характерні риси
Репозиціювання — це незамінна складова частина розвитку бренду, яка повинна вписуватися в розвиток стратегії будь-якої торгової марки. Це тривалий процес, який повністю змінює індивідуальність структури. Він відбувається до тих пір, поки мережа маркетингу не оновить змінився товар, поки нові асоціації про продукції у покупців не перетворяться в стійкі тенденції.
Головна мета ребрендингу полягає або в переоцінці цільової аудиторії, або в зміні продукції компанії. Ось що таке репозиціювання. Завдання цієї процедури залежать, насамперед, від призначення процесу. До них відносяться наступні:
- підвищення унікальності бренду;
- поліпшення лояльного ставлення покупців;
- зміна цільової аудиторії.
Призначення
Ребрендинг — це багатозначний процес. Навіть самі непомітні деталі, що зачіпають сприйняття покупців бренду, можуть мати серйозну цінність. Всі ці нюанси враховують компанії-виробники, які зацікавлені в просуванні своїх товарів і послуг. Навіщо ж необхідно репозиціювання? Цей процес, на думку багатьох фахівців з маркетингу, дозволяє на практиці:
- підвищить унікальність логотипу;
- збільшити число продажів;
- забезпечити вихід продукції компанії на міжнародний рівень;
- збільшити масштаби виробництва;
- розширити сферу діяльності компанії;
- забезпечити вдале злиття і роз’єднання компаній.
Етапи створення
Репозиціювання — це оновлення не тільки складових частин торгової марки, але і самого бренду. Ці атрибути містять кілька компонентів: цифри, кольори, слова, імена, слогани, звуки, абревіатуру, символи. Ребрендинг здійснюється поступово в кілька етапів:
- Маркетинговий аудит. Процес дозволяє оцінити поінформованість покупців про продукцію компанії; усвідомити популярність бренду; підвищити лояльне ставлення покупців, вибрати цільову аудиторію, проаналізувати перешкоди, які заважають реалізовувати продукцію на ринку товарів і послуг.
- Репозиціонування бренду. Процес зміни основних характеристик товару і закріплення їх у свідомості цільової аудиторії.
- Рестайлінг атрибутів бренду. Процес безпосереднього зміни логотипу, слогану та інших складових бренду, які характеризують компанію і дають уявлення про нової продукції.
- Внутрішня і зовнішня комунікація. На цьому етапі компанія представляє цільової аудиторії (споживачів, конкурентів і т. д.) нову продукцію і повідомляє її основні характеристики.
Головні стратегії
Основне завдання програми репозиціонування — змінити існуючу концепцію продукції. В цьому випадку велику роль відіграє сформоване взаєморозуміння між покупцем і виробником, яке може допомогти за короткий час досягти високих результатів.
Існує кілька методів репозиціонування продукції, які застосовуються в залежності від сформованої ситуації на ринку товарів і послуг. Вони демонструють високу резулдьтативность за рахунок професійної маніпуляції споживчим сприйняттям і використання сучасних ринкових тенденцій. До них відносяться наступні стратегії:
- репозиціювання товару;
- репозиціювання іміджу;
- приховане репозиціювання;
- явне репозиціювання.
Користь чи шкода
Фахівці радять сучасним компаніям обдумано і обґрунтовано проводити репозиціювання. Аналіз останніх маркетингових досліджень показав, що при відсутності важливої причини втручання в рекламну компанію, швидше нашкодить, ніж принесе користь. Багато компаній змінюються в залежності від потреб цільової аудиторії та нових тенденцій.
Однак така стратегія не завжди дає позитивні результати. Іноді споживачі сприймають спроби слідувати загальним віянням як втрату унікальності бренду і звичних для споживача зручностей. Проте часи змінюються. Технічний прогрес не стоїть на місці. Сьогодні актуальність набули різні новинки на ринку товарів або інновації.
Кілька практичних порад
В даний час багато покупці сприймають репозиціювання товарів і послуг як негативну тенденцію. Негативне ставлення до ребрендингу виникло в результаті необізнаності населення. Цей процес є пристосуванням до нових умов на ринку товарів і послуг. Зміни можуть бути самими незначними, але кінцевий результат не завжди носить позитивний характер. Фахівці радять до цієї процедури звертатися в тих випадках, коли позиції компанії сильно похитнулися і нічого іншого не залишається.
Перш ніж проводити ребрендинг, необхідно серйозно вивчити і проаналізувати ситуацію. Важливо розуміти, що кінцеві результати проявляються не відразу, а через деякий період часу. Фахівці радять попередньо оцінити витрати, а також те, скільки знадобиться часу на подібну процедуру конкурентам або компаніям з аналогічною діяльністю. Це дозволить уникнути паніки при невідповідності результатів сформованим очікуванням і скласти достовірний прогноз майбутньої ситуації.
Приклади з життя
Репозиціювання — це більше, ніж оновлення слогану або логотипу. Це пошук нового або пропозиції його вдосконалення, яке направляє цільову аудиторію, нагадує їй про переваги компанії і унікальності бренду. Ребрендинг (репозиціювання) передбачає, перш за все, відповідність продукції бренду вимогам сучасних споживачів.
Сьогодні такі відомі компанії, як “Pepsi Cola”, “Johnson & Johnson”, “P&G”, часто практикують репозиціювання. Прикладом ребрендингу може служити зміна слогану авіакомпанії “Сибір”, а також “новий імідж” РЖД. У російській рекламної структурі проривом року можна назвати репозиціювання торгової марки “Білайн” в 2005 році.
Найбільш радикальним результатом вважається ребрендинг компанії ВАТ “МТС” та інших фірм, які входять до складу холдингу “Система Телеком”. Найуспішнішим подією нового століття вважається репозиціювання торгової марки світлого німецького пива Schlitz”. Найбільш вигідним по відношенню до конкурентів вважається зміну компанії з прокату автомобілів Avis”.
Репозиціювання товару — це взаємопов’язаний комплексний інструмент маркетингу, з допомогою якого досягається зміна емоційних асоціацій споживача щодо певної продукції. Цей підхід зачіпає всі аспекти рекламної програми, які можуть при сприятливих умовах сильно змінити композицію ринку товарів і послуг.
За допомогою репозиціонування можна не тільки модернізувати свій бізнес, але і зберігати існуючу, а також залучати нову цільову аудиторію. Таким чином, це не тільки перебудова старих образів і тенденцій, але і нове життя.
