Стратегія конкуренції – це комплекс пріоритетів учасників ринку (підприємців), який визначає сценарій взаємодії із суперниками. Це поняття фіксує суттєві встановлені цілі і використовувані ресурси, спрямовані на заняття лідируючих позицій на ринку.
Сучасні проблеми конкуренції
Перш ніж розглядати характеристики стратегій конкуренції, варто звернути увагу на умови, в яких працюють фірми. Так, сучасний ринок характеризується такими проблемами конкуренції:
- Нестійкість конкурентних переваг. Сучасний ринок дуже динамічно розвивається, потреби споживачів постійно змінюються. Виробникам доводиться безперервно тримати руку на пульсі і вчасно реагувати на зміни, щоб постійно бути в лідерах.
- Перевищення пропозиції над попитом. Кількість виробників постійно зростає. Тим часом, із-за постійних кризових явищ в економіці, попит практично стоїть на місці.
- Зниження ефективності класичних стратегій суперництва. На даний момент підприємства, які спрямовують зусилля на боротьбу з конкурентами, програють. Успіх дістається тим, хто працює над виробленням власних виняткових переваг.
Базові стратегії
Фахівці виділяють п’ять базових (загальних) стратегій конкуренції. А саме:
- стратегія лідерства по витратах;
- стратегія широкої диференціації;
- стратегія оптимальних витрат;
- сфокусована стратегія на базі низьких витрат;
- сфокусована стратегія на базі диференціації продукції.
Стратегія лідерства по витратах
Лідерство за витратами – це стратегія конкуренції, яка передбачає залучення клієнтів за рахунок мінімізації витрат у процесі виробництва. Цей механізм може бути реалізований двома способами:
виконувати роботу краще і ефективніше, ніж конкуренти, вносячи зміни у внутрішню систему управління в питаннях, що визначають рівень витрат;
удосконалювати роботу шляхом об’єднання деяких операцій або шляхом відмови від найбільш високовитратних дій.
Значна додатковий прибуток може бути отримана шляхом залучення більшої кількості покупців за рахунок зниження ціни. Також можливе збільшення доходу за рахунок зниження витрат без зміни цінової політики.
Для успішної реалізації даної стратегії необхідно дотримання таких умов:
- висока ступінь цінової конкуренції серед учасників ринку;
- вироблений продукт (послуга) має стандартизовані параметри і задовольняє вимогам потенційних покупців;
- переважна більшість покупців використовує продукт однаково;
- перехід покупців на альтернативний товар пов’язаний із збільшенням витрат;
- попит на продукцію характеризується високою еластичністю за ціною (питання ціни впливає на поведінку покупця більше, ніж фізичні характеристики товару);
- є великі оптові покупці, яким можна одноразово збути значні обсяги продукції;
- виробник має доступ до недорогих факторів виробництва (мається на увазі не тільки сировину і матеріали, а також робоча сила).
До переваг даної стратегії конкуренції відносяться такі моменти:
- висока рентабельність навіть за істотної конкуренції;
- лідер по витратах має значні ресурси для збереження стабільних цін при підвищенні вартості чинників виробництва;
- витіснення з ринку товарів-замінників;
- позитивний імідж в очах споживача.
Проте не варто забувати і про ризики, з якими пов’язана реалізація стратегії лідерства по витратах:
- зниження витрат за іншими виробниками, що може призвести до затяжної цінової війни;
- поява товарів нового покоління, які переб’ють всі конкурентні переваги наявної продукції;
- концентрація на зниженні витрат відволікає увагу від зміни тенденцій на ринку;
- зміна рівня чутливості покупців до цін і переорієнтація на якісні параметри товару;
- непередбачені внутрішні зміни, які можуть призвести до необхідності підвищення цін.
Стратегія широкої диференціації
Широка диференціація – це стратегія конкуренції, яка передбачає максимальне продукції відміну від аналогічного товару конкурентів. Тобто продукція стає популярною серед покупців, потреби яких не може задовольнити стандартний одноманітний асортимент, представлений на ринку. Для успішної реалізації даної стратегії керівництво фірми повинно приділяти пильну увагу вивченню запитів і поведінки покупців. Це дозволить організації:
- встановити високу ціну на унікальний товар;
- збільшити обсяг продажів за рахунок відмітних характеристик товару;
- завоювати любов покупців до свого бренду.
Для успішної реалізації даної стратегії конкурентної переваги необхідно дотримання таких умов:
- існує багато способів перетворити вироблений товар;
- покупець чітко усвідомлює різницю між товарами і готовий платити за відмітні переваги;
- покупці на ринку мають різні потреби;
- основні конкуренти не використовують підхід диференціації;
- на виробництві постійно впроваджуються новітні технології;
- продукція характеризується високою якістю;
- якісне післяпродажне обслуговування.
Диференціація може здійснюватися за такими напрямами:
- зниження витрат споживача, пов’язаних з експлуатацією купленого товару;
- збільшення корисності товару для споживача;
- забезпечення нематеріальних переваг допомогою володіння товаром (престиж, статус і так далі);
- створення додаткової споживчої цінності, яку неможливо одержати від товарів конкурентів.
