Дорогою – не означає кращий
Будь-які витрати на рекламу повинні окупатися, тобто приносити зростання або (як мінімум) збереження прибутку при збільшенні продажів. Рекламні кампанії, які в результаті дають негативний фінансовий результат — не ефективні. Кожен раз першим кроком розраховуйте чистий фінансовий результат, тобто дивіться на прибуток за вирахуванням рекламних витрат і порівнюйте її з періодом без реклами.
Цікаво, що аналіз реклами показав таку статистику: 80 % престижної реклами не дають ефекту збільшення прибутку. Навіщо ж компанії йдуть на ці витрати? Їх головним пріоритетом є те, що вони запобігають збитки, які понесуть за рахунок втрати іміджу, більш того зберігаючи ринковий статус і рівень конкурентоспроможності.
Про комунікативної ефективності
Комунікативна ефективність – це також неявний показник, який складно відстежити наглядом. Для вимірювання цього виду впливу реклами використовують спеціальне тестування або опитування, проведені найчастіше в два етапи: початкове або претести (проводиться до введення рекламної кампанії) і подальше або посттести (проводиться після рекламної акції). Іноді додається проміжний контрольний етап – поточне тестування, яке допомагає виправляти допущені неточності і помилки по ходу роботи, прямо під час проведення рекламної кампанії.
Попереднє тестування гарантує меншу ймовірність допущення помилок при розробці рекламної кампанії. Таке тестування важливо особливо для дорогих акцій, де важлива рентабельність і надійність кожного проведеного заходу. Перший етап перевірки комунікативної ефективності дає можливість переконатися у таких показниках:
- У виборі цільової аудиторії і ніші на ринку.
- У правильності вибору форми та змісту рекламного повідомлення щодо сформованої аудиторії.
- В адекватності вибору каналів передачі рекламних повідомлень і інструментів поширення інформації.
Заключний і проміжний етапи тестування проводяться з основною метою оцінки якості засвоєння інформації рекламного повідомлення, а також для аналізу відповідної реакції споживачів на рекламу і навіть зворотний зв’язок. Результати двох заключних етапів подібного тестування дають відповіді на питання про впізнаваності, душевністю, переконливості реклами та її вплив на купівельну поведінку.
