Стратегія бренду: поняття, визначення, створення, цілі, вузьконаправлена реклама, поставлені завдання, формування і підтримка іміджу компанії

Ринок переповнений різноманітними продуктами, рівень конкуренції серед компаній зростає з кожним днем. І пропозицією кращої ціни, високої якості вже нікого не здивувати. Необхідний самий ретельний аналіз потреб покупців для створення найкращого пропозиції товару, поліпшення іміджу компанії та підвищення довіри споживачів до неї. Реальність така, що без цілого ряду маркетингових ходів неможливо створити конкурентоспроможний бренд.

Визначення бренду. Поняття та мета стратегії бренду

Бренд — це комплекс елементів, метою яких є зробити компанію легко відмінною від інших і надати їй індивідуальність.

Стратегія бренду – це план створення, розвитку, виведення бренду на ринки збуту, який сприяє просуванню товарів і послуг, забезпечує збільшення прибутку і привертає увагу клієнтів. Постійний моніторинг потреб споживачів, ознайомлення їх з новим продуктом – ось основна мета стратегічного брендингу.

Створення бренду: 4 основні стратегії

У маркетингу прийнято виділяти наступні стратегії створення бренду:

Стратегія товарного бренду. При використанні стратегії кожному продукту присвоюється персональне найменування. Бренд розробляється для кожного товару. Стратегія підходить молодим компаніям. Основним мінусом є витрати на створення і розробку кожного бренду окремо.

Стратегія лінійки товарів. При використанні стратегії лінійка товарів тісно асоціюється з брендом, товари однієї лінії випускаються під однією товарною маркою. Перевагою використання даної стратегії є зручність дистрибуції. Покупець, знайомий з одним з товарів лінійки, буде інтуїтивно бажати спробувати нові товари лінії. Недоліком стратегії є обмеження певним асортиментом товарів, які будуть асоціюватися з маркою.

Асортиментна стратегія. В даному випадку виробник товарів використовує одне найменування марки для всіх товарів, що випускаються. Такою стратегією найчастіше користуються виробники продуктів і промтоварів. Такий підхід допомагає уникнути зайвих грошових витрат і трудових ресурсів при створенні марки і подальшому її просуванні на ринок. Така стратегія формування бренду має один істотний недолік: порушується комунікаційний канал з споживачем, внаслідок чого складно залучати нових покупців.

Стратегія «парасольку». Полягає в тому, що єдиний бренд здійснює підтримуючу функцію для декількох різних товарів на різних ринках. Плюсами такої стратегії є економія при виході на нові ринки, в тому числі міжнародні, і значне охоплення різних груп споживачів. Основна особливість застосування «парасольки» полягає в нееластичності, тобто відношення споживача до одного товару обов’язково позначиться і на ставленні до іншим товарам бренду. Це може бути як плюсом, так і мінусом в певній ситуації. Якщо один товар споживачу сподобається, то його сприйняття бренду покращиться, і навпаки.

Процес створення стратегії

Головними етапами розробки стратегії бренду є:

Аналіз ринку збуту та конкурентів. В першу чергу варто звернути увагу на обсяг конкуренції на ринку та проаналізувати аналогічні товари.

Пошуки цільового сегмента. Це покупці, які зацікавлені в придбанні товарів певних марок з конкретним набором якісних характеристик. Для аналізу сегменту використовуються спостереження в області уподобань споживачів певного віку, статі, соціального статусу тощо. Знаючи пріоритети своїх клієнтів, простіше розробити стратегію бренду.

Розробка торговельної марки. Цей етап починається з опису продукту і пошуку його позитивних характеристик. Можливо зробити акцент на індивідуальність продукту або його якість. Потім необхідно підібрати відповідні назви для продуктів і для марки, розробити її логотип, дизайн та стиль.

Визначення ціни. На підставі попередніх пунктів, аналізу фінансових витрат і бажаного прибутку розраховується ціна продукції.

Реалізація. Ця частина включає прямі продажі цільового сегменту, напрацювання клієнтської бази, робота з менеджерами по продажах, досягнення поставленого плану. Невід’ємною частиною цього етапу є створення рекламної компанії і розробка комунікаційної стратегії (визначення каналів взаємодії зі споживачем).

Одним з ключових моментів при реалізації є вузьконаправлена реклама. Тобто реклама, яка повинна отримати відгук у певної групи споживачів. Наприклад, динамічна і яскрава реклама спортивних товарів буде орієнтована на молодих людей у віці до 35 років. Вона повинна впливати в першу чергу на цільову аудиторію і по можливості привертати увагу нових клієнтів.

Розвиток бренду

Створити стійкий до коливань ринку бренд – непросте завдання навіть для професійних бренд-менеджерів. Ще складніше зробити так, щоб товар зміг утримувати увагу споживача протягом тривалого часу. Для цього необхідно безперервно розробляти, застосовувати та вдосконалювати стратегію розвитку бренду.

Розвиток бренду – це сукупність заходів, спрямованих на збільшення капіталу бренду за допомогою охоплення нових ринків збуту, введення нових продуктів та їх реклами. Тобто це поняття включає комплекс інструментів, що дозволяють домагатися підвищення рівня бренду.

Зазвичай виділяють 2 стратегії:

розтягування бренду;
розширення бренду.

Розтягування бренду

З’являється при запуску нового продукту, при цьому група споживачів, категорія товару, призначення товару, ідентичність бренду залишаються незмінними. Не змінюється тільки один показник: вигода споживача. Це найбільш часто застосовувана стратегія розвитку бренду.

Наприклад, компанія випускає крем для обличчя з екстрактом лотоса. Лінійка кремів поповнюється кремом з екстрактом лотоса та женьшеню. Товар (крем) залишається незмінним, але при цьому споживач отримує вигоду у вигляді добавки женьшеню.

Види розтягування:

Зміна обсягу упаковки (порошок випускається в упаковках по 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Забезпечує потреби різних категорій споживачів.

Збільшення кількості товару за колишньою ціною (три зубні щітки за ціною двох).

Оновлення упаковки продукту (кава в скляній банці і в жерстяній).

Зміна складу, смакових якостей і т. п. (йогурт без добавок і йогурт з додаванням вишні).

Нова якість товару (упаковка звичних макаронних виробів, на якій друкують рекомендацію по приготуванню від відомого кухаря).

Застосування такого виду стратегії бренду, як розтягнення, покликане забезпечувати потреби різних категорій споживачів і задовольняти їхні запити.

Розширення бренду

Розширення бренду являє собою укрупнення торгової марки і застосування її в новому сегменті. Наприклад, марка жіночого крему для обличчя починає випускати чоловічий крем для охоплення чоловічої аудиторії. Це і є розширення.

Види розширення бренду:

випуск продукції, яка доповнює основний товар (випуск зубних щіток на додаток до зубної пасти);
охоплення нового сегмента (компанія, яка займається випуском дитячих розвиваючих ігор, налагоджує випуск настільних ігор для підлітків, привертаючи тим самим новий вид покупців);
застосування товару в інших умовах (найчастіше ця стратегія бренду застосовується до одягу. Кросівки – спортивне взуття, яку можна носити і в повсякденному житті);
нове призначення для продукту (випуск жуйки з відбілюючим ефектом для зубів, тобто крім звичайної функції жуйки (очищення зубів) додається відбілювання);
заміна товару на інший з аналогічними функціями (покупцеві пропонується замість аерозолю від комарів придбати гель з функцією відлякування).

Просування бренду

Просування бренду – це багатозадачний процес, який передбачає застосування великої кількості маркетингових стратегій.

Основними завданнями просування бренду є:

посилення уваги споживача та підвищення впізнаваності бренду;
поліпшення іміджу продукції та довіри до неї покупців;
посилення конкурентоспроможності;
розвиток системи продажів.

Ефективні стратегії просування:

1. Комунікаційна стратегія бренду. Будь-яка стратегія просування бренду потребує аналізу думки споживачів про продукцію. Найкраще з цим завданням справляється комунікація зі споживачем. Зворотній зв’язок «виробник-споживач» дозволяє домогтися вирішення таких завдань:

підвищення лояльності покупця до продукту;
повідомляти споживача корисні новини;
внести зміни в продукт у відповідності з попитом;
домогтися виконання очікувань цільової аудиторії про товар.

Основними рисами комунікаційної стратегії є:

Обмеження у часі (повинні бути чітко визначені дати початку і закриття стратегії. В цей період повинні бути вирішені всі поставлені завдання).
Наявність ідеї, яку виробник хотів би передати споживачеві через свій товар.
Розробка методів передачі ідеї споживачеві.
Наявність простору для реалізації комунікації з споживачем (магазини, заходи, інтернет тощо).

2. Позиціонування бренду. Стратегія являє собою комплекс заходів за поданням товару на ринку. Позиціонування включає такі необхідні атрибути, як створення образу товару, упаковка, реклама тощо Основне завдання позиціонування полягає в створенні позитивних асоціацій у споживача при згадці про товар. Крім того, правильне позиціонування дозволяє виділити товар із загальної маси схожих продуктів, створити йому імідж.

Процес позиціонування можна умовно розділити на кілька етапів:

Маркетингові дослідження думки споживачів, які повинні надати відомості про сприйняття покупцями товару.

Аналіз конкурентів і їх пропозицій, який дозволить виявити сильні сторони товару, визначити його конкурентоспроможність.

Розробка іміджу торгової марки.

Проведення оцінки сприйняття споживачами нового бренду.

Імідж

Імідж бренду – це точка зору споживачів про товар компанії, його якості, а також всі асоціації, які можуть виникнути при згадці продукту.

Формування іміджу є частиною стратегії управління брендом. Будь-який бренд, марка, незалежно від бажання чи небажання, має імідж. Він складається з думок споживачів продукту, відгуків та коментарів.

Елементи формування іміджу

Вони наступні:

Стиль – це якась особливість, що дозволяє ідентифікувати продукт із загальної маси, виділити серед аналогічних товарів.
Реклама. Неможливо продати товар, про який ніхто не знає, тому реклама – один з ключових інструментів створення іміджу. Через неї виробник може донести до покупця якесь повідомлення, посил про товар.
Комунікація зі споживачами (через соціальні мережі, сайт, акції і заходи).
Напрацювання «фанатської бази», людей, які підтримують бренд і поділяють його ідею.
Залучення «послів». У цій групі перебувають люди, наділені привілеями (знижками, дисконтними картами тощо), які будуть розповідати про це своїм знайомим.

Приклади вдалого застосування маркетингових стратегій

Прикладами найбільш успішних маркетингових стратегій брендів служать міжнародні компанії, внесені журналом «Форбс» в списку найдорожчих брендів.

На першому місці розмістився «Амазон» – один з найбільших інтернет-магазинів у світі. Майданчик виступає посередником між продавцями і покупцями. Вартість бренду оцінюється більш ніж у 150 мільярдів доларів США. Компанія початку свою роботу в 2000 році в гаражі і через 18 років вийшла на лідируючі позиції по капіталізації бренду. Секрет криється в грамотній стратегії виведення марки на ринок. Бренд-стратегії компанії оновлюються щорічно, це дозволяє знаходити нові ринки та ресурси для збуту товарів. Так, у 2018 році представники «Амазон» офіційно зробили заяву у пресі про розвиток компанією напрямки оффлайн-магазинів.

Основними правилами стратегії «Амазон» є:

вільний доступ товарів та послуг для покупців;
розвиток офісів та складів по всьому світі;
вдосконалення систем передачі даних між клієнтами і продавцями;
зрозумілий для клієнтів сайт;
укрупнення малих марок;
стандартизація поведінки і мислення співробітників.

На другому місці рейтингу розташувався Apple, оцінюваний трохи більш ніж 146 мільярдів доларів. Є флагманом в області інформаційних технологій і виробництва гаджетів. Основними складовими своєї бренд-стратегії компанія називає:

Упор на якість продукції. Бренд Apple асоціюється у споживачів з чудовою якістю будь-якого з продуктів лінійки товарів компанії.

Причетність до vip-статусу. Не тільки товар Apple, але і його упаковка, реклама і магазини змушують покупця думати про те, що вони купують товар преміального сегмента. Яскравим прикладом стратегії бренду Apple є випуск айфонів, які асоціюються у споживача з певним статусом у суспільстві і високим матеріальним становищем.

Ступінь задоволення. Це залишається одним із ключових моментів стратегії компанії. Споживач повинен бути повністю задоволений, якістю, дизайном, обслуговуванням та ін. Компанія зосереджена на взаємостосунках із споживачами. Крім того, бренд завжди намагається передбачити очікування клієнтів.

На третьому рядку розмістився Google – пошукова мережа, яка не потребує представлення. Компанію оцінюють у 121 млрд доларів. Своїм головними стратегічним козирем в Google називають «бажання зробити світ краще». Тобто пошукова система «Гугл» повинна не тільки подобатися споживачеві інтерфейсом та іншими характеристиками, але і залишати враження компанії, що має особливу місію, несе добрий посил, який працівники всіляко намагаються розвивати за допомогою соціальних проектів, реклами, послань користувачам. Це дає відчуття причетності споживача до чогось більшого і дозволяє внести свою лепту в розвиток сервісу, а разом з тим і світу в цілому.