Тим не менш варто враховувати і деякі ризики, якими супроводжується реалізація даної стратегії конкурентної переваги:
- немає ніякої гарантії, що диференціація отримає відгук від потенційних покупців;
- вдалі відмітні ознаки можуть бути оперативно скопійовані конкурентами;
- ціна може перевершувати вигоду, яку покупець отримає від диференціації.
Стратегія оптимальних витрат
Стратегія оптимальних витрат – це стратегія цінової конкуренції, яка передбачає одночасну оптимізацію витрат і диференціацію товару. Таким чином, основною метою є випуск товару з високою споживчою цінністю за більш вигідною ціною, ніж у конкурентів. Для успішної реалізації даної стратегії повинні бути дотримані такі умови:
- компанія має достатньо ресурсів для забезпечення високої якості продукції (на рівні або вище, ніж у конкурентів) з мінімальними витратами;
- покупці цінують відмінні якості товарів, але чутливі до ціни.
Тим не менш реалізація розглянутої гібридної стратегії конкуренції супроводжується певними ризиками, такими як:
- ймовірність зазнати поразки від компаній, які зосереджені виключно на зменшення витрат або виключно на диференціації;
- витіснення з сегменту покупців, які характеризуються високою чутливістю до ціни або якості.
Сфокусовані стратегії
Фокусування – це узагальнена стратегія конкурентних дій, яка передбачає вибір вузької сфери конкуренції. Компанія вибирає певний сегмент області і направляє всі свої зусилля на його обслуговування. Таким чином, в організації може не бути конкурентних переваг у рамках усієї галузі, але вона отримує серйозні переваги в конкретному сегменті.
Існує два різновиди сфокусованих конкурентних стратегій – конкуренція за рахунок витрат (цінової переваги за рахунок низьких витрат) і конкуренція за рахунок диференціювання (перевага за рахунок відмінних якостей продукції). Вибір варіанту залежить від специфіки сегмента, на який спрямована діяльність фірми. Це відмінний варіант для організацій, які не мають коштів для обслуговування всієї галузі.
Для успішної реалізації сфокусованої стратегії повинні дотримуватися дві умови:
- вибраний сегмент істотно відрізняється від галузі в цілому;
- конкуренти погано задовольняють потреби даного сегменту;
- сегмент має потенціал для подальшого розширення;
- галузь неоднорідна і має багато сегментів, щоб організація могла вибрати найбільш привабливий.
Також у даної конкурентної політики є кілька суттєвих недоліків:
- немає ніякої гарантії, що конкуренти також не зацікавляться вибраним сегментом і не витіснять організацію з нього;
- потреби та уподобання учасників сегмента можуть змінитися;
- учасники сегмента можуть відреагувати на товар або не зацікавитися запропонованим товаром.
Міжнародна конкуренція
Можна виділити декілька загальних стратегій конкуренції на міжнародних ринках. А саме:
- Передача іноземним організаціям прав на використання технології та виробництво власної продукції організації.
- Зміцнення національного виробництва з метою вивезення товару для продажу на закордонних ринках через власні збутові канали.
- Багатонаціональна спрямованість, що передбачає розробку окремої стратегії для кожної країни.
- Глобальна стратегія низьких витрат.
- Глобальна стратегія диференціації.
- Глобальна стратегія фокусування.
Виявлення та аналіз ключових конкурентів
Виявлення стратегічних конкурентів і аналіз їх діяльності – це першочергове завдання організації, керівництво якої націлене на успіх. Це допоможе правильно вибрати напрямок конкурентної боротьби. Дослідницька діяльність проводиться за такими напрямами:
- Виявлення суперників з точки зору ринку. Щоб зрозуміти, хто ваш конкурент, потрібно визначити, хто ще задовольняє такі потреби споживачів, що і ви. При цьому важливо не проявляти “конкурентне короткозорість”, приділяючи увагу лише явним суперникам. Потрібно виявити всіх конкурентів – як реальних, так і потенційних.
- Визначення цілей конкурентів. Важливо не тільки зрозуміти, до якого розміру прибутку прагнуть організації, а також яким чином вони збираються домагатися цих цілей.
- Аналіз стратегій суперників. Як правило, основними суперниками є ті організації, які керуються максимально схожими конкурентними стратегіями.
- Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів. Важливо об’єктивно оцінити своїх суперників. Сильні сторони підкажуть вам, як “оборонятися”, а слабкі – за якими напрямами можна вести “атаку”.
- Оцінка можливих реакцій. Фахівці відділу маркетингу повинні вміти передбачати, як конкуренти можуть відповісти на ті чи інші ходи організації.
Недобросовісна конкуренція
На жаль, конкуренція в умовах ринку не завжди відбувається на чесній основі. Багато організації порушують загальноприйняті норми. Причому мова йде не тільки про неписаних правилах пристойності на ринку, але також про конкретних положеннях законодавства.
