Нерідко можна почути думку, що маркетинг є лише теорією і не працює в реальному світі. На неефективність маркетингу скаржаться мільйони підприємців кожен день. Скаржаться вони також на штатних маркетологів і консультантів з маркетингу, які в черговий раз виступили з набором красиво звучать фраз і пропозицій на презентації. Однак в житті товари та послуги компаній після цього ні на йоту не просунулися.
Навіщо потрібні маркетингові експерименти
Причина описаної на початку ситуації вкрай проста. Всі прийняті рішення щодо зміни і модернізації ринкової політики повинні проходити елементарну перевірку на практиці, а не подальше випробування часом. Маркетинг без результату — марна трата грошей і часу, основних будівельних одиниць будь-якого бізнесу. Маркетинг повинен забезпечувати стабільні і постійно збільшуються продажі, саме з цією метою маркетологи проводять свої експерименти.
Експеримент у маркетингу — це метод збору первинних даних за допомогою активної участі дослідників у ряді споживчих процесів. Експеримент у даному випадку встановлює взаємозв’язки між певними подіями, шукає причинно-наслідкові зв’язки. Ще одним завданням такого експерименту вважається вивчення впливу одного фактора у вигляді незалежної змінної на інший фактор (залежну змінну). Інші фактори відкидаються і контролюються для чистоти взаємодії досліджуваних факторів.
Позитивні сторони проведення експериментів
В якості одного з найбільш об’єктивних видів досліджень, експерименти в маркетингу допомагають знайти працюючі рішення для реального ринку. Примітно, що саме експерименти і отримані в результаті емпіричні дані ставляться в пріоритет у багатьох наукових і технічних дисциплін, включаючи медицину, фізику, хімію і техніку.
Переваги експерименту в маркетингу полягають у наступному:
- Зниження ризиків для керуючого персоналу. В ході експерименту перевіряються маркетингові теорії і підбираються оптимальні шляхи рішення проблем.
- Найвища об’єктивність у маркетингу з усіх доступних видів досліджень саме у даного методу.
- Виявлення причинно-наслідкових зв’язків і характерів цих зв’язків для двох незалежних або неоднозначно залежних на перший погляд подій.
Недоліки маркетингових експериментів
Часто визначальним мінусом таких досліджень є їх дорожнеча і великі витрати часу на проведення. Недостатнє розуміння ринку може призвести до великих втрат і витрат.
У маркетингу експеримент — це завжди дослідження ключових факторів і взаємозв’язків між змінними, виявлення складних характерів взаємодії цих змінних між собою. Помилкове оперування другорядними факторами замість ключових, пошук зв’язків між незначущими змінними — дорога помилка як у фінансовому, так і в часовому плані.
Описані вище проблеми деколи приводять до невтішних висновків, що результати проведеного дослідження можуть бути застосовні лише до одних умов, в яких воно проводилося. Використання даної моделі на практиці при інших мінливих умовах стає неможливим, а таке дослідження визнається необ’єктивним.
Ще однією частою проблемою експерименту в маркетинговому дослідженні експерти називають банальне старіння отриманих даних. Так трапляється при великому проміжку часу між проведенням експерименту і практичним застосуванням у бізнесі.
Умови проведення маркетингових досліджень
Сучасні фахівці зазвичай виділяють два види експериментів в маркетингу в залежності від умов проведення. Перший вид представляє з себе лабораторні дослідження, а другий — польові. Крім того, польові експерименти часто називають пробними (test marketing). Саме останній підвид досліджень в маркетингу самий витратний і складний.
Багато компаній воліють обмежуватися лабораторними експериментами з можливістю безпосереднього перманентного контролю над процесом і всіма факторами в ході проведення. Самими якісними можна вважати комплексні дослідження, в яких проводяться як лабораторні, так і польові експерименти з метою отримання найбільш об’єктивної оцінки.
Маркетингові експерименти в лабораторіях
Лабораторні експерименти в маркетингу — це що проводяться в штучно створених умовах дослідження. Створення таких умов усуває одну з основних проблем — заважають сторонні чинники чи побічні змінні, які здатні порушувати шукані причинно-наслідкові зв’язки.
Висока ефективність подібних експериментів наголошується в окремих випадках. Наприклад, до даного виду досліджень часто вдаються при оцінюванні думки покупців про конкретних типах реклами або відстеження реакції на рекламні впливу. Використовується компаніями при підборі найбільш дієвих рекламних методів на певну цільову аудиторію (за віком, підлозі або соціального прошарку).
Маркетингові експерименти в полях
Польові експерименти в маркетингу — це що проводяться в реальних умовах дослідження. Заслужено вважаються більш об’єктивними для реального світу, ніж «стерильні» лабораторні тестування. Проводяться часто прямо в магазинах, на вулиці чи вдома у потенційних споживачів. Під останнім може матися на увазі перегляд реклами по телевізору або прослуховування радіо.
Як правило, такі дослідження охоплюють масштаби одного або декількох міст. Маркетологи також називають ці експерименти тестуваннями ринку, тому що експериментальна діяльність спрямована на реально працюють і функціонуючі ринки.
Тестування ринків, у свою чергу, поділяються на стандартні, електронні, імітаційні та контрольовані.
Завдання, які прийнято вирішувати за допомогою проведення експерименту
Широкий спектр проблем може бути вирішено за допомогою маркетингових досліджень і спостережень. Експеримент застосовується при роботі з багатьма завданнями:
Висновки і результати досліджень у маркетингу
На жаль, відносно дешеві і віднімають менше часу експерименти в лабораторних умовах стали повсюдно використовуватися для практично будь-яких досліджень. Безсумнівно, що якщо провести огляд актуальних видів експериментів та їх роль в маркетингу, то саме лабораторним тестуванням слід присудити особливо значуще місце в сучасних реаліях.
Майже завжди директор компанії має повний контроль над що витрачається бюджетом і може вибирати прийнятні і достатня обсяги дослідження. Це і є ключова відмінність лабораторних досліджень від польових, у яких бюджет часто витрачається стихійно, спрогнозувати точний час очікування якого-небудь результату не представляється можливим.
Збіг даних обставин призвело до того, що народилася порочна практика проведення експериментів в лабораторіях незалежних агентств. Основним завданням таких агентств ставало зовсім не знаходження об’єктивних відповідей на поставлені в дослідженні питання, а грамотне розподіл рекламного бюджету замовника і надання звітів про витрачені кошти.
У поєднанні з другою проблемою російського і світового маркетингу сучасності — відсутністю кваліфікованих кадрів — вагома частина сучасних досліджень несе в собі досить суперечливі висновки і результати, що не претендують на об’єктивність і непотрібні з точки зору практичного застосування.
