На дворі 2018 рік, а в інтернеті все така ж кількість неінформативних, зовні непривабливі і недостатньо зрозумілих простому користувачеві сайтів. Але це було б ще півбіди. Іноді підприємці, просуваючи свою компанію, просто створюють сайт і не цікавляться, чи приносить він комусь користь.
Інтернет дійсно лідирує по швидкості передачі інформації, в тому числі і рекламних повідомлень. Проте чи так необхідна саме вашої компанії реклама в інтернеті, або можна обійтися простими флаєрами?
Не досить просто розібратися в тому, який інструмент передачі інформації вам підійде. Варто задуматися про розвиток інформованості вашої цільової аудиторії. Важлива постійна робота над підвищенням інтересу до вашої компанії, що призведе до головної мети – підвищення продажів. Ключова діяльність для вас – це аналіз реклами та медіапланування.
Медіапланування – що це?
Саме розробка дієвої маркетингової стратегії дасть розуміння того, який вид реклами в інтернеті підійде саме вашій компанії, її цілей і аудиторії. Для того, щоб налагодити ефективний робочий процес, варто проаналізувати потенційну аудиторію, вибрати на її основі тип реклами, спланувати процес її демонстрації та розробити детальну стратегію для досягнення ваших цілей. Саме цей процес називається медіапланування (аналіз реклами та її впливу на аудиторію).
Організація рекламної кампанії
Для початку необхідно ознайомитися з основами організації рекламної кампанії. Аналіз контекстної реклами конкурентів – найкращий помічник у цій справі, адже він дасть відповіді на багато питань і відкриє підводні камені, з якими ви можете зустрітися у вашому проекті. У разі відсутності досвіду організації подібних кампаній, варто звернутися в спеціалізоване агентство, яке проведе необхідні розрахунки бюджету і розробить стратегію, щоб знизити всілякі ризики.
Робота над планом
Якщо ви впевнені в своїх силах, зверніть увагу на основні аспекти ефективного медіаплану:
Особливості інтернет-реклами
Сучасна інтернет-реклама відрізняється особливою популярністю і відносної бюджетностью. До неї вдаються, в тому числі, зважаючи на високій швидкості передачі рекламних повідомлень цільової аудиторії і зворотного зв’язку. На ринку реклами цей вид займає стабільне місце і відрізняється стійким розвитком. Її особливості дозволяють домогтися миттєвого відгуку потенційних споживачів поряд з вузькою цільовою спрямованістю (точно в цільову групу). У зв’язку з можливістю швидко реагувати на повідомлення для цільової аудиторії, інтернет-реклама відрізняється можливістю коригувати стратегію розвитку, а також дає можливість дуже просто проводити аналіз контекстної реклами.
Вибір типу реклами
До вибору типу реклами як інструменту майбутньої рекламної кампанії варто підійти з усією серйозністю, адже саме від каналу передачі повідомлення цільовим групам буде залежати майбутня ефективність роботи компанії та її прибуток. Методи просування компанії також пов’язані з фінансовими можливостями. На основі цих двох чинників і формується рекламний бюджет. При його формуванні варто спиратися на приблизні рекомендовані частки: частка бюджету на рекламні заходи для промислових товарів повинна складати не більше 15 % і 35 % для інших типів товарів.
Для того, щоб краще підготуватися до майбутньої рекламної кампанії, можна використовувати дані та ефективні інструменти з попередніх кампаній, а також статистичні дані та результати маркетингових досліджень ринку реклами. Незважаючи на те, що для результативності проведення рекламної акції необхідно кілька факторів, які призведуть до успішності, важливу роль відіграє оформлення повідомлення цільовій аудиторії. Як же виглядає ефективне рекламне повідомлення?
Ознаки ефективного повідомлення
Будь-яке рекламне повідомлення направлений на певну цільову групу і включає кілька складових, серед яких найважливішими є елементний (заголовок, слоган, сам текст, ілюстрація та адресні дані) і композиційний (додає родзинки будь-якого тексту та його поєднанню з іншими деталями повідомлення).
Великим помічником у створенні рекламного повідомлення стане аналіз реклами конкурентів, що дозволить на основі сформованого іміджу та успішності тієї чи іншої компанії визначити вірний метод створення контекстної реклами. Однак не забувайте про унікальність вашого повідомлення.
Ефективне рекламне повідомлення відрізняє те, що вона привертає до себе увагу. Серед складників, що відрізняють ефективний рекламний текст, варто виділити такі особливості: інтенсивність і читабельність тексту, оригінальність і яскравість тексту, динамічність і часте періодичне транслювання тексту.
Аналіз рекламного повідомлення
Важливим чинником ефективності рекламної кампанії є правильно сформований рекламне повідомлення. Воно повинно відповідати образу, під яким себе позиціонує ваша компанія, а також особливостям вашої цільової аудиторії. Так само як до запровадження реклами на ринок варто оцінити можливі ризики та особливості впливу повідомлення на аудиторію, також і після завершення кампанії, важливо оцінити її реальну ефективність. Як провести такий аналіз ефективності реклами?
- Проаналізувати комунікації (оцінити кількість встановлених контактів).
- Обчислити економічну ефективність (порахувати прибуток компанії).
- Оцінити якісні характеристики – виявити відповідність особливостей цільової аудиторії продукту, іміджу компанії та іншим характеристикам.