У відповідності з законом 135-ФЗ “ПРО захист конкуренції, недобросовісна конкуренція – це дії господарюючих суб’єктів, спрямовані на отримання переваг на ринку і матеріальної вигоди, що суперечать законодавству, звичаям ділового обороту, вимогам добропорядності, справедливості та розумності, внаслідок яких може бути завдано шкоди іншим господарюючим суб’єктам (матеріальний збиток або псування ділової репутації).
Також на законодавчому рівні визначено найбільш поширені форми недобросовісної конкуренції. В тому ж законі 135-ФЗ “ПРО захист конкуренції” до такої діяльності належать:
- поширення неправдивої, неперевіреної, непідтвердженою або спотвореної інформації, яка може зашкодити діловій репутації господарюючого суб’єкта або завдати йому матеріальної шкоди;
- надання споживачеві неправдивої інформації щодо якості і споживчих властивостей товару, а також способу і місця його виробництва;
- некоректне порівняння власного товару з аналогічним товаром, який виробляє інший суб’єкт господарювання;
- незаконне використання у комерційних цілях чужої інтелектуальної власності (засоби індивідуалізації юридичної особи, кошти індивідуалізації продукції і так далі);
- отримання, використання і розголошення комерційної інформації без попереднього отримання згоди юридичної особи.
Також у світовій практиці належать до недобросовісної конкуренції і переслідуються законом такі види діяльності:
- підкуп існуючих і потенційних клієнтів конкурентів;
- переманювання співробітників конкурентів;
- штучне зменшення ціни до рівня нижче ринкового (демпінг);
- навмисне копіювання ділової активності конкурента (асортимент товарів, рекламна кампанія, соціальна відповідальність і так далі);
- шантаж та інші форми силового впливу на конкурента;
- змова двох і більш компаній проти інших учасників ринку.
Основні способи захисту від недобросовісної конкуренції
Незважаючи на актуальність питання про захист від нечесної конкуренції на вітчизняному просторі дане питання опрацьовано недостатньо добре. Тим не менше наявність відповідного законодавства і прихід на ринок великих іноземних компаній послужили поштовхом до серйозного просування в даній сфері. Можна виділити такі найбільш поширені заходи щодо захисту від наслідків нечесної конкуренції на ринку:
- Скаргу у Федеральну антимонопольну службу або її регіональне представництво. Потрібно подати заяву, в якій буде викладена інформація про діяльність господарюючого суб’єкта, які підпадають під визначення недобросовісної конкуренції. Важливо, щоб кожен пункт, зазначений у заяві, не був голослівним, а був підтверджений документально.
- Рекламне спростування або контрреклама. Необхідність спростування нечесної реклами прописана в ФЗ “ПРО рекламу”. Якщо відповідними органами було підтверджено факт порушення, винний господарюючий суб’єкт зобов’язується організувати контррекламу за власний рахунок. Вона повинна поширюватися через ті ж канали, що й первісна (недобросовісна) інформація, мати аналогічні обсяги інформації і тривалість. Зміст контррекламы обговорюється та узгоджується з контролюючим органом.
- Вилучення продукції з продажу. Товари, які виробляються і реалізуються у вигляді недобросовісної конкуренції, можуть нашкодити не тільки компаніям-учасникам ринку, але також і кінцевих споживачів. Таким чином, при виявленні факту нечесного суперництва компанію можуть зобов’язати не тільки тимчасово припинити виробництво і постачання, а також відкликати свій товар з торгових мереж. Якщо винна компанія відмовиться виконувати цю вимогу, контролюючі органи вправі вилучити товар з прилавків самостійно. Причому винуватець зобов’язаний покрити фінансові втрати, які понесли клієнти з-за вилучення товару.
- Анулювання угод. Якщо укладені організацією договори суперечать законодавству і загальноприйнятим правилам конкуренції, то самі операції і їх результати можуть бути анульовані.
Профілактичні заходи
Як відомо, завжди простіше запобігти проблемі, ніж боротися з її наслідками. Для профілактики недобросовісної конкуренції та запобігання негативних наслідків необхідно реалізовувати такі заходи:
- обмеження кола співробітників, які володіють комерційною таємницею, і створення для них максимально сприятливих умов в організації (щоб уникнути переманювання);
- всебічне детальне вивчення діяльності основних партнерів і конкурентів з метою виявлення потенційної небезпеки;
- безперервний моніторинг засобів масової інформації для своєчасного виявлення компрометуючих даних, їх вилучення з ефіру і спростування;
- підвищення поінформованості та освіченості в сфері захисту конкуренції;
- впровадження інноваційних методів захисту інтелектуальної власності;
- виявлення негативних тенденцій в організації та своєчасне реагування на них;
- організація тісної взаємодії з законодавчими та правоохоронними органами в цілях протидії недобросовісній конкуренції і своєчасного адекватного реагування на її прояву;
- розробка системи шифрування інформації, яка відноситься до категорії комерційної таємниці.
