Просування товару – це… Поняття, організація реклами, комплексні методи і процеси

Будь-який виробник прагне до того, щоб продати якомога більше випущеного продукту. Робиться це для збільшення прибутку.

Це, в свою чергу, викликає необхідність у просуванні товарів і послуг. Адже яким би якісним не був продукт, поки про нього і його властивості не буде знати споживач, продати велику його кількість не вийде.

Визначення поняття

Що таке просування товару? Це комплекс заходів і робіт, які передбачають доведення до потенційних споживачів інформації про його переваги для стимулювання їх бажання зробити покупку.

При просуванні реалізованого продукту використовуються короткострокові схеми, які можуть застосовуватися в точках продажів або в маркетинговій системі, якщо виробник почав випуск нового продукту. Метою таких заходів є пожвавлення або збільшення обсягу продажів. Їх прикладом можуть служити пакети-сюрпризи покупцям, подарунки, конкурси, пропозиції за заниженими цінами і т. д.

Крім цього, для просування товару нерідко використовуються і довгострокові схеми. До них відносять, наприклад, регулярне демонстрування речі або пристрою в спеціалізованих магазинах.

Просування товару – це заходи, що включають в себе зусилля творчої реклами. Вони передбачають створення рекламного продукту оригінального характеру, а не традиційне розміщення інформації в ЗМІ.

Таким чином, просування товару – це будь-яка форма повідомлень, службовців для інформації про товар, нагадування про нього, для переконання покупців і т. д. Подібні заходи дозволяють підвищити ефективність продажів і завдяки комунікативного впливу на персонал і партнерів.

Засоби просування товару – це маркетингові комунікації. Їх розглядають як інструмент, з допомогою якого здійснюється управління всім процесом просування продукту, який починається від виробника і закінчується цільовим покупцем.

Цілі просування товару полягають у формуванні відповідних реакцій споживачів, в числі яких знаходяться:

здійснення покупки;
отримання задоволення від придбаної речі;
поширення інформації позитивного характеру про фірму та про товар.

Основні етапи

Організацію просування товарів можна уявити у вигляді піраміди. Перший її етап є «Пізнанням». У нього входить дві сходинки:

Обізнаність. Вона включає в себе отримання покупцем первинних знань про продукт (його окремі властивості і назва фірми виробника). Способами просування товару на даному етапі є реклама і пропаганда.

Знання. На цій сходинці споживач отримує детальну інформацію про цікавить його продукті, серед якої можуть бути, наприклад, технічні характеристