Майкл Юджин Портер – американський економіст, який отримав в 1998 році премію Адама Сміта. І це невипадково, оскільки Портер досліджував закони конкуренції, тема якої висвітлюється з часів Сміта. Модель Портера передбачає кілька стратегій конкуренції, які себе виправдовують.
Суть стратегій Портера
Стратегії Портера покликані зробити товар, що випускається фірмою чи компанією, більш конкурентоспроможним. Існує чотири види стратегій: лідерство у витратах, диференціація, фокус на витратах, фокус на диференціації. Ці стратегії поділяються на пошуки переваги у витратах або в продукті, а також на орієнтованості на широкий або вузький ринок. Стратегії конкуренції Портера були розроблені ще в минулому столітті. Зараз вони досі актуальні і легкодоступні.
Типи стратегій Портера
Основні стратегії за Портером мають свої переваги і недоліки. У цій статті розглядаються всі основні типи.
Стратегія мінімізації витрат
Модель Портера стратегії лідерства у витратах використовують великі компанії, які випускають продукцію масового характеру. Головні джерела цих переваг – економічне відношення до ресурсів і масштабами, як можна більш високий доступ до сировинних джерел, технології, що йдуть попереду прогресу, розподіл по перевіреним на надійність каналів. Але це не скасовує той факт, що неприпустимі поступки конкурентам, що стосуються якості даного продукту.
Коли витрати низькі, у собівартість продукції зменшується, а потім і прибутковість. Але компанія стає добре захищеною від конкурентів, а прибуток зменшується лише тоді, коли ще не відбулося виснаження прибутку не такого ефективного конкурента. Такі конкуренти швидше всіх покидають цю гру в «війні витрат». Компанія має захист від заходів протидії, які намагаються чинити як покупці, так і постачальники. Конкурентам доводиться стикатися з високим порогом перед вступом в дану галузь. Компанія, що використовує стратегію, знаходиться в самому вигідному становищі серед компаній, що випускають аналогічну продукцію.
Отже, застосування стратегії низьких витрат створює міцну броню, через яку не просочується вплив всіх існуючих конкурентних сил, оскільки боротьба, пов’язана з вигодою від угоди, сприяє зниженню прибутку тільки до того моменту, поки не будуть зведені нанівець прибутку у менш ефективних компаній, що випускають аналогічну продукцію.
Стратегія диференціації
Класифікація стратегій за Портером виділяє ще одну стратегію диференціації. Ця стратегія, як правило, вибирається тими фірмами, у яких є шанси виробляти продукт з високою унікальністю для широкого кола споживачів. Диференціація здійснюється різними способами. Унікальність досягається умовами методами, пов’язаними з неціновою конкуренцією. Диференціація не завжди міститься у властивості безпосередньо продукту. Витрати, як правило, стають вище. Але при цьому деякими способами їх можна знизити. У споживачів є можливість віддавати гроші за цю унікальність тільки спочатку. Потім, коли з’являються продукти з одним і тим же якістю, перевага віддається більш дешевим.
Компанія, яка працює з даною стратегією, намагається домогтися того, щоб продукція мала якусь унікальність (за матеріалом, надійності, якості інгредієнтів тощо).
Оскільки різні товари мають неоднакові відмітні особливості конкуренції на найвищому рівні можуть співіснувати кілька фірм, які беруть за основу своєї роботи цю стратегію. Важливо зауважити, що тут виключена можливість використовувати першу згадану стратегію, оскільки диференціація передбачає збільшення витрат на якість і технології. Отже, необхідно дуже уважно вибирати стратегії Портера.
Від конкурентів ця стратегія захищає тим, що ті споживачі, які встигли полюбити цю марку, швидше за все не змінять даному виробнику, в приклад можна навести любителів Apple, яким його не замінить ніякий інший бренд. Якщо унікальність виявляється незахищеною патентами, то продукт, що піддався диференціації, передбачає перешкоди для інших гравців.
Постачальники теж не можуть перешкодити. Прибутковість на високому рівні дає можливість накопичувати фінанси для придбання інших постачальників. Замінити товар якимись аналогами не представляється можливим.
