Будь-яка компанія в сучасному світі працює і розвивається в умовах конкуренції. У гонитві за власними інтересами, кожна з них може зайти дуже далеко. Державні інститути пильно стежать за цими процесами.
Наприклад, одним із способів впливу на доброчесність у бізнесі є антимонопольна політика. Це відстежується у вимогах закону до реклами. Наприклад, в Росії і в ряді інших країн СНД є заборона на рекламу, яка згадує або робить пряму відсилку на конкурентний товар. Такий хід розцінюється як недобросовісна реклама, і замовнику загрожує штраф.
Але в інших країнах, де рекламна війна не заборонена, бренди можуть «наступати на хвіст» конкурента скільки завгодно. У процес нерідко підключаються споживачі, причому не тільки шанувальники цих брендів, але і абсолютно байдужі люди. Їм цікава сама інтелектуально-гумористична битва. На сьогоднішній день історія реклами налічує кілька гучних історій з війнами. І мабуть, найвідоміша – це рекламна війна між двома лідерами автопрому.
Сутність явища
Варто відразу нагадати, що PR-баталії можуть собі дозволити тільки найбільші бренди. У тих країнах, де закон не забороняє конкурентним компаніям розгортати такі масштабні шоу, є єдине обмеження – не можна поширювати брехливу інформацію.
Якщо розглянути саму технологію, то рекламна війна апелює до наступним факторам:
На сьогоднішній день можна нарахувати кілька великих кейсів подібного формату. І всі вони належать західним брендам зі світовими іменами. Розглянемо деякі з них.
BMW vs Audi
Цю історію сьогодні знає весь світ. Автопром BMW до 2000 років неодноразово намагався спровокувати на полеміку інших «колег по цеху». Наприклад, «Ягуар» та «Мерседес». Правда, ті й не помітили, то не змогли сформулювати гідну відповідь – війна не відбулася.
Виклик прийняв лише концерн Audi. Крім того, примудрився роками гідно відповідати на провокаційні заяви BMW. Перший етап полеміки почався в 2006 році, коли Audi визнали машиною року в Південній Африці. BMW тоді привітав автопром з такою почесною номінацією і підписався як шестиразовий переможець перегонів Consecutive Le Mans.
Не залишилися осторонь й інші гравці автопрому. Наприклад, Subaru. У тому ж 2006 році Subaru випустила постер з текстом «Поки БМВ і «Ауді» беруть участь на конкурсах краси, Subaru виграла номінацію кращого двигуна в 2006 році». Навіть Bentley вирішив прокоментувати цю гру, розмістивши на своїх розтяжках саркастично налаштованого чоловіка з непристойним жестом.
Продовження історії
Історія мала продовження вже в 2007 році в Росії. Після того як «Ауді» продемонструвала рекламу нової версії GPS-навігатора з російськомовним інтерфейсом, БМВ випустив рекламу з заявою: «Поки інші переводили навігацію, ми зробили кращий двигун в світі».
У 2009 році «Ауді» вирішила першою кинути виклик і розмістила рекламу з текстом «Твій хід, БМВ». Відповідь була отримана негайно. Через пару днів на протилежній стороні траси з’явилася розтяжка від БМВ: «Шах і мат».
Рік 2011
Рекламна війна «Ауді» з БМВ знову нагадала про себе в 2011 році в Москві. Автопром BMW розмістив серію розтяжок по Варшавському шосе. Розтяжки були з різними фото, але з однаковим слоганом, де іменує себе словом «захват». Фахівці порахували цю серію реклами безглуздим набором слів.
У тому ж році рекламна війна «Ауді» і БМВ досягла апогею. У відповідь серійної реклами Audi вирішила підколоти коротко і ясно: «Міняємо ваш захват на Audi». І це було не просто відповідь хід, а реальна пропозиція. Протягом місяця пропонувалося здати машини марки BMW в один із салонів Audi в обмін на 50 000 рублів і новий Audi.
BMW проти Mercedes
Рекламні війни БМВ не обмежуються одним конкурентом. Ще в 2003 році, до того як почати тролінг «Ауді», БМВ «пройшовся» по іншому-гіганту автопрому. За рік до цього був випущений новий «Мерседес ML». Маркетологи компанії вирішили зробити акцент на його зовнішню красу і швидкісні можливості. Це було реалізовано у вигляді нового ML з зебровой забарвленням, що рухалась в пустелі. Так почалася рекламна війна БМВ і «Мерседеса».
