Види територіального маркетингу. Суб’єкти та об’єкти територіального маркетингу

Маркетинг територій орієнтований на зміну іміджу території, що робить її більш привабливою і привабливою як для приватних осіб, так і для комерційних і некомерційних компаній в плані інвестування.

Історичний аспект

Виникнення та активний розвиток маркетингу регіонів в РФ пов’язано з реформою місцевого самоврядування, яка розпочалася в нашій державі ще в 1993 році, з моменту прийняття Конституції Росії. У російської практиці існує лише декілька напрямків розвитку територіального маркетингу. Це пов’язано з тим, що ця течія є новим інструментом управління об’єктами на макрорівні для нашої держави, його теоретичні та методологічні бази ще не розроблені.

Пропозиція вивчати регіон як продукт, який має свою цінність і корисність, внесли майже всі російські і закордонні засновники з позиції маркетингу. Звідси й з’явилося поняття територіального маркетингу. Метою даного напрямку є розвідка і залучення покупців в регіон. Головними завданнями такого маркетингу можуть бути: формування і поліпшення стилю й іміджу, престижності району, його конкурентоспроможності, збільшення значущості в різних програмах розвитку на місцевому та загальнодержавному рівнях, залучення російських і зарубіжних інвесторів у регіон, підвищення інвестиційної привабливості, заохочення споживання внутрішніх ресурсів у самій країні та за її межами.

Концепція і призначення

Поняття територіального маркетингу передбачає особливий тип управлінської роботи, маркетингову роботу в інтересах регіону.

Маркетинг територій може бути представлений як комерційна, політична, соціальна та інша діяльність, яка заснована на принципах маркетингу, що проводиться з метою створення, підтримки або зміни ставлення певних осіб і компаній до певного регіону, зміна стилю цих місць.

Концепція територіального маркетингу передбачає повноцінне поліпшення району на базі трьох головних призначень:

територія як місце проживання;
регіон як зона відпочинку (природне середовище);
район як місце управління (інвестиції, виробництво, видобуток і переробка).

Формулювання мети

Основною метою територіального маркетингу можна назвати орієнтацію на:

створення і підтримку стилю, престижу регіону;
підвищення рентабельності бюджетних коштів;
зміна інвестиційного клімату в регіоні
реалізацію потенціалу;
залучення нематеріальних ресурсів у регіон (трудових, розумових);
реалізацію місцевих соціальних програм.

Доктрина маркетингу територій може бути застосована по відношенню до географічного регіону (Уральський регіон), політичному (країні, місті) або туристському місцем у встановлених межах.

Основи організації

Концепція територіального маркетингу включає:

Брендинг регіону.
Зв’язки з громадськістю.
Просування.
Маркетинг персоналу.
Маркетинг подій.
Проекти маркетингових інфраструктурних об’єктів.

Що передбачає територіальний маркетинг? Уряд, підприємці, некомерційні організації в даному випадку є об’єктом його впливу.

Територіальний маркетинг і брендинг місця був уперше застосований Саймоном Анхольтом в 2002 році.

В якості індикатора подібного маркетингу він визначив існування привабливості території, яка може бути оцінена як відношення темпів зростання валового продукту в цьому регіоні до темпів його зростання в цілому по країні, яка включає район як територіальну, інфраструктурну, політичну одиницю.

Маркетинг території фокусує свою увагу на мотивах і цілях, на переваги, які підприємці та інші об’єкти отримують в регіоні, якщо вони активні в ньому в плані господарювання, а також на зниженні витрат, ліквідації перешкод для роботи в області.

Цільовою орієнтацією такого маркетингу є привабливість, престиж території загалом, умови життя та господарська діяльність, привабливість природних, матеріальних, технічних, фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, сконцентрованих в регіоні, а також можливості реалізації і застосування таких ресурсів.

