Маркетинг
Рекламі і маркетингу компанія “Вольво”, як і будь-який інший великий автовиробник, завжди приділяла підвищену увагу.
За цей час було чимало рекламних злетів і падінь Volvo. Про найпомітніших ми розповімо в завершенні цієї статті. Практично всі сьогодні знають, що ці автомобілі вважаються найбезпечнішими у світі. Мабуть, це єдина характеристика, яка не змінюється протягом усіх цих десятиліть. У всьому іншому компанія постійно кидається з однієї крайності в іншу, що і характеризує її маркетингову політику і рекламні кампанії. Відразу після реклами спорткарів з’являються моделі для тих, хто “все встиг і нікуди не поспішає”. Так що користувачам не завжди просто в цьому розібратися. Вважається, що у цієї шведської компанії найрізноманітніша маркетингова історія серед всіх виробників на планеті. Намагаючись знайти своє обличчя, вона неодноразово потрапляла в кризу.
Барвисті і яскраві брошури почали з’являтися ще в 80-е роки. Саме тоді в світі почався справжній бум на яскраві рекламні буклети. Найзапекліші маркетингові війни велися на території Америки. Шведська компанія витрачала на рекламу в цьому регіоні до 50 мільйонів доларів в рік, найнявши спеціальне агентство, яке займалося просуванням шведського автопрому.
Коли з’явилася модель 740, у якої був потужний турбомотор, у брошурах вона межувала зі спорткарами з світовим ім’ям, наприклад, “Феррарі”. Зображення супроводжували гумористичні слогани, основна ідея яких полягала в тому, що “Вольво” виробляє місткі машини з характером спорткара. Незабаром шведські машини у свідомості покупців стали сприйматися як практичні і швидкі. Популярний гасло того часу: “Автомобіль, в який ви можете повірити”.
Рекламні ролики та білборди по всій країні принесли результат. В Америці і Європі продажі постійно зростали, примітно, що цільова аудиторія була різнобічною. Маркетологам вдалося впровадити в уми людей, що якщо вони збираються купити недешевий автомобіль, то обов’язково повинні звернути увагу на “Вольво”.
У 90-ті роки тема безпеки при рекламі шведських автомобілів знову стала пріоритетною. Один із співробітників, відпочиваючи в Техасі на Monster Truck, звернув увагу, що серед розбитих легковиків Volvo 240 виявився пом’ятий менше за інших. Чому це сталося, зараз вже встановити не вдасться. Можливо, він дійсно був міцніше інших авто, які вийшли на арену, можливо, монстр-трак просто вдало перестрибнув “шведа”, зачепивши його по дотичній, а, може бути, вся історія була вигадана.
Сьогодні важливе інше: тема безпеки з тих пір стала ключовою у всіх рекламних буклетах “Вольво”. Компанія вирішила спеціально взяти участь в Monster Truck, щоб наочно довести, що розчавити шведський універсал буде завданням не з легких. Для цього було вирішено запустити рекламний ролик, а також кілька варіантів брошур, які повинні бути продемонструвати, наскільки міцні стійки машини.
Зйомки шоу проходили в Техасі влітку 1990 року незадовго до початку справжнього шоу. Підготовка трюку затягнулася, в результаті на трибунах, крім заздалегідь замовленої масовки, почали з’являтися реальні глядачі, які прийшли спостерігати за виступами позашляховиків. За чутками, під час тестових заїздів шведські седани сплющувалися точно так само, як і інші марки авто. У результаті представники “Вольво” вирішили послабити стійки інших машин, а в свої моделі поставити додатковий каркас, щоб його ще більше укріпити. Але приховати це шахрайство їм не вдалося.
Інформація про те, що “Вольво” маніпулює думкою покупців, відразу проникла в засоби масової інформації. Про це дізналися в Федеральної торгової комісії США, яка негайно оштрафувала виробника на велику суму, будучи обурені нахабною рекламної махінацією. Про те, що “Вольво” в рекламних сюжетах перебільшує безпеку своїх автомобілів, повідомили всі світові телеканали, що завдало серйозної шкоди репутації компанії. Деякі покупці на цій підставі навіть намагалися повернути автомобілі, куплені недавно.
Після цього “Вольво” змінило рекламне агентство, яке займалося їх просуванням на ринку. Новим партнером стала британська компанія. Курирувати скандинавський бренд взявся агент Майкл Лі, який почав з вивчення особливостей автомобільного ринку та місцевої культуру. Наприклад, він з’ясував, що шведи при прощанні говорять один одному: “Їдь акуратно”. Це лягло в основу нової ідеї для масштабної рекламної кампанії.
Тимчасово відмовившись від слова “безпека” в роликах, у “Вольво” стали просувати ідею, що продають автомобіль для життя. До того ж зазначив, що всі шведські моделі занадто “правильні”, навіть нудні. Модельна лінійка на той час складалася з універсалів і сімейних седанів, останній кабріолет був випущений півстоліття тому, з тих пір в даному напрямку не з’являлося нічого нового.
Коли всі інші автовиробники почали робити ставку на безпеку, демонструючи нові електронні системи і універсальні подушки, “Вольво” у своїй рекламі показував щасливих людей, задоволених своїм життям і зробленим вибором. Цим він вигідно відрізнявся на іншому одноманітному фоні, покупці це запам’ятовували, роблячи правильний вибір.
