“Теорія блакитного океану” – популярна книга зі стратегії бізнесу, яка вперше побачила світ у 2005 році. Її авторами стали Рене Моборн і Кім Чан, співробітники європейської топ-бізнес-школи та Інституту Стратегії блакитного океану. У цьому посібнику для початківців підприємців і бізнесменів детально описується, як досягти високої прибутковості й бурхливого росту компанії, яка зможе генерувати власні дієві бізнес-ідеї, формуючи на існуючому ринку (його називають “блакитним океаном”) не існував раніше попит. Великою перевагою є практична відсутність при цьому конкурентів. Компанії в цьому випадку навмисне відмовляються від участі в бізнесі з великою кількістю бізнес-супротивників на низькоприбуткових ринках, які називають “червоним океаном”. Отже, приступаємо до вивчення!
Про книгу
“Теорія блакитного океану” написана на основі п’ятнадцятирічного досвіду економічних досліджень у сфері бізнесу та фінансів. В якості наочних прикладів автори використовують близько півтора сотень успішних стратегій, взявши при цьому близько тридцяти різних галузей і відрізок приблизно в 120 років. З їх допомогою вони втілюють в реальність свою стратегію.
З моменту видання в 2005 році книга вже вийшла загальним накладом близько трьох з половиною мільйони примірників, за цей час була переведена на 43 мови світу, в тому числі і на російську. Для нашого читача її адаптувала перекладачка Ірина Ющенко. Це посібник для бізнесменів стало бестселером за версією відразу декількох авторитетних видань, деякі навіть обрали її кращою бізнес-книгою 2005 року.
Кім Чан
Одним з авторів книги “Теорія блакитних океанів” став південно-корейський економіст Кім Чан. Він є професором, в даний час керує кафедрою стратегічного менеджменту на базі французької бізнес-школи INSEAD. Також він є радником Малайзії, Європейського Союзу та Світового економічного форуму в Давосі з питань бізнесу і підприємництва. Експерти включають його в п’ятірку найбільш відомих і ефективних мислителів світу. Його статті і публікації виходили в найбільш рейтингових і популярних виданнях, присвячених менеджменту.
Кім Чан народився в південно-корейському місті Чінджу в 1951 році. Його батько був відомим борцем за незалежність своєї країни, відстоював її право на звільнення від Японії. За ці заслуги був похований на Національному кладовищі республіки Південна КОрея.
Сам Кім Чан – випускник Сеульського національного університету. Має ступінь бакалавра мистецтв. Після цього закінчив магістратуру Азіатського інституту менеджменту на Філіппінах, який існує з 1968 року під патронажем Гарвардської школи бізнесу. У цьому навчальному закладі він отримав ступінь магістра менеджменту і бізнесу.
Після цього автор “Теорії блакитного океану” став доктором філософії з міжнародного та стратегічного менеджменту в школі бізнесу імені Стівена Росса, заснованої при університеті Мічигану. У цьому ж навчальному закладі він почав свою викладацьку діяльність, отримавши ступінь професора міжнародного та стратегічного менеджменту. Активно займається консультуванням державних структур і компаній.
Для Кім Чана книга “Теорії блакитного океану” стала найуспішнішим твором, яке розійшлося по світу багатомільйонними тиражами.
Рене Моборн
На фото вище жінка, яка також керує Інститутом Стратегії блакитного океану. Крім того, це професор французької бізнес-школи INSEAD. Але для нас цікавіше, що саме вона є другим автором “Теорії блакитного океану”.
Рене Моборн народилася в США в 1963 році. Зуміла побудувати успішну кар’єру, наприклад увійшла в консультаційна рада при президенті з питань університетів і коледжів, в яких історично склався “чорний” контингент студентів. Неодноразова учасниця Всесвітнього економічного форуму в Давосі.
Її авторству належить велика кількість робіт, присвячених менеджменту і стратегії розвитку бізнесу.
Основні поняття
В “Теорії блакитних океанів” Кім Чан і Рене Моборн вводять два ключових поняття. Саме на них грунтується все подальше дослідження. Мова йде про блакитних і червоних океанах.
Під блакитними океанами вчені розуміють всі галузі, які в даний час можна вважати неіснуючими, вони невідомі учасники ринку. На противагу їм існують червоні океани, межі сусідства в яких давно узгоджені певні, там працюють відомі всім правила конкуренції. У червоних океанах основним завданням компанії стає встановити зверхність над бізнес-противником, щоб перетягнути більшу частину попиту на свою сторону. Через якийсь час на такому ринку стає занадто тісно, можливості для отримання прибутку і зростання стрімко скорочуються, а велика частина продукції перетворюється в звичайний непотріб. Як зазначають автори книги “Теорія блакитного океану”, учасники ринку активно “перегризають один одному горлянки”, заливаючи все навколо яскраво-червоною кров’ю. Звучить жахливо, але дуже правдиво.
Блакитні океани при цьому залишаються практично недоторканими ділянками ринку, на яких відсутня конкуренція. У цих сферах існує можливість рости і розвиватися, отримуючи прибуток. Головною умовою їх освоєння є творчий підхід.
При цьому велика частина блакитних океанів виникає всередині червоних, як би розсовуючи кордону тієї чи іншої галузі. Але цікаво те, що частина блакитних океанів створюється за межами відомих всім кордонів.
Обґрунтування основної ідеї
Головна теза, яку викладено в “Теорії блакитного океану”, полягає в тому, що єдиний спосіб перемогти конкуренцію – перестати намагатися це зробити.
Автори відзначають, що порівняння ринкової конкуренції з військовим протистоянням вже міцно вкоренилось у масовій свідомості. Блакитні океани у цьому плані вигідно відрізняються. На цьому полі ніяка конкуренція нікому не загрожує, а правила гри ще тільки встановлюються.
Щоб наочно проілюструвати теорію блакитного океану, автори наводять як приклад індустрію цирку, яка останнім часом втрачала свою актуальність серед дітей з-за появи великої кількості сучасних захоплень.
В цьому сенсі справжнім проривом стала діяльність компанії Cirque du Soleil. Їй вдалося домогтися успіху в галузі, яку багато хто вважав абсолютно безперспективною. Адже керівництво вирішило не йти відомим шляхом, відмовившись від використання класичних елементів цирку, наприклад виступи клоунів і тварин, круглих арен. Замість цього проект увібрав в себе самі видовищні та популярні елементи цирку, які тільки існують. Це концептуальні уявлення, акробатика найвищого рівня. Але позбавився від всього, що не вписувалося в рамки концепції.
Більше того, компанія змінила цільову аудиторію, зробивши ставку не на дітей, а на забезпечених дорослих. За рахунок оригінального підходу відкрилася унікальна ніша, яка раніше не була ніким зайнята.
Створення блакитного океану
Завдяки книзі Blue Ocean Strategy російською мовою тепер теж можна дізнатися про те, що для створення блакитного океану зовсім не обов’язково відкривати нову галузь. Необхідно розширити межі вже існуючих червоних океанів. В основі цієї стратегії лежить інновація цінності.
Під цим поняттям у книзі “Теорія блакитних океанів” описують те, що робить конкуренцію просто непотрібною за рахунок виходу компанії на принципово новий рівень.
Стратегія
Головним інструментом стає стратегічна канва. Вона являє собою спрощену модель галузі, яка наочно відображена у вигляді графіка. З її допомогою можна оцінити відмінності і схожість власної стратегії зі стратегіями конкурентів.
Щоб побудувати таку канву, слід в першу чергу виділити ключові фактори галузі. Потім оцінити обсяг пропозиції і передбачувані витрати. Нарешті, важливо поєднати отримані точки на графіку для кожної компанії окремо. В результаті повинні вийти так звані криві цінності, які є наочними зображеннями стратегії для певної компанії.
Для створення блакитного океану важливо переорієнтуватися з конкурентної боротьби на пошук альтернатив, не намагатися задовольнити середньостатистичних клієнтів цій галузі, а зробити клієнтами тих, хто раніше не мав до неї жодного відношення.
Модель чотирьох дій
Це ще одне стратегічно важливе поняття у змісті “Теорія блакитного океану”. По суті, воно є логічним продовженням стратегічної канви.
Провівши аналіз існуючого положення на ринку, необхідно задати собі питання: “Які фактори конкуренції можна скасувати, які слід знизити в порівнянні з прийнятими стандартами в певній сфері, а які необхідно підвищити”. Наприклад, потрібні нові чинники, які раніше цією галуззю ніколи не пропонувалися.
Принципи
Для створення блакитного океану необхідні шість принципів. Перший стосується перегляду меж існуючого ринку. Його можна реалізувати декількома способами:
- проаналізувати альтернативні галузі;
- розглянути компанії, що мають схожі стратегії;
- приділити увагу споживачам;
- розробити можливості введення додаткових послуг і продуктів;
- оцінити емоційну і функціональну привабливість товару;
- спробувати зазирнути в майбутнє, проаналізувавши, як буде розвиватися галузь.
Другий принцип заснований на тому, щоб приділити основну увагу не цифрам, а цілісній картині. Для цього і потрібно побудови графіка стратегічної канви.
Третій принцип полягає у виході за межі існуючого в даний момент попиту.
Четвертий принцип заснований на вірною стратегічної послідовності. Його суть полягає у перевірці комерційної життєздатності ідеї, визначенні того, чи є вироблена пропозицію дійсної інновацією цінності.
П’ятий принцип – це подолання організаційних суперечностей.
Шостий принцип – вміння вбудувати сам процес втілення в існуючу стратегію.
Що може завадити?
При цьому автори приділяють увагу суперечностей, які можуть перешкодити реалізації стратегії блакитного океану.
По-перше, це внутрішній опір всьому новому з боку співробітників. Важливо переконати їх у необхідності зміни стратегії. Для цього потрібно користуватися цілеспрямованим лідерством, що дозволяє максимально швидко здійснювати корінні зміни.
По-друге, це обмеженість ресурсів. Мова йде про поширеній думці, що глобальні зміни вимагають великих витрат.
По-третє, необхідність правильно мотивувати ключових працівників на дії, які будуть сприяти успіху.
Нарешті, по-четверте, небезпека політичних інтриг, тобто появи протидії з боку сил, чиї інтереси будуть порушені цими перетвореннями.
Життєвий цикл
У кожного блакитного океану є власний життєвий цикл, потрібно бути готовим до того, що ваші конкуренти не дрімають, створений вами блакитний океан незабаром знову може стати червоним.
Щоб цього не допустити, потрібно постійно стежити за змінами кривий цінності. Як тільки вона починає зливатися з кривими конкурентів, потрібно терміново щось змінювати.
