Ще в початку минулого століття в багатьох країнах (в тому числі і в Росії) назріла необхідність активного застосування інструментів маркетингу практично у всіх областях діяльності. Це, звичайно, стосувалося і медицини. Що виділяє маркетинг в охороні здоров’я? Які його основні засади, особливості та функції тут? Розберемося в цих та супутніх питаннях в даній статті.
Індустрія охорони здоров’я
Щоб розібратися з маркетингом в охороні здоров’я, давайте уявимо медичну сферу в незвичайному форматі. У ролі індустрії. Що ми тут отримаємо:
- Учасники, складові індустрії. Тут можна виокремити дві категорії. Перша – це індивідуальні підприємці, що виробляють, реалізують фармацевтичні препарати, медичне обладнання, а також лікарів, які ведуть приватну практику, комерційні медичні центри. Друга категорія об’єднує в собі більш широкий сектор. Як то: виробники медичних послуг і товарів, обладнання, інформаційного забезпечення, заводи, що випускають фармацевтичні препарати, спеціалізовані ЗМІ та інтернет-ресурси, поліклініки, стаціонари, санаторії, диспансери.
- Держава. Це установи, які надають медичну освіту, різні органи по нагляду за діяльністю служби охорони здоров’я, НДІ мединской спрямованості, лікувальні установи, організації, що надають медичне страхування.
- Пацієнти. Люди, які є споживачами медичних послуг.
Індустрія охорони здоров’я надзвичайно об’ємна. Вона включає в себе різні фонди, зв’язок, матеріально-технічне забезпечення, транспорт, торгівлю, поширення інформації, заготівлю сировини, освіта, ремонтне, технічне обслуговування і багато що інше.
Індустрія охорони здоров’я – це не тільки організації, що надають медичні послуги. Це також і вся сукупність підприємств, що забезпечує ці установи медикаментами, обладнанням. Це і медичні вузи, науково-дослідні інститути, і наглядові органи, і консультанти в аптеках і спеціалізовані інформаційні портали.
Що це?
Маркетинг в охороні здоров’я – система методів, принципів і заходів, що базуються на системному вивченні запитів споживача (в даному випадку, пацієнта) і цілеспрямованому формуванні пропозиції представниками медичної індустрії.
В даному випадку маркетинг можна розділити на кілька напрямів:
- Лікарських препаратів.
- Медичних послуг.
- Медичних технологій.
- Медичної техніки.
- Наукових ідей у цій сфері.
Особливості маркетингу в медицині
Досі багато хто вважає, що маркетинг у сфері охорони здоров’я неможливий, що це суто комерційний термін. Але це не єдина його спрямованість.
Не можна забувати і про некомерційному маркетингу, який здійснюється тими особами і організаціями, які діють у суспільних інтересах, не прагнучи при цьому отримати лише фінансову прибуток. Метою їх роботи виступає задоволення потреб клієнтів організації, створення її позитивного іміджу. Нерідко вдала некомерційна кампанія пов’язана як раз-таки з великими грошовими витратами, а не з прибутком.
Які особливості менеджменту та маркетингу в охороні здоров’я? Тенденція така, що некомерційні організації, що обслуговують ті сегменти, які не цікаві комерційним фірмам. Як правило, з-за незначної прибутку. Відмінний приклад: надання медичних послуг населенню у віддаленій, важкодоступній сільській місцевості. Тут не буде приватних медичних центрів, тільки державний стаціонар.
Соціальна різновид
Сьогодні соціальний маркетинг в системі охорони здоров’я здобуває велику популярність. Його головна ідея: представити соціальну проблему таким чином, щоб її рішення було ефективно і з боку суспільної корисності, і комерційної вигоди. До діяльності при цьому підключається не тільки сама компанія, але і її клієнти.
Які області застосування соціального маркетингу в охороні здоров’я? Щодо Російської Федерації можна виділити наступне:
- Профілактика захворювань. Притому сюди відноситься не просте інформування населення про наслідки тієї або іншої інфекції, патології. Головне тут – виробити у кожного громадянина потреба бути здоровим, підтримувати цей стан усіма силами.
- Формування нових потоків пацієнтів у лікувально-профілактичні організації, а також оптимізація вже існуючих.
- Зниження рівня захворюваності небезпечними інфекціями, що передаються статевим шляхом. В першу чергу – ВІЛ, сифіліс. Якщо це напрям соціального маркетингу буде успішним, то таке досягнення дозволить значно підвищити якість здоров’я населення РФ.
Основні функції
Яка основна функція маркетингу в охороні здоров’я? Це забезпечення всіх необхідних ресурсів для нормального здійснення медичних, санітарних, лікувальних, оздоровчих, діагностичних і профілактичних процесів.
Також маркетинг в охороні здоров’я повинна гарантувати виконання наступних функцій:
- Забезпечення громадян медичними послугами та товарами медичного призначення.
- Формування медичного співтовариства з власними установками і принципами.
- Прагне до наукового пізнання хвороб, наукових методів їх лікування і профілактики.
Медперсонал, медичні, діагностичні, профілактичні установи, таким чином, повинні направити свою роботу на те, щоб задовольнити пацієнтів, які бажають відновити, укріпити своє здоров’я. Держава при цьому задовольняє суспільні інтереси у сфері охорони здоров’я, приватна медицина спрямована на клієнтів, чиє матеріальне становище дозволяє оплачувати медичні послуги самостійно.