В цілях виконання власної цільової орієнтації даний маркетинг формує комплекси різних заходів, які забезпечують:

формування і поліпшення стилю району, його престижність, бізнес і соціальну конкурентоспроможність;
участь території у виконанні міждержавних, загальнодержавних і місцевих програм;
залучення муніципальних та інших замовлень;
збільшення привабливості інвестицій.

Процес маркетингу території складається з наступних кроків:

аудит маркетингового потенціалу;
обґрунтування та формулювання тактики маркетингу;
оцінка поточного стилю і вибір інструментів для його просування;
розробка багатофункціональних рекламних і маркетингових стратегій;
робота з цільовою аудиторією;
тактика реалізації маркетингових програм.

Об’єкт і суб’єкт

Об’єкти територіального маркетингу – управління територією та конкурентоспроможність регіонів.

Суб’єкти маркетингу території поділяються на внутрішні і зовнішні. Вони в тій чи іншій мірі є можливими користувачами та інвесторами цього регіону. Дані основні суб’єкти територіального маркетингу здатні впливати на її динаміку та тенденції, створюючи привабливість.

Зовнішні організації, які перебувають за межами даного району, мають інтерес до його розвитку тому, що вони бажають отримувати фінансові вигоди (ресурси, робочу силу, грошові активи), не пов’язуючи їх з добробутом цих місць. Вони часто не приймають участі у формуванні власної привабливості даної території і формування її іміджу. Їх функціонування на обраному ділянці місцевості визначається факторами, які їх залучають, дозволяючи втілювати свої інвестиційні інтереси.

Суб’єктами територіального маркетингу є внутрішні жителі, які там живуть. Вони пов’язують свої особисті вигоди з благополуччям власної «маленької батьківщини». Ці внутрішні інвестори інтенсивно просувають територію і впливають на її привабливість. Провідною метою таких рекламних компаній є створення, підтримку або зміну уявлень, цілей про регіоні із завданням залучення інвестицій.

Основи управління територіальним маркетингом

Головними елементами комплексу маркетингу території, в узгодженні з концепцією звичайного маркетингу (комплекс 4P), є вартість, продукт, просування і розповсюдження.

Головні елементи організації територіального маркетингу такі:

продукт;
вартість територіального продукту;
розташування і розподіл продукту;
стимулювання просування території.

Показники дослідження споживачів регіону, які виступають в якості суб’єктів такого маркетингу, відображені в дослідницьких роботах сучасних закордонних і російських вчених. У більш загальному вигляді користувачі діляться на групи, такі як:

резиденти і нерезиденти;
фізичні особи та організації;
жителі, бізнес-партнери і гості.

Для жителів принципово наявність високого рівня життя; для нерезидентів головне значення мають умови природи і клімат, стан флори і фауни, а також розвиток промисловості, дозвілля і розваг.

При цьому нерезиденти можуть класифікуватися по тривалості перебування на цій території, по професії і т. д. Можна класифікувати за правовим статусом: фізичні особи та організації (юридичні особи).

Найбільш значущим показником розвитку територіального маркетингу є соціальна відповідальність – важлива частина репутації регіону.

У суспільстві очікування соціального внеску в район досить високі:

забезпечення публічної безпеки;
проведення дієвої соціально спрямованої політики;
реалізація відповідних діючих соціальних програм;
забезпечення екологічно безпечних умов.

Важливими елементами іміджу регіону є репутація керівництва, соціальна відповідальність, фінансово-економічні характеристики.

Для формування, розвитку і підтримки позитивного іміджу території в основному застосовують поняття відповідальності місцевого самоврядування, яка безпосередньо несе відповідальність за розвиток муніципального освіти в цілому. Одночасно соціальний розвиток території, незважаючи на те, що вона має відносну автономність, майже в усьому визначається ресурсним потенціалом, який, зі свого боку, залежить від ступеня фінансового розвитку.

Інструменти маркетингу території

Головними інструментами територіального маркетингу є:

впровадження брендингу;
активне й дієве просування;
зв’язки з громадськістю;
маркетинг подій;
маркетинговий персонал;
проекти маркетингових інфраструктурних об’єктів.

