Бізнес може використовувати різні стратегії ціноутворення при продажу товару або послуги. Ціна може бути встановлена, щоб максимізувати прибутковість для кожної проданої одиниці або від ринку в цілому. Її можна використовувати для захисту існуючого ринку від нових учасників, для збільшення частки на ринку або для виходу на новий його сегмент.
Ціноутворення як частина комплексу маркетингу
Метод розрахунку цін є одним з найбільш важливих і затребуваних компонентів в теорії маркетингу. Це допомагає споживачам мати уявлення про стандарти, які фірма пропонує своїм продуктам, а також дізнаватися компанії, що мають виняткову репутацію на ринку.
Рішення фірми про ціну продукту і цінової стратегії впливає на рішення споживача про тім, купувати його чи ні. Коли компанії вирішують розглянути можливість застосування будь-якої цінової стратегії, вони повинні знати про такі причини, щоб зробити правильний вибір, який принесе користь їх бізнесу. Ринкові методи розрахунку ціни зав’язані на конкуренцію, яка надзвичайно висока, тому виробники повинні бути уважні до дій свого опонента, щоб мати порівняльну перевагу на ринку.
Частота і популярність використання інтернету значно збільшилися і розвиваються, тому порівняння цін може бути здійснено клієнтами через онлайн-доступ. Споживачі дуже розбірливі у відношенні покупок, які вони здійснюють, з-за їх знання грошової вартості. Фірми повинні пам’ятати про це факторі і відповідно оцінювати свою продукцію.
Методи ціноутворення =
Поглинання ціноутворення
Витратний метод розрахунку ціни, при якому всі вкладення відшкодовуються. Ціна продукту включає в себе змінну вартість кожного елемента плюс пропорційну суму постійних витрат.
Внесок маржинальної ціни
Ціноутворення на основі маржинального вкладу максимізує прибуток, отриманий від окремого продукту, на основі різниці між його вартістю та змінними витратами (маржа внеску продукту на одиницю), а також на підставі припущень про зв’язок між ціною продукту і кількістю одиниць, які можуть бути продані по ній. Внесок продукту в загальний прибуток фірми максимізується при виборі ціни, яка додає наступне: (маржинальний прибуток на одиницю) X (кількість проданих одиниць).
При ціноутворення за принципом «витрати плюс» перша ціна компанії визначає показник беззбитковості для продукту. Це робиться шляхом розрахунку всіх витрат, пов’язаних з виробництвом, таких як сировина, що закуповується і використовуване при його транспортуванні, маркетинг і розповсюдження продукту. Потім встановлюється націнка для кожної одиниці, виходячи з прибутку, яку компанія повинна отримати своїх цілей продажів і вартості, яку, на її думку, клієнти заплатять. Приклад методу розрахунку ціни: якщо компанії потрібен прибуток у розмірі 15 %, а ціна беззбитковості становить 2,59 $, ціна буде встановлена на рівні 3,05 $ (2,59 $ / (1-15%)).
Скіммінг
У більшості скиммингов товари мають більш високу вартість, тому для беззбитковості потрібно менше продажу. Отже, збут продукту за високою ціною, жертва високих продажів для отримання високого прибутку – це «скіммінг» ринку.
Такий метод розрахунку ціни товару зазвичай використовується для відшкодування витрат на інвестиції оригінального дослідження в продукт: зазвичай використовується на електронних ринках, коли новий асортимент, такий як DVD-плеєри, спочатку продається за високою ціною. Ця стратегія часто використовується для націлювання на «перших споживачів» продукту або послуги.
Ранні користувачі, як правило, мають відносно низьку чутливість до ціни – це можна пояснити:
- їх потреба в продукті перевищує їх прагнення заощадити;
- краще розуміння цінності продукту;
- просто мають більш високий доход.
Ця стратегія використовується тільки протягом обмеженого періоду часу, щоб повернути більшу частину інвестицій, вкладених у створення продукту. Щоб отримати подальшу долю ринку, продавець повинен використовувати іншу тактику ціноутворення, таку, як економія або проникнення. Цей метод може мати деякі недоліки, оскільки він здатний залишити продукт за високою ціною в порівнянні з конкурентами.
Приманка ціноутворення
Метод розрахунку ціни товару, при якому продавець пропонує, як мінімум три, його найменування, а два з них мають однакову або рівну ціну. Два продукту з однаковими цінами повинні бути найдорожчими, і один з них повинен бути менш привабливим, ніж інший. Ця стратегія змусить людей порівнювати варіанти зі схожими цінами, і в результаті продажу збільшаться більш привабливих дорогих товарів.