Внаслідок цього споживачі не можуть збити ціну на цей товар. За стратегії Портера, маркетинг повинен “йти” у відповідності з конкретною ситуацією. У різних ситуаціях підійдуть різні стратегії. При цьому існують і певні витрати.
У тому разі, коли ціна продукту у компаній, які мінімізували витрати, набагато нижче, ніж у дотримуються другої стратегії, споживачі іноді воліють компанії з меншою собівартістю продукції. Можливо, що покупець віддасть перевагу зниження витрат брендовим деталей, унікальності, комфортним послуг.
Ймовірно, що завтра вже не буде допомагати те, що було перевагою раніше. До того ж, покупцям властиво міняти свої смаки. Унікальність рано чи пізно втрачає свою привабливість.
Конкуренти, практикуючі скорочення витрат, можуть успішно робити імітацію продуктів тих компаній, які практикують диференціацію. Приміром, виробляє мотоцикли з величезним двигуном компанія Harley-Davidson ризикує зазнати збитків від японських виробників, орієнтуються на продукцію, що імітує «Харлей», але при цьому призначають за неї нижчу ціну.
Стратегії фокусування
Стратегія фокусування має в своїй основі вибір вузької ніші і досягнення переваг тільки в цьому сегменті. Фокус може здійснюватися як на витрати, так і диференціації. Але важливо те, що цей вид стратегії дуже зручний, оскільки всі ресурси, всі розумові та фізичні сили б’ють тільки в одну точку – на поліпшення продукції в конкретній вузькій сфері, що дозволяє добитися успіху.
Стратегія фокусування може бути небезпечна тим, що з часом може зменшитися різниця між потребами галузі і потребами її сегмента, і в тому, що інші конкуренти мають можливість знайти ще більш дрібні сегменти всередині конкретно цього сегмента. Тобто відбудеться фокусування усередині фокусування.
Але все одно це дуже ефективний метод, який перевірений життям так само, як і інші стратегії, запропоновані Портером.
Приклади використання конкурентних стратегій
Основні конкурентні стратегії Портера застосовуються в багатьох країнах.
Приміром, у сфері суднобудування фірми в Японії обрали диференціацію. Японські суду виготовляються за передовими технологіями і відрізняються винятковими якостями. І при цьому вибір таких суден дуже великий.
Корейські ж фірми дотримуються зниження витрат. Їх суду володіють більш низькою собівартістю, але вони однаково якісні і продаються нарозхват. Корейські технології не так розвинені, як японські, але вони теж не здають позицію на світовому ринку.
Скандинавські верфі практикують сфокусовану диференціацію. Вони створюють суду для конкретних цілей, наприклад, криголами або лайнери для круїзів, які робляться за спеціальними технологіями.
Види конкурентних переваг
Стратегії Портера припускають певні переваги. Згідно нього, конкурентні переваги поділяються на переваги більш низького і більш високого порядку.
Переваги низького порядку
Переваги низького порядку засновані на застосуванні достатньо недорогих ресурсів. Серед них – робоча сила, сировина, енергія і т. п. Вони нестійкі і легко втрачаються після підвищення загальних цін або зарплати, або у зв’язку з доступністю дешевих ресурсів для конкурентів.
Переваги високого порядку
Переваги високого порядку включають в себе унікальність продукції, застосування найбільш передових технологій, незаплямовану репутацію, відмінний менеджмент, одним словом, те, для чого потрібно прикладати більше здібностей.
Висновок
Отже, економіст Майкл Юджин Портер вніс важливий внесок в економіку, запропонувавши модель поводження в конкуренції, при цьому визначивши чотири основних типи стратегій в залежності від орієнтації на широкий або вузький ринок, на затрати або на сам продукт. Кожна з цих стратегій себе виправдала. Всі стратегії Портера припускають певну вигоду, але треба вміти орієнтуватися на свої матеріальні та інтелектуальні ресурси. Тоді успіх буде забезпечений для підприємства.
