На сучасному етапі розвитку ринків успішне просування товару неможливо без створення його позитивного образу в сприйнятті споживача. Тому імідж бренду – це предмет постійної уваги маркетолога або бренд-менеджера. Його створення і підтримка вимагає знання спеціальних технологій, які іменуються брендингом. Розповімо про те, які основні принципи формування іміджу бренду, в чому його особливості і навіщо він взагалі потрібен.
Поняття і структура іміджу
З давніх пір відомо, що про людину часто судять з його образом, який складається під впливом учинків, мови, зовнішнього вигляду. З появою маркетингу ці знання перетворюються в концепцію іміджу. Під цим поняттям мають на увазі образ, цілеспрямовано або стихійно склався у споживачів про людину, товар, компанії. У маркетингу імідж є інструментом психологічного впливу на цільові аудиторії. Формування сприятливого образу об’єкта – товару, політичного діяча, організації – стає способом залучення покупців. Тому імідж бренду є засобом впливу на масову свідомість.
Структура іміджу
Образ продукту включає в себе набір уявлень, стереотипів, архетипів про об’єкт. У тому випадку, коли споживач може легко відповісти на питання: цей товар який, можна говорити про сформований імідж. Також в комплекс іміджевих характеристик включаються візуальні і вербальні компоненти, а також набір споживчих властивостей і фізичних параметрів. В поняття іміджу бренду входить комплекс емоцій, які товар викликає у споживача.
Функції іміджу
Образ товару, персони чи організації необхідний для того, щоб представники цільових аудиторій легко його впізнавали. Тому перша найважливіша функція іміджу бренду чи організації полягає в ідентифікації об’єкта. Щодня споживач стикається з безліччю товарів, і щоб здійснити покупку, йому потрібно розуміти, в чому особливості даного товару або виробника. Імідж допомагає споживачеві запам’ятати товар за якимось окремим ознаками, наприклад, за назвою, логотипу, кольору, з яким у нього пов’язані певні асоціації.
Друга функція – це диференціація. Споживач повинен розрізняти товари в одній товарній категорії. Наприклад, чим відрізняються соки в одній ціновій категорії? Перш за все, саме іміджем. Третя функція – ідеалізація. Грамотно сформований імідж допомагає наділити особливими характеристиками, за які людина готовий переплатити. Якщо він впевнений, що сік певної марки натуральний і смачний, то він не буде шукати йому заміну і купить товар, навіть якщо він коштуватиме дорожче аналогів. Таким чином, головна функція іміджу – це допомога в отриманні додаткового прибутку, він стає інструментом продажів.
Поняття бренду
Будь-який товар прагне закріпитися в пам’яті споживача. Для цього йому необхідний впізнаваний і змістовний образ, що отримав назву бренд. Під цим поняттям фахівці мають на увазі комплекс уявлень, думок, асоціацій, емоцій у сприйнятті споживача, пов’язаних з певним об’єктом. Термін «бренд» походить від скандинавського слова, що означає “випалений знак, тавро”. На сучасному етапі відбувається зближення понять бренду і товарного знака, що з точки зору маркетингу невірно. Так як формування бренду – це один з етапів просування товару, не кожен товарний знак є брендом. В даному ракурсі під брендом розуміється ментальне утворення, що сформувалося у споживача, це образ товару, сукупність уявлень про нього. Фізичним носієм бренду є товар і його фірмовий стиль. В теорії бренди можуть складатися стихійно, але сьогодні зазвичай це результат великої роботи по його формуванню і просуванню. Імідж бренду має велике значення для існування товару або послуги.
Функції бренду
Маркетинг спрямований на просування товару від виробника до споживача, і важливим інструментом цієї діяльності є брендинг. Позитивний бренд та імідж компанії забезпечують високі і стабільні продажі товарів, лояльне ставлення споживачів. Головна функція бренду – це впізнаваність товару або організації. Споживач з якихось елементів фірмового стилю або з якихось атрибутів повинен згадати, у чому специфіка товару, у нього повинен спливти в пам’яті його образ. Це значно спрощує процес покупки. Наприклад, якщо споживач потрапляє в магазин, де немає жодної знайомої торговельної марки, то він не знає, як вибрати відповідний товар. А наявність сформованого бренду допомагає йому згадати товар, сприймати його як знайомий, а значить, більше викликає довіру. У зв’язку з цим можна говорити про другий функції бренду – це формування лояльності споживачів. Також бренд допомагає товару або організації виділитися на тлі конкурентів, ця функція називається диференціацією. Споживач добре розуміє, чим між собою відрізняються, наприклад, автомобілі різних марок, і за це відповідають сформовані бренди цих марок.
Брендинг
Роботи з розробки, підтримки та просування бренду називаються брендингом або бренд-менеджментом. Це діяльність по створенню довгострокової переваги товару споживачами, на основі різних інструментів, що формують його образ. Імідж бренду є результатом різноманітних зусиль з боку бренд-менеджера. Брендинг можна розглядати як високоефективну технологію по впливу на споживача за допомогою упаковки, фірмового стилю, рекламних звернень та інших комунікацій, з метою завоювання і утримання споживача. Висока затребуваність брендингу обумовлена постійним зростанням різних комерційних звернень, спрямованих на споживача, достатком торгових марок у всіх товарних категоріях, стиранням відмінностей між товарами.
Принципи формування іміджу
Брендинг передбачає систематичну і цілеспрямовану роботу по створенню образу товару в сприйнятті споживача. Основні принципи формування іміджу бренду полягають у наступному:
- Цілеспрямованість. Формування іміджу повинно співвідноситися з метою, яку ставить перед собою виробник товару.