Подвійний квиток
Форма обманного методу розрахунку цін. При цьому продукт продається за більш високою з двох цін, повідомлених споживачеві при його супроводі або просуванні.
Freemium
Це модель доходу, яка працює, пропонуючи продукт або послугу безкоштовно (зазвичай це цифрові пропозиції, такі як програмне забезпечення, контент, ігри, веб-сервіси і т. д.), при цьому стягуючи плату за додаткові функції, функціональні можливості або супутні продукти і послуги. Слово freemium – це портманто, що об’єднує два аспекти бізнес-моделі: «безкоштовний» і «преміум». Це стало дуже популярною моделлю з помітними успіхами.
Висока вартість
Методи обрахування ціни послуг, пропонованих організацією, регулярно оцінюються вище, ніж у конкурентів, але з допомогою рекламних акцій, оголошень та / або купонів пропонуються більш низькі ціни на ключові товари. Зниження вартості призначене для залучення клієнтів в організацію, де клієнту пропонується рекламний продукт, а також звичайні більш дорогі аналоги.
Кейстон
Метод розрахунку цін роздрібного ціноутворення, при якому вартість встановлюється в два рази вище оптової ціни. Наприклад, якщо ціна продукту для роздрібного продавця становить 100 фунтів стерлінгів, то для продажу – це 200 фунтів стерлінгів.
У конкурентній галузі часто не рекомендується використовувати цей метод в якості стратегії ціноутворення з-за відносно високої маржі прибутку і того факту, що необхідно брати до уваги інші змінні.
Гранична ціна
Це вартість встановлена монополістом, щоб перешкоджати економічному виходу на ринок конкурентам, і є незаконною в багатьох країнах. Гранична ціна – це показник, з яким учасник буде стикатися при вході до тих пір, поки діюча фірма не зменшить обсяг виробництва.
Вона часто нижче, ніж середня вартість виробництва, або просто досить низька, щоб зробити її прибутковою. Кількість, вироблене діючою фірмою в якості стримуючого фактора для входу, зазвичай більше, ніж було б оптимальним для монополіста, але все одно може приносити вищу економічну прибуток, ніж було б отримано в умовах досконалої конкуренції.
Проблема з лімітним ціноутворенням як стратегією полягає в тому, що, як тільки учасник вийшов на ринок, кількість, що використовується в якості загрози стримування входу, більше не є найкращою відповіддю діючої фірми. Це означає, що для того, щоб обмеження цін було ефективним стримуючим фактором для входу, погроза повинна бути в деякому роді заслуговує довіри.
Один із способів досягнення цієї мети полягає в тому, щоб діюча фірма змушувала себе виробляти певну кількість товару, незалежно від того, відбувається вхід чи ні. Прикладом цього може бути, якщо фірма укладе профспілковий договір на використання певного (високого) рівня робочої сили протягом тривалого періоду часу. У цій стратегії ціна продукту стає лімітом у відповідності з бюджетом.
Лідер
Лідер збитків – це продукт, продається за низькою ціною (тобто за собівартістю чи нижче), щоб стимулювати інші прибуткові продажу. Це допоможе компаніям розширити свою частку ринку в цілому.
Стратегія втрати лідера зазвичай використовується роздрібними торговцями, щоб спонукати покупців купувати товари з більш високими націнками для збільшення прибутку, а не ті, які продаються за більш низькою ціною. Коли вартість «рекомендованого бренду» пропонується недорого, роздрібні торговці, як правило, не продають великі обсяги продуктів лідера втрат, а також вони прагнуть купувати меншу кількість у постачальника, щоб запобігти збитки для фірми. Супермаркети і ресторани є відмінним прикладом роздрібних фірм, які застосовують стратегію втрати лідера.
Гранична вартість
У бізнесі практикується встановлення ціни продукту, дорівнює додатковій вартості виробництва додаткової одиниці аналогічної. У відповідності з цією політикою виробник стягує з кожної проданої штуки товару плату тільки за додану вартість до сукупних витрат на матеріали і прямий працю.
Компанії часто встановлюють ціни, близькі до граничних витрат у періоди поганих продажів. Якщо, наприклад, гранична вартість предмета становить 1,00 дол. США, а нормальна ціна продажу складає 2,00 дол., фірма, що продає предмет, може знизити ціну до 1,10 дол., якщо попит зменшився. Бізнес вибрав би цей підхід, тому що додатковий прибуток у розмірі 10 центів від транзакції краще, ніж відсутність продажів взагалі.