Медичні послуги
Сучасну концепцію маркетингу в охороні здоров’я зручніше за все розглянути на прикладі.
Спочатку визначимося з поняттям. Медичні послуги – товар, цінність для споживача визначена можливістю задовольнити потреби його особистого здоров’я. Спосіб, який допомагає вирішити проблеми, пов’язані з кращим станом здоров’я.
Медичні послуги – досить широкий сегмент. Щоб мати про нього повне уявлення, варто звернутися до розгорнутої класифікації:
- За характером. Діагностичні, організаційні, експертні, лікувальні, статистичні, реабілітаційні, об’єднані послуги.
- За сферами системи охорони здоров’я. Амбулаторні, стаціонарні, санітарно-гігієнічні, поліклінічні, епідеміологічні послуги.
- За рівнем надання медичної допомоги. Кваліфіковані, спеціалізовані, лікарські, доврачебные.
- По інтенсивності. Планові, швидкі, невідкладні.
- За інвазивності. Інвазивні та неінвазивні.
- По кваліфікації джерела, що надає послугу. Високі, середні, низькі.
- За технологією. Високотехнологічні, рутинні.
- За дотримання стандарту. Відповідні і невідповідні. Остання категорія додатково поділяється на: обґрунтовано, необґрунтовано, помилково не відповідають стандарту.
- За термінами досягнення кінцевих результатів. Укладаються і не укладаються в термін.
- За відповідністю правовим нормам. Відповідні, невідповідні, халатні і помилкові.
При плануванні маркетингової діяльності фахівця важливо знати цю класифікацію. Притому не тільки маркетологу, але й організатору системи, менеджеру, експерту страхової компанії. Враховуючи специфіку кожного з видів медичних послуг, набагато результативніше вибудовувати свою діяльність.
Маркетинг медпослуг
У цьому випадку головне завдання маркетингу в охороні здоров’я – формування у населення мотивації зміцнення власного здоров’я, відповідного способу життя, створення привабливого образу людини, що обрав для себе ЗСЖ.
Медичні послуги – це сфера діяльності, що включає в себе відчутне вплив на тіло людини. Серед всіх класів послуг (за класифікацією Ловелока) вона завжди буде користуватися попитом. Нарівні з закладами громадського харчування, спортивними клубами, салонами краси, пасажирським транспортом, перукарнями. Завдання маркетологів – вміти правильно управляти цим попитом.
Головні характеристики медпослуг
Продовжуємо розглядати основи управління охороною здоров’я. Маркетингова діяльність у сфері медичних послуг обов’язково враховує їх чотири головні характеристики:
- Невідчутність.
- Непостійне якість.
- Невіддільність від джерела.
- Несохраняяемость.
Відповідно, завдання маркетолога – подолати ці властивості. Розглянемо це детальніше.
Невідчутність
Медичні послуги не вийде побачити, спробувати на смак, торкнутися і інше. Тому пацієнт не може заздалегідь знати результати діагностики, лікування. Йому важливо бути впевненим в якості цих послуг. Висновок робиться на основі враження про локації центру, вартості послуг, кваліфікації персоналу, сучасності устаткування.
Постачальник послуги може наступними шляхами збільшити відчутність продукту:
- Загострити увагу на вигодах клієнта при замовленні медичної послуги саме в даному центрі, надати детальний написання.
- Затвердити для власних послуг марочні назви.
- Залучити до популяризації свого центру знаменитість, лідера думок.
Невіддільність від джерела
Послуги одночасно надаються і споживаються. Їх не можна відокремити від джерела, якби він був людиною або машиною. Медпрацівник, таким чином, є частиною послуги. Хірург не зможе провести операцію без присутності пацієнта. Також тут беруть участь і інші споживачі. Наприклад, так здорово псують настрій черги.
Подолати це обмеження можна так:
- Працювати одночасно з численними групами пацієнтів.
- Прискорити якість своєї діяльності.
- Залучити до роботи більшу кількість постачальників послуг – медичних працівників.
Мінливість якості
Багато залежить від людського фактору: з якимось пацієнтом доктор вкрай ввічливий, з іншим спілкується сухо. Молодий спеціаліст може надати послугу не настільки швидко, як досвідчений. На якість впливає і сам пацієнт. Наприклад, якщо він не сидить спокійно на стоматологічному кріслі, постійно кривиться і здригається.
У чому актуальність застосування концепції маркетингу в охороні здоров’я тут? Це вжиття заходів, які здатні подолати цю властивість послуги:
- Виділити кошти на залучення до роботи висококласних фахівців.
- Стежити за якістю задоволеності самих пацієнтів (та ж книга скарг).
- Механізувати процес надання медпослуги.
Несохраняемость
Послугу не можна зберігати до кращих часів. Це особливість вельми негативна в умовах мінливості попиту. Наприклад, у літній період багато пацієнти захоплені своїми дачними ділянками, подорожами. Попит на медичну допомогу падає.
Маркетолог рятує ситуацію його стимулюванням: вводить вигідні акції, знижки на послуги в період їх не особливої актуальності.
Маркетинг в сфері охорони здоров’я – не нововведення, а данина часу. Маркетингові технології сьогодні допомагають вивести медицину на новий рівень, стимулювати інтерес пацієнтів до свого здоров’я, підвищити якість медпослуг.