Головним показником продуктивності маркетингу місць є збільшення територіальної привабливості. Така привабливість може бути оцінена як відношення темпів зростання місцевого валового продукту до валового внутрішнього продукту держави.

Напрями стимулювання просування територіального продукту

Просування – це набір заходів, які були спрямовані на надання інформації про переваги продукту можливим користувачам і заохочення їх до придбання.

Просування територіального продукту дає можливості зростання інформованості про території, створює її привабливість і привабливість ресурсів, сконцентрованих тут. Основною метою є формування позитивного іміджу території на базі історично сформованих позитивних якостей регіону або на базі характерних особливостей даної території. Принципово досягти значимого ефекту комунікацій, іншими словами змін у знаннях, ставленні та поведінці одержувача інформації.

Головними інструментами комунікацій є:

реклама;
особисті реалізації, які стимулюють попит;
організація думки населення;
прямий маркетинг.

Реклама може використовувати весь арсенал відомих засобів: газети, ЗМІ, телебачення, радіо, розсилання поштою, транспортна реклама і т. д.

Види територіального маркетингу передбачають вирішення трьох головних завдань:

отримання інформації про території та продукт і формування на цій базі потрібних знань про критерії життя і роботи на території;
переконання осіб, які приймають рішення про придбання територіального продукту, у перевазі пропонованого продукту, іншими словами, активація потужних стимулів для покупки користувачами;
нагадування клієнтам про територіальний продукт, підтримка поінформованості про території та позитивних вражень, в тому числі для тих, хто вже волів цю територію, наприклад, до цього, відвідавши її як турист.

В процесі проведення маркетингової кампанії потрібно створити відповідний стиль (імідж) або зробити кращим відношення до території, іншими словами, вести рекламу, спрямовану на відображення всієї території в цілому.

Принциповим засобом реклами можна назвати маркетингові сувеніри і подарунки. Вони містять офіційні і неофіційні знаки території.

Особисті (персональні) продажу – це особиста і двосторонній зв’язок метою спонукати клієнта соверщить негайні дії. Прикладом можна назвати створення представництва одного суб’єкта Федерації на території іншої, працівники якого особисто подають інформацію зацікавленим сторонам про можливості та критерії взаємодії між регіонами.

Особисті реалізації територіального продукту виконуються парламентаріями, коли вони представляють і захищають соціальні та комерційні проекти власних територій, тим самим намагаючись залучити на свою територію більше бюджетних та інших ресурсів. Депутат, політичний діяч пробує забезпечити успіх розвитку території своїми силами.

Працівники органів виконавчої влади ведуть особисті продажу при підготовці інвестиційної майданчики для інвесторів. Вони самі виступають зачинателями ділових зустрічей, готовими адаптувати свою пропозицію, реагують на побажання потенційного інвестора. Робота у даному випадку базується на принципах маркетингу відносин, коли головним завданням є вирішення питань і проблем клієнта – інвестора.

Діяльність по просуванню передбачають підвищення, прискорення і посилення реакції покупців територіального продукту за рахунок використання різних засобів стимулюючої дії. Способи стимулювання в подібному маркетингу можуть вживатися для вирішення різних завдань: залучення нових покупців, збільшення кількості повторних покупок, зростання інтенсивності застосування продукту, доведення нових характеристик території на ринок.

Можна застосовувати такі інструменти:

проведення польових виставок, ярмарків;
програми підтримки інвесторів (можливих покупців ресурсів території), в роботі яких зацікавлений даний регіон;
проведення презентацій поселень, готових прийняти переселенців;
проведення конкурсів на розвиток інвестиційних зон території з переможцем, який отримує особливі умови розвитку на території та інші засоби.

