Принципи теорії споживчого споживання: свобода вибору і раціональне поведінка
В основі актуальної концепції знаходиться ряд важливих методологічних принципів. Кожен з них слід детально розібрати і охарактеризувати далі.
Перший принцип – це споживчий суверенітет і свобода вибору. Можна подумати, що основними суб’єктами в системі споживання є виробники. По суті, саме вони визначають структуру і об’єм виробництва, а також володіють можливістю впливу на рівень цін для послуг і товарів. Результатом же їх ефективної діяльності є можливість придбання прибутку.
У подібних умовах допускається виробництво тільки тих товарів, що можуть бути реалізовані на ринку за вартістю, що перевищує виробничі витрати. На цьому моменті в економічній теорії споживання акцент зміщується з області виробництва до споживчому середовищі. Припустимо, покупець віддає за товар певну грошову суму. Вона перевищує витрати, допущені під час виробництва. Це означає, що виробник може продовжувати свою діяльність. В іншій ситуації він не здатний реалізовувати власний товар і терпить збитки. За підсумком він і зовсім розоряється. Все це свідчить про те, що в розглянутій сфері діє споживчий суверенітет. Вплив на виробничу структуру та обсяг надає споживач. Для цього їм формується попит на конкретні послуги та товари.
Важливим моментом споживчого суверенітету є свобода купівельного вибору. Тут, звичайно ж, можна виділити ряд обмежень. Це надзвичайні ситуації на кшталт війни чи голоду, а також бажання захистити населення від шкідливих благ (зразок наркотичних засобів, цигарок чи алкоголю). У число обмежень входить також прагнення забезпечити громадян якимсь рівністю в споживанні. Подібна мета вмотивована соціальною політикою, що проводиться більшістю розвинених держав.
Другий принцип іменується раціональним поведінкою людини в економічній сфері. Раціональність криється в прагненні споживача співвідносити свій дохід з таким набором благ, який би максимально задовольняв всі необхідні потреби. На базі принципу раціональності була сформульована теорія функції споживання, вже розглянута вище.