Вартість плюс ціни
Це метод визначення цін на товари і послуги на основі витрат. При такому підході прямі матеріальні витрати, оплата робочої сили і накладні витрати для продукту підсумовуються і додаються до відсотка націнки (для створення норми прибутку), щоб одержати оптимальну ціну.
Непарні варіанти
У цьому типі ціноутворення продавець прагне зафіксувати ціну, останні цифри якій знаходяться трохи нижче круглого числа (також званої, трохи нижче ціноутворення). Це зроблено для того, щоб у покупців / споживачів не було розриву для переговорів, оскільки ціни, мабуть, нижче, але насправді вони дуже високі і використовують переваги людської психології. Хороший приклад цього можна помітити в більшості супермаркетів, де замість ціни в 10 фунтів стерлінгів вона буде записана як £ 9,99.
Плати, що хочеш
Це система ціноутворення, де покупці платять будь-яку бажану суму за даний товар, іноді включаючи нуль. У деяких випадках може бути встановлена мінімальна ціна та / або рекомендована і вказана в якості керівництва для покупця. Останній також може вибрати суму, що перевищує стандартну ціну товару.
Надання покупцям свободи платити те, що вони хочуть, може здатися безглуздим для продавця, але в деяких ситуаціях це може бути дуже успішним. У той час як більшість видів використання плати припадали на спад економіки або для спеціальних рекламних акцій, робляться зусилля по розширенню її корисності для більш широкого і регулярного використання.
Контракт з гарантованим максимальною ціною
Розрахунок нмцк методом зіставних ринкових цін – це договір за типом витрат (також відомий, як контракт з відкритою книгою), в якому підряднику компенсуються фактичні вкладення, плюс фіксована плата в залежності від максимальної ціни.
Підрядник несе відповідальність за перевитрату коштів, якщо тільки GMP не був збільшений за допомогою формального замовлення на зміну (тільки в результаті додаткових можливостей клієнта, а не перевитрати, помилок або упущень). Економія, що виникла в результаті недооцінки витрат, повертається власнику.
Розрахунок методом зіставних ринкових цін відрізняється від контракту з обумовленою ціною (також відомого як одноразовий), де економія витрат зазвичай зберігається підрядником і по суті стає додатковим прибутком.
Проникнення
Ціноутворення на проникнення включає встановлення низької ціни з метою залучення клієнтів та завоювання частки ринку. Вартість буде підвищена пізніше, як тільки ця частка ринку буде збільшена.
Фірма, яка використовує цінову стратегію проникнення, оцінює продукт або послугу в меншій кількості, ніж її звичайна ринкова ціна на великі відстані, щоб завоювати визнання ринку або збільшити його існуючу частку. Ця стратегія іноді може відмовити нових конкурентів від входження в ринкову позицію, якщо вони неправильно сприймають ціну проникнення, як варіант довгого діапазону.
Стратегія розрахунку методом порівнянних цін на проникнення зазвичай використовується фірмами або підприємствами, які тільки виходять на ринок. У маркетингу це теоретичний метод, який використовується для зниження цін на товари і послуги, які спричиняють високий попит на них у майбутньому. Ця стратегія ціноутворення на проникнення є життєво важливою і її рекомендується застосовувати у різних ситуаціях, з якими може зіткнутися фірма. Наприклад, коли рівень виробництва нижчий порівняно з конкурентами.
Хижацькі ціни
Хижацьке ціноутворення, також відоме як агресивне (або заниження), покликана витіснити конкурентів з ринку. Це незаконно в деяких країнах.
Компанії чи фірми, які схильні брати участь у стратегії хижацького ціноутворення, часто ставлять перед собою мету встановити обмеження або бар’єр для доступу інших нових підприємств на відповідний ринок. Це неетичний акт, який суперечить антимонопольному законодавству.
Хижацьке ціноутворення в основному відбувається під час цінової конкуренції на ринку. Використовуючи цю стратегію, в короткостроковій перспективі споживачі отримають вигоду і будуть задоволені більш дешевими продуктами. У довгостроковій перспективі фірми часто не отримують вигоди, так як інші підприємства будуть продовжувати використовувати цю стратегію для зниження прибутку конкурентів, що сприятиме значних втрат. Ця стратегія небезпечна, оскільки вона може бути руйнівною для фірми і навіть призвести до повного провалу бізнесу.