Аналіз економічної частини
Для оцінки економічної частини існує п’ять основних правил, якими користуються фахівці галузі. Вони дуже прості, однак вимагають особливого ставлення:
- Економічної ефективності. Не забувайте про те, що всі витрати на рекламу повинні приносити прибуток. Вона розраховується за спеціальною формулою ROI. ROI = (Виручка (до) * Рентабельність – Виручка (після) * Рентабельність) /Рекламні витрати. Тут виручка (до) – це продажі до запровадження реклами. Виручка (після) – продажу після введення рекламної підтримки. Рентабельність – відсоток прибутку від одиниці проданого товару. Розраховується як “Рентабельність = (Ціна товару — собівартість товару) / ціна товару”. Рекламні витрати – бюджет, виділений і витрачена на просування товару.
- Правило точності і послідовності вимірювань; Тут важливо визначити критерії, за якими ви будете оцінювати ефективність вашої реклами (зростання продажів або збільшення звернень по товару саме через рекламне повідомлення і т. д.).
- Правило конвертації. Слідкуйте за ефективністю роботи каналу передачі інформації, тобто рекламне повідомлення повинно збільшувати кількість дзвінків, а дзвінки – конвертуються в продажу. Якщо цього не відбувається або відбувається недостатньо, канал передачі повідомлення неефективний;
- принцип “найкращий-найгірший”; Будь-ефективний приклад аналізу реклами заснований на цьому принципі. Вивчайте і негативні, і позитивні результати, щоб в майбутньому вибирати кращі канали передачі даних і кращі форми рекламних повідомлень.
- Правило чесного аналізу реклами. Ніколи не прикрашайте результати роботи для вашого начальства. Бути чесним у цій частині оцінки – значить, бути успішніше з кожним новим проектом.
Дорогою – не означає кращий
Будь-які витрати на рекламу повинні окупатися, тобто приносити зростання або (як мінімум) збереження прибутку при збільшенні продажів. Рекламні кампанії, які в результаті дають негативний фінансовий результат — не ефективні. Кожен раз першим кроком розраховуйте чистий фінансовий результат, тобто дивіться на прибуток за вирахуванням рекламних витрат і порівнюйте її з періодом без реклами.
Цікаво, що аналіз реклами показав таку статистику: 80 % престижної реклами не дають ефекту збільшення прибутку. Навіщо ж компанії йдуть на ці витрати? Їх головним пріоритетом є те, що вони запобігають збитки, які понесуть за рахунок втрати іміджу, більш того зберігаючи ринковий статус і рівень конкурентоспроможності.
Про комунікативної ефективності
Комунікативна ефективність – це також неявний показник, який складно відстежити наглядом. Для вимірювання цього виду впливу реклами використовують спеціальне тестування або опитування, проведені найчастіше в два етапи: початкове або претести (проводиться до введення рекламної кампанії) і подальше або посттести (проводиться після рекламної акції). Іноді додається проміжний контрольний етап – поточне тестування, яке допомагає виправляти допущені неточності і помилки по ходу роботи, прямо під час проведення рекламної кампанії.
Попереднє тестування гарантує меншу ймовірність допущення помилок при розробці рекламної кампанії. Таке тестування важливо особливо для дорогих акцій, де важлива рентабельність і надійність кожного проведеного заходу. Перший етап перевірки комунікативної ефективності дає можливість переконатися у таких показниках:
- У виборі цільової аудиторії і ніші на ринку.
- У правильності вибору форми та змісту рекламного повідомлення щодо сформованої аудиторії.
- В адекватності вибору каналів передачі рекламних повідомлень і інструментів поширення інформації.
Заключний і проміжний етапи тестування проводяться з основною метою оцінки якості засвоєння інформації рекламного повідомлення, а також для аналізу відповідної реакції споживачів на рекламу і навіть зворотний зв’язок. Результати двох заключних етапів подібного тестування дають відповіді на питання про впізнаваності, душевністю, переконливості реклами та її вплив на купівельну поведінку.
Про зовнішній рекламі
Для порівняння варто звернути увагу на більш традиційну зовнішню рекламу (на банерах, автотранспорті та будівлях). На сучасному ринку реклами такий тип повідомлень для потенційного споживача вважається найбільш ефективним для підвищення збуту, відрізняється високим рівнем дієвості та підвищення купівельного інтересу. Однак саме зовнішня реклама відрізняється найбільшою складністю у аналізі її ефективності.
Якщо ефективність інтернет-реклами у вигляді різних рекламних повідомлень можна досліджувати і відстежити онлайн, то аналіз зовнішньої реклами можна провести, наприклад, у форматі опитування цільової аудиторії поза торгових точок, із залученням додаткових коштів на дослідження.
Найчастіше ефективність оцінюється недалеко від рекламних конструкцій у вигляді опитувань, які являють собою завмер інформованості аудиторії в цілому і цільових груп зокрема за певними параметрами:
- відстежується загальний охоплення аудиторії, що мала дійсний контакт з зовнішніми повідомленнями, тобто скільки людей побачили рекламу;
- досліджується охоплення аудиторії, зрозуміла інформацію (запам’ятали назву товару або компанії);
- оцінюється розмір аудиторії, дійсно запомнившей всі повідомлення цілком, з маркою і найменуванням товару.