- Послідовність. Існує технологія формування іміджу і створення бренду, яку не слід порушувати.
- Гарантія високої якості продукту. Для створення позитивного іміджу бренду необхідно забезпечити якісний набір споживчих характеристик товару.
- Реалістичність. Імідж повинен мати під собою фактичне підставу, він повинен відображати реальні якості товару.
Етапи створення
Формування бренду починається з оцінки ринкової ситуації, аналізу конкурентів, асортименту товару, особливості споживача. Далі виробляється ідеологія іміджу, яка концентрується в позиціонуванні бренду, визначається суть бренду і виробляється стратегія його розвитку. Далі йде етап із визначенням цінностей і атрибутів бренду. Наступні етапи створення іміджу бренду пов’язані із створенням візуальних та вербальних характеристик бренду: упаковка, фірмовий стиль, слоган, рекламне звернення. Далі розробляється стратегія розвитку бренду і програма управління його іміджем. Потім на постійній основі проводяться роботи з моніторингу стану іміджу та проводяться заходи з його підтримки і корекції, якщо необхідно.
Платформа іміджу
Позиціювання та сегментування – ось два кити, на яких тримається успішний бренд. Для формування іміджу необхідно коротко сформулювати сутність і концепцію бренду. Позиціонування стане ідеологічною базою для всіх комунікацій бренду для створення його вербальної та візуальної складових. Позиціонування може бути пов’язано з вигодою, яку приносить товар споживачу, на його ціні, на його походження, на спосіб доставки споживачам. Це повинна бути легко розуміється споживачем сутнісна особливість товару. Сегментування – це розподіл споживачів на групи за соціально-демографічними і психографічними параметрами. Воно необхідне для того, щоб чітко визначити аудиторію, у якій буде формуватися образ бренду. Також платформу іміджу становлять місія та цінності бренду. Вони стають умовою формування ідентичності бренду і распознаваемости його споживачами.
Візуальна концепція
На наступному етапі розробляються візуальні характеристики іміджу бренду: фірмовий стиль, колір, шрифт і логотип. Вони повинні відповідати позиціонуванню бренду, відображати його місію та цінності. Споживач найкраще запам’ятовує саме візуальні компоненти, тому вони повинні бути простими, семантично наповненими і зрозумілі споживачеві. Цільова аудиторія повинна легко розпізнавати у фірмовому стилі цінності і позиціонування бренду. Фірмовий стиль повинен передбачати зростання бренду, тобто він завжди повинен бути перспективним, так як з цими візуальними елементами бренд повинен пройти великий етап свого життя. Носіями фірмового стилю є рекламна продукція, документи компанії, упаковка, сувенірна продукція, уніформа персоналу, візитні картки і т. п.
Програма управління іміджем
Для формування образу товару використовуються всі маркетингові інструменти. Починається створення іміджу бренду з рекламних та PR-комунікацій. Це найбільш звичні інструменти, які допомагають привернути увагу споживачів до товару, поінформувати цільові аудиторії про переваги та особливості бренду. Також на імідж впливають всі комунікації бренду. Починається управління іміджем з налагоджування процесу продажу й обслуговування товару. На цьому етапі оформлюються точки продажу, застосовуються технології мерчандайзингу. На сприйняття бренду споживачем впливає його репутація. Тому в програмі управління іміджем обов’язково застосовуються технології зв’язків з громадськістю: соціальні та благодійні акції, публікації журналістів, спеціальні заходи, виставкова діяльність. Все це дозволяє підтримувати і зміцнювати імідж товару.
Фактори, що впливають на імідж
Образ товару складається з багатьох елементів. На імідж бренду впливає компетентність і професіоналізм персоналу. Всі налагоджені комунікації бренду може в одну мить знищити хамуватий або неграмотний продавець товару. Також на імідж впливає залученість персоналу. Співробітники компанії є носіями корпоративного іміджу. Вони повинні бути переконані в якості продаваного товару, репутації компанії та престижності своєї роботи. Тоді вони зможуть транслювати ці почуття в зовнішнє середовище. На імідж товару впливає обстановка і атмосфера в офісі, магазині, точці продажу або обслуговування. Найбільшою мірою образ продукту формується під час його використання. тому товар повинен відповідати заявленим параметрам. Крім того, на імідж бренду впливає інформаційне поле, яке його оточує. Воно формується рекламними повідомленнями, інформацією в ЗМІ, думками авторитетних людей і референтних груп для цільових аудиторій.
Імідж та управління поведінкою споживача
Бренд необхідний для того, щоб вплинути на вибір покупця. Базовим принципом маркетингу є визнання споживача незалежною у своєму виборі товару та рішення про купівлю. Однак визнається можливість чинити вплив на його рішення. Саме в цьому і полягає мета формування іміджу бренду. Вдалий імідж допомагає споживачеві прийняти рішення на користь покупки даного товару. Покупцеві завжди приємніше купити відомий товар, який в громадській думці визнаний престижним і гідним. За імідж покупець готовий заплатити додаткові гроші. Наприклад, сік в простій упаковці з нікому не відомим ім’ям практично неможливо продати за тією ж ціною, що добре зарекомендував себе, відомий сік. Сприятливий імідж дозволяє утримувати покупців навіть у кризові часи. Люди неохоче відмовляються від брендів, які вони вважають гідними свого рівня життя. Тому позитивний образ бренда – це найважливіший засіб формування пулу лояльних споживачів. Компанія, яка намагається вибудувати довгострокові відносини зі своїми споживачами, повинна витрачати ресурси на формування іміджу бренду. Процес створення образу компанії та її товару в сприйнятті споживача – це сьогодні вже майже обов’язкова умова успішного існування торгової марки на ринку.
