Сьогодні ринок переповнений товарами, компаніями і послугами, і споживачеві складно зорієнтуватися в цьому різноманітті. Для того щоб допомогти йому вибрати товар, і здійснюється маркетингове позиціонування. В результаті цього в сприйнятті споживача формується якесь відмітне властивість товару та послуги, що і допомагає йому приймати рішення про покупку. Розповімо про те, що таке позиціонування, як і навіщо воно проводиться, які його види і стратегії.
Поняття позиціонування
Зустрічаючи різні об’єкти, людина присвоює їм своєрідні ярлики, за якими вони можуть різнитися: смачне, дороге, функціональне і т. п. Це дозволяє людям диференціювати предмети і явища. Маркетинг покликаний допомагати споживачеві орієнтуватися у світі товарів та послуг. І на цьому шляху маркетологу доводиться замислюватися про позиціонування продукту на ринку. Тобто він повинен вибрати якусь нішу, відмінність, яка б виділяла товар або послугу на тлі конкурентів. І тоді виникає питання: що таке позиціонування? А це і є маркетингова завдання формування в сприйнятті споживача певного набору відмітних характеристик товару, за яким він відрізняється від конкурентів.
Битва за уми
Поняття “позиціонування” з’явився в 1980 році, коли гуру маркетингу Дж. Траут і Е. Райс випустили книгу «Позиціонування. Битва за розуми». У ній вони обґрунтували це поняття позиції і охарактеризували процес її формування. На їхню думку, позиція – це образ, уявлення про товар у свідомості споживача. Зазвичай це образ будується на 1-2 відмітних ознаках. Позиціонування, відповідно, це процес формування позиції, воно обов’язково пов’язане з орієнтацією на конкурентів. Тобто позиція – це не імідж, а саме набір відмінностей від конкурентів. Ось приходить людина в магазин і бачить 4 марки молока. Він знає, в ідеалі, ніж кожна особлива: одна дорога і смачна, інша дешева, але теж відносно смачна, третя – натуральна і дорога, четверта – модна. І виходячи з цих характеристик і своїх потреб, людина робить вибір. Процес вибору позиції і її формування не так простий, як може здатися, він пов’язаний з витратами і потрібно розуміти, навіщо витрачаються ресурси.
Функції
Грамотне цільове позиціонування продукту дозволяє досягати маркетингових цілей, при цьому воно виконує наступні функції:
- дозволяє прорватися через інформаційний шум, створюваний на ринку конкурентами;
- сприяє запам’ятовуванню і распознаваемости товару;
- спрощує формулювання рекламних пропозицій;
- забезпечує цілісність маркетингових комунікацій.
Переваги і недоліки
“Що таке позиціонування і навіщо воно мені потрібно?” – думає власник бізнесу. А воно потім, що це найбільш ефективний засіб отримання максимального прибутку. Це головна перевага. Крім того, позиціонування дозволяє зайняти лідерські позиції по відношенню до конкурентів, що в результаті знову призводить до підвищення продажів. Стійка позиція в головах споживачів є гарантією стабільних продажів, на які не впливають сезонність та інші коливання ринку. Є у позиціонування і недоліки. В першу чергу це висока інтелектуальна затратність цього процесу. По-друге, це кадровий дефіцит. Де знайти такого маркетолога, який зможе придумати або виявити позицію, гарантовано приносить прибуток? Це питання, на яке немає відповіді. Але спільними зусиллями команди професіоналів завдання вирішується, і вона варта того, щоб над нею попрацювати.
Етапи позиціонування
Процес позиціонування може відрізнятися в роботі з різними продуктами, але у загальному вигляді він обов’язково включає наступні етапи:
- аналіз конкурентів, виявлення їх сильних слабких сторін, оцінка їх товарів і їх позиціонування;
- аналіз товару, виявлення найбільш значущих атрибутів і порівняння їх з позиціонуванням продуктів конкурентів;
- аналіз цільової аудиторії, оцінка сприйняття споживачами атрибутів товарів, на яких базується пристрій позиціонування конкурентів;
- визначення поточної позиції продукту;
- створення карти бажаних станів і позицій товару;
- розробка позиціонування та його впровадження;
- оцінка ефективності впровадженого позиціонування.
Цілі і завдання
Проводити позиціонування продукту необхідно для того, щоб відрізнятися від конкурентів. Диференціація на насичених ринках товарами надзвичайно важлива, так як споживач не хоче вникати в нюанси розходжень між схожими продуктами, а візьме простий і зрозумілий товар. Це першочергове завдання. Також визначати позицію необхідно для того, щоб залучати споживача. Важливо формувати образ товару в сприйнятті споживача, причому цей образ обов’язково повинен асоціюватися якимись атрибутами продукту. І навіть не так важливо, чи має продукт даними властивостями в реальності. Головне, щоб споживач сприймав його потрібним чином. Завданнями позиціонування є вплив на сприйняття споживача, навіювання йому необхідних уявлень про товар, а також формування зрозумілих, легко відтворюваних характеристик товару в умах споживачів.
