Матриця Мак Кінзі є одним з найбільш поширених методів визначення місця підприємства в окремо взятому сегменті і в порівнянні з іншими компаніями. При правильному побудові матриці та облік необхідних деталей підприємці чітко розуміють, куди і як їм треба рухатися.
Загальна характеристика
Матриця Мак Кінзі General Electric, або, як її ще називають, екран бізнесу, – метод, який використовується в бренд-маркетингу та менеджменті, щоб допомогти управлінцям прийняти рішення про розвиток продукту. Простежується концептуальна схожість з матрицею БКГ (Бостонської консалтингової групи), але описуваний інструмент на порядок складніше.
Матриця McKinsey General Electric розроблена консалтинговою компанією “Мак Кінзі” спеціально для “Дженерал Електрик” в 70-х минулого століття. Вже через десять років модель стала дуже затребуваною для визначення позиції бізнесу і товару на ринку.
Головна особливість описуваного методу – застосування вагових коефіцієнтів і облік всіх тенденцій розвитку галузі. Такий аналіз дає відповіді на наступні питання:
- в якому напрямку розвиватися;
- діяльність, яка буде приносити великі збитки;
- які товари не відповідають вимогам потенційного клієнта;
- який товар є пріоритетним у просуванні;
- як раціонально та ефективно розподілити ресурси і т. д.
Поетапна розробка
Розробка матриці Мак Кінзі – досить трудомісткий і непростий процес. В загальних рисах його можна розподілити на п’ять окремих фаз.
Всі етапи набагато легше зрозуміти, коли перед очима стоїть вже готовий приклад матриці Мак Кінзі.
Оцінка привабливості сегменту
Спершу необхідно розібратися з поняттям «привабливості» галузі. Воно показує, вигідно компанії входити на цей ринок і конкурувати з уже розвиненими фірмами та підприємствами-новачками. Серед основних факторів, що впливають на оцінку, фігурують три групи:
- Ринкові. До них відносяться: місткість ринку, рівень розвитку, темп зростання сегмента за останні три роки, кількість гравців на даному «ділянці» і ступінь рекламної підтримки.
- Споживчі: розмах цільової аудиторії, культура споживання та рівень лояльності до пропозицій конкурентів.
- Тенденції ринку. Тут необхідно виділити споживчі тренди і ризики, викликані зміною макросередовища (мова йде про демографічних, соціальних, культурних, науково-технологічних, екологічних і інших факторах).
Привабливим ринок вважається при:
- великих обсягах потенційних продажів;
- низькі бар’єри для входу;
- можливості забезпечити прибуток компанії в довгостроковій перспективі;
- мінімальних ризиках.
Оцінка конкурентоспроможності товару
Що стосується конкурентноздатності, то тут все набагато простіше. На даному етапі оцінюються сили фірми для боротьби з існуючими і потенційними конкурентами. Головними показниками для оцінювання вважаються:
- Конкурентоспроможність товару, а саме його унікальна торгова перевагу.
- Ресурси компанії. Увага звертається на торговельну марку, ресурси в різних областях (логістика, фінанси, маркетинг, збут тощо), кваліфікованість персоналу.
- Сила конкуренції, її інтенсивність, формування бар’єрів і монополій.
Дані критерії допомагають відобразити довгострокову здатність фірми конкурувати з іншими представниками галузі, щоб зайняти лідерські позиції на ринку. Коли вже визначені показники і розставлені всі коефіцієнти, можна створювати на прикладі підприємства матрицю Мак Кінзі.
Залежно від того, в якому з квадрантів знаходиться компанія або окремі одиниці бізнесу (СБУ), вибирається стратегічний комплекс.
Вибір стратегії
При розподілі ресурсів та інвестицій важливо визначити стратегію на всіх рівнях.
Так, розглянуті всі можливі наслідки. Грамотний керівник і інвестор зможе правильно об’єднати необхідні стратегії комплекс, що допоможе підприємству пробитися до переможців.
Недоліки матриці
Матриця General Electric, незважаючи на свою популярність, має ряд мінусів:
- складність об’єктивної оцінки ваги кожної категорії;
- трудомістка робота коштує великих грошей;
- місце фірми в матриці і підібрані альтернативи вдосконалення носять виключно рекомендаційний характер.
Крім цього, матриця розглядає розвиток компанії і всіх її частин в одному напрямку. Насправді ж виникає необхідність у повторній розробці функціональних стратегій для кожної бізнес-одиниці.
Також матриця не враховує несподіваних ситуацій, різких змін не тільки на локальному ринку, а й у світовому. З-за цього результати дослідження не володіють високою точністю.
Переваги методу
Незважаючи на недоліки, досліджувана модель має деякі переваги, які обумовлюють її високу популярність при розробці бізнес-стратегії підприємств:
- підвищення обізнаності менеджерів про ефективність своєї діяльності та конкурентоспроможності пропонованого продукту;
- розуміння бажань клієнта і динаміку його переваг;
- надання даних про потенційних ринкових можливостей;
- широкий стратегічний вибір;
- вивчення інформації про сильних сторонах і вадах компанії, виправлення помилок;
- це більш деталізований метод в порівнянні з матрицею БКГ.
Так, якщо чітко розуміти, що матриця Мак Кінзі носить лише рекомендаційний характер, то можна правильно побудувати індивідуальний стратегічний портфель з урахуванням всіх особливостей компанії.