Організація думки населення як одна з частин просування в подібному маркетингу може бути представлена як діяльність по створенню відповідного ставлення широкої громадськості до території та її продуктів, формування позитивного іміджу і стилю території. Одночасно організація думки населення містить у собі три елемента:

організація публічних відносин та зв’язків з громадськістю;
діяльність по просуванню і створення успішності території та її територіального продукту з публікацією оглядів в пресі на некомерційній основі;
інформування власних клієнтів і партнерів (наявних і можливих) про своїх новинах;
проведення цільової агітації для отримання доходу і вигоди.

Прямий маркетинг передбачає пряму безперервний зв’язок між торговцем і покупцем за допомогою особливих засобів зв’язку. Він орієнтований на отримання певної відповіді або здійснення покупки. Територіальний маркетинг може в основному застосовувати онлайн-маркетинг, що дозволяє використовувати канали комп’ютерних мереж і проводити рекламну діяльність через Інтернет, поштою, комерційні онлайн-канали.

Розробка плану

Маркетинг територій дозволяє для клієнтів розробляти і реалізовувати комплекс заходів з впровадженням системи головних основних стратегій та їх інструментів. Вони спрямовані на найкраще впровадження існуючих ресурсів регіону.

Суб’єкти територіального маркетингу визначають свої особливі характеристики, поширюють дані та інформацію про конкурентні переваги серед найважливіших зацікавлених покупців. Таким чином, забезпечується поліпшення шляхів розвитку території.

Щоб вигідно представити територіальний об’єкт, треба знайти:

які особи і які компанії будуть приймати рішення про вибір регіону;
які аспекти вони вживають;
які шаблони, методи, способи і дії ці люди і компанії використовують при прийнятті рішень.

Тактика маркетингу території далі передбачає наступним кроком розробку плану дій та заходів.

Так як суб’єкти, зацікавлені в просуванні території (це владні структури, агентства розвитку, спортивні центри, туристичні компанії, торгові будинки та інші організації), мають різні вимоги до можливим споживачам, то розробка і реалізація плану повинні носити комплексний характер. Даний план не повинен включати лише вигоди для інвесторів, але і для інших сторін теж.

Класифікація

У кількох публікаціях з цього виду маркетингу є різні тлумачення сутності територіального маркетингу. Звідси неузгодженості в суттєвому змісті цього терміна, і навіть у його цільової орієнтації. Наприклад, деякі вчені, що досліджують територіальні проблеми, думають, що подібний маркетинг – це маркетинг на місцевому рівні, який відображає і враховує специфіку та індивідуальність певного регіону. Інші відзначають, що маркетинг території покликаний зробити краще її стиль, залучити промисловців, інвесторів.

Можна розрізняти:

об’єктом територіального маркетингу є територія в цілому, проводиться як всередині, так і за її межами;
маркетинг на території, об’єктом уваги якого є відносини, що стосуються певних товарів, послуг, які виробляються на цій території.
Формування стратегій

Слід виділити кілька дієвих стратегій територіального маркетингу, в тому числі:

Маркетинг іміджу. Дана стратегія орієнтована на створення позитивного стилю місцевості і його публічного визнання і поширення. В даному випадку потрібно організувати комунікаційні заходи, які допоможуть продемонструвати гідності території зовнішнім суб’єктам, а також показати, що певна територія відкрита для нових контактів. Поширення інформації і грамотна пропаганда сприятимуть формуванню позитивного стилю.
Маркетинг привабливості. Щоб підвищити привабливість території, потрібно зробити різні акценти, в тому числі на кліматичні особливості і географічному положенні, фінансовому розвитку, особливості архітектури та визначні місця, а також історії, медицині, туризмі, дозвілля та рекреації. Розвиток відповідних особливостей території збільшить конкурентоспроможність регіону.
Інфраструктурний маркетинг. Дана стратегія дозволяє підвищити привабливість бізнесу. В даному випадку потрібно зосередитися на найвищому рівні ринкових відносин, а також зосередитися на підприємців. Індивідуальність маркетингової роботи буде залежати від типу бізнесу, в тому числі фінансового, наукового, будівельного, інформаційного, сільськогосподарського і т. д.
Маркетинг персоналу і мешканців. Стратегія орієнтована на збільшення привабливості місця для персоналу певної кваліфікації, спеціалізації і профілю, а також для різних категорій людей. Для цього потрібно заохочувати освіту, особисту безпеку, потенціал зайнятості, удосконалення умов життя та інше.