Позиціювання та сегментування
Ефективність і точність позиціонування залежать від того, наскільки вірно обрана цільова аудиторія для впливу. Тому сегментування завжди є зворотним боком позиціонування. Сегментація – це процес поділу ринку споживачів на групи з загальними характеристиками: соціально-демографічними і психографічними. Цей процес є першим етапом позиціонування і полягає у виборі цільової аудиторії, яка принесе найбільший прибуток при найменших витратах на комунікацію. Сегментування необхідно для того, щоб сконцентрувати маркетингові зусилля компанії на групах споживачів, найбільш вигідних у даній ринкової сегментації. Це не завжди може бути самий маржинальний сегмент, так як на цих частинах ринку зазвичай висока конкуренція. Сегментація дозволяє виявити цільові аудиторії, які можуть приносити додатковий прибуток за рахунок того, що конкуренти не звертали свої маркетингові зусилля на дані групи. Так, наприклад, коли-то маркетологи вирішили продавати бритвені верстати не тільки чоловікам, на цьому сегменті все вже було переповнене конкурентами, але й жінкам. На цих сегментах у той час було дуже вільно. Позиціонування будується на основі знань про те, які потреби і особливості споживача, щоб запропонувати йому актуальні атрибути продукту.
Основні принципи позиціонування
Маркетинг – це діяльність по задоволенню потреб цільових аудиторій, але перш ніж почати застосовувати його інструменти, необхідно провести ряд досліджень і прийняти важливі стратегічні рішення, до яких відноситься і позиціонування. Що таке стратегія? Це довгострокова мета компанії, до якої вона прагне і рухається, застосовуючи різні тактики. Щоб досягти цих цілей, потрібно дотримуватися певних принципів. По відношенню до позиціонування вони такі:
Види
Так як товарів існує майже нескінченна безліч, і їх образів було винайдено чимало. Теоретики виділяють наступні основні позиціонування:
1. По природі. У цьому випадку позиціонування може будуватися на основі технічних інновацій, наприклад, у продукті впроваджена якась нова розробка і це одразу виділяє його на тлі конкурентів. Так, телевізори на основі LED-технологій мали на перших порах свого поширення добре запам’ятовується позицію. Або для позиціонування можуть використовуватися маркетингові інновації, придумуються незвичайні способи розповсюдження товару, його просування.
2. У відповідності з поставленою метою. У цьому випадку використовується позиціонування на основі особливого способу використання товару, або його виготовлення, на вигоди від його придбання, на вирішенні якої-небудь проблеми. Прикладом позиціонування цього виду можна вважати шампунь Head & Shoulders.
3. В залежності від відношення до конкурентам. У такому вигляді позиціонування будується на противагу якостями, характеристиками і позиціях конкурента. У цьому випадку вибираються атрибути, за якими товар перевершує конкурентні товари або їм надається інша трактування. Прикладом позиціонування з орієнтацією на конкурента можна вважати “Пепсі-Колу”, що постійно підкреслює свою позицію на противагу “Кока-Колі”.
Стратегії
За час існування маркетингу було придумано і апробовано безліч стратегій позиціонування. У спеціальній літературі можна знайти найрізноманітніші класифікації і всі вони будуть переконливими і обгрунтованими. Так як стратегії враховують специфіку компаній, і щоразу на практиці кожна з них виходить хоч трохи, але нової. Наприклад, виділяють такі види стратегій позиціонування:
- засновані на найкращій якості продукту;
- засновані на вигоди, які отримує споживач при покупці продукту;
- засновані за принципом проблема-рішення;
- орієнтовані на певний цільовий сегмент;
- засновані на відриві товару від певної товарної категорії;
- засновані на відбудування від конкурентів.
Існує класифікація за певними атрибутами, в цьому випадку говорять про стратегіях ціни (дешеві чи дорогі), стилю життя споживача, експертності або спеціалізації, новаторства, безпеки, екологічності. І так – до безкінечності.
Унікальна торгова пропозиція
Самою продуктивною стратегією позиціонування, на думку Р. Рівса, є розробка унікальної торгової пропозиції (УТП). Вона будується на тому, що товар має певні якості, яких поки що немає товарів-конкурентів. Так, наприклад, виробники шоколаду M&m’s заявив, що він «тане в роті, а не в руках», і закріпив за собою цю унікальну позицію. УТП повинно відображатися у всіх маркетингових звернення до споживача. При цьому воно повинне бути значимим для споживача, щоб він його помітив і запам’ятав. Унікальна торгова пропозиція може бути природним, тобто дійсно товар володіє якимось неповторним властивістю, або штучним, коли таке якість изобретается. Наприклад, коли-то маркетологи однієї марки придумали, що в рослинному маслі немає холестерину, і це стало УТП цього продукту. Але незабаром всі виробники олії стали говорити це про себе, і УТП втратило свою силу.
Методи
У практиці маркетингу сформувався цілий перелік різних методів позиціонування, їх можна розділити на наступні групи:
