Самостійне проектування
Після такого аудиту можна приступати до планування тих відносин, які ви встановите між торговими знаками вашої організації. Важливо пам’ятати про різних ролях основного бренду і суббрендів.
Робити це варто також розмірено, розділивши всю діяльність на п’ять основних етапів:
Як це працює
Ідентифікація значення кожного бренду може здатися простим процесом, проте досвід Аакера і Йоахимшталера, двох легендарних дослідників, показує, що інколи цей процес може складатися з суцільних підводних каменів. У своїх дослідженнях вони довели на прикладах відомих компаній: частина брендів може насправді виявитися бездіяльною, а інша частина – володіти нечітко вираженими характеристиками. Будьте уважні і обережні: саме на цьому етапі вам належить перерахувати список всіх брендів вашого портфеля і додати кілька нових за необхідності, для посилення певних якостей вашого портфеля.
Тут вас чекає більш просте завдання: визначити, скільки брендів і з якими функціями вам необхідно. Необхідно вирішити, який займе роль стратегічного, який буде пов’язувати між собою складові марочного портфеля, а хто займе місце не менш важливих “срібної кулі” або “дійної корови”.
Потім вам варто проаналізувати думки потенційних споживачів: якого бренду вони найбільше довіряють, і що було б, якби один бренд об’єднався з суббрендом. Варто враховувати вигоди торгових знаків, які вони отримають при об’єднанні або створення принципово нової марки.
Структура портфеля брендів визначає спосіб групування торгових знаків при уточненні логіки їх взаємин один з одним. Ви можете розділити різні бренди на смислові групи. Для готелів працюють цільові тематики для гостей:
- мета – бізнес або відпочинок;
- попит на продукт – довгостроково зупиняються або ж на вихідні;
- якість продукту – люкс та економ.
Дуже важливо графічне втілення архітектури брендів та візуальна обробка кожної з марок вашого портфеля. Розробка логотипів та упаковки, реклами, дизайну і т. д. Все це базується на взаєминах між торговими знаками і спільної підтримки. Подивіться на них одночасно і запитайте себе, чи передають вони загальне повідомлення злагоджено і всі вони працюють на підтримання структури вашого портфеля брендів.