Практично в той же час БМВ розміщує ряд розтяжок, де MBW X5 леопардового відтінку женеться і навіть ось-ось підступає до «Мерседеса». Відповіді з боку «Мерседес» не було.
Але і рекламна війна «Мерседеса» і БМВ на цьому не закінчилася. Наступна розтяжка була більш ніж саркастичної: фура «Мерседеса» везе кілька седанів БМВ. А напис свідчить: «”Мерседес” теж може приносити задоволення», тим самим натякаючи на те, що найкраще, на що здатний «Мерседес» – це доставляти інші марки машин.
Samsung vs LG
До 2013 року «Самсунг» запланував запустити один з найпопулярніших моделей смартфонів – серію Galaxy. Незадовго до дня презентації компанія розмістила розтяжку на Time Square з написом «Будь готовий до нового Galaxy». Але мало хто знає, що корейський бренд LG ось вже більше 20 років є самим запеклим конкурентом Samsung. Це простежується по тому, як вона якраз розміщує свої розтяжки над розтяжками Samsung.
І в цей раз компанія не упустила можливість. Розтяжка LG копіювала всю стилістику Samsung і пропонувала купити LG Optimus G4 вже зараз.
А також Apple vs Samsung
Galaxy цього разу сама стала ініціатором троллінгу. Марка вирішила зіграти на недоліки iPhone 4. Починаючи з 2010 року, багато користувачів iPhone 4 скаржилися на низьку якість зв’язку. Саме цей пункт відбився в рекламі нових Galaxy. Правда, ні слова згадки і без відкритого випаду.
Тут теж конкуренти від слів перейшли до справи. У відповідь тим блогерам, які скаржилися на низьку якість айфонів, «Самсунг» безкоштовно розіслав свої апарати. Надалі з виходом кожної нової моделі в рекламних роликах «Самсунг» робив акцент на недоліки конкурента.
Однак результати цієї «битви» виявилися досить серйозними: замість маркетологів Apple вирішили прийняти виклик юристи. Вони подали в суд на «Самсунг», обґрунтовуючи свій позов тим, що компанія скопіювала деякі їх технологічні та дизайнерські рішення.
Але не можна забувати, що Apple і Samsung не тільки конкуренти, але і співпрацюють між собою в частині поставки деталей. Деякі частини «Айфон» поставляються «Самсунгом». На цьому ґрунті «Самсунг» теж подав зустрічний позов на адресу «Еппл». Але в підсумку програла. Виграла «Еппл», яка вимагала від «Самсунг» спочатку 1 млрд доларів, а потім знизила суму до 550 млн. доларів.
Coca-Cola vs Pepsi
Ще один веселий «тандем» у світовому ринку утворився між двома провідними виробниками газованих напоїв. Рекламна війна між ними стосується всього: хто більше продасть напоїв, у кого банку крутіше, у кого в банку більше напою, у кого смачніше і у кого більше пропозицій. Мова йде про Pepsi і Coca-Cola.
Їх “терки” беруть початок аж з 1930-их років! У цій «битві» переважним ініціатором є майже завжди Pepsi. Спочатку 30 років минулого століття ця компанія продавав свої напої в обсязі 340 мл по 5 центів. «Кока-кола» коштувала стільки ж, тільки об’єм пляшки був в два рази менше – 170 мл Рекламу «Пепсі» супроводжувала весела пісенька про те, «навіщо платити більше».
Підсумком цієї рекламної кампанії стало підвищення продажів у кілька разів. До речі, конкурентна політика в обсязі напою збереглася дотепер: у Росії, наприклад, «Кока-Кола» продається в пляшках 0,5 л, а «Пепсі» – 0,6 л.
Інша яскрава сцена конкуренції була запущена в 1995 році. Ролик починається з милої картини дружби між співробітниками Pepsi і Coca-Cola, але в один момент вони побилися через баночки Pepsi.
Таким чином, рекламні війни втягують в себе не тільки фахівців, але і абсолютно байдужих до їх продукції людей. Уміла гра на недоліки конкурента, нотки гумору і альтернативна пропозиція сприяють збільшенню продажів у багато разів.