За допомогою подібного маркетингу за невеликий проміжок часу можна підвищити престиж певній території, а також привабливість різних ресурсів: природних, фінансових, соціальних, матеріально-технічних та інших.

Ефективність маркетингових заходів на території

Можна знайти стратегію і дотримуватися її протягом довгого періоду часу відносно території? Це навряд чи доречно в Росії сьогодні.

Маркетинг привабливості території проводиться комплексно і по черзі, беручи до уваги не лише справжній потенціал привабливості, але й доступні грошові, соціальні та інші можливості в майбутньому.

Якщо комплекс інфраструктурних об’єктів сильний, то розробляється всеохоплююча програма розвитку місцевої території, з’являються конкурентоспроможні якості і характеристики території, забезпечується соціальне задоволення жителів.

Однак якщо комплекс інфраструктурних об’єктів території слабкий і фінансово не презентабелен для інвесторів та підприємців, то це спричинить за собою недолік грошових ресурсів для поліпшення і розвитку місцевого суб’єкта і досягнення успіху.

В даному випадку краще почати з простих технологій: виявити конкурентоспроможні переваги і обрати цільових покупців у регіоні. У підсумку рівномірно формується більш цікавий комплекс інфраструктурних об’єктів. Однак є й інший варіант – можна поєднати зусилля кількох регіонів з різним потенціалом і рівнем розвитку.

Приклад маркетингу території Архангельської області

Розглянемо територіальний маркетинг і приклад його формування в Архангельській області.

Останнім часом піднімається чимало питань щодо освоєння Арктики як маловивченого простору з багатющими можливостями і ресурсами. Але дослідження території утруднене із-за складнощів кліматичного характеру. Але не всі так вважають. Багато переконані, що просто треба знайти якісний підхід до питань освоєння, і Арктика підкориться. Саме так вважає губернатор Архангельської області Ігор Орлов, переконаний прихильник освоєння арктичних горизонтів в межах його області.

Губернатор Архангельської області стверджує, що Архангельськ сьогодні є оптимальним місцем для російського і міжнародного співробітництва з питань розвитку Арктики. Пов’язано це з двома моментами. По-перше, історичний момент. Майже чотири століття поспіль столиця Беломор показувала себе з кращого боку як надійна площадка для ведення переговорів, контактів, діалогів, проектів на внутрішньому і зовнішньому (міжнародному) рівнях. По-друге, на сьогоднішній день місто Архангельськ має розвиненої, активної ділової середовищем. Саме звідси починається Арктика. Це джерело.

Прикладом маркетингу даної території може стати захід «Арктика-територія діалогу», який носить міжнародний характер. У ньому традиційно беруть участь керівники різних держав і відомі представники наукової громадськості. До них губернатор намагається донести ідею про роль міста у розвитку Арктики. Цей форум проводиться в нашій країні, починаючи з 2010 року за ініціативи Президента РФ Ст. Путіна. Захід є територією конструктивного діалогу з мирного застосування ресурсно-економічного потенціалу Арктики. А з 2017 року за розпорядженням Уряду РФ такий захід буде проходити в Архангельську раз у два роки. Кожен раз воно є найбільшим діловим подією. На даний момент місто і область готуються до проведення такого заходу 9-10 квітня 2019 року.

Висновок

Таким чином, маркетинг території – це безперервний процес, що зачіпає всі зацікавлені сторони на різних адміністративних рівнях. Маркетинг території повинен бути орієнтований на фінансове зміцнення території або регіону. Основою цього є зміцнення стійке економічне зростання і місцева економіка.

У глобальному масштабі маркетинг території є надзвичайно поширеною практикою як на рівні окремих територій, так і держав, на рівні окремих країн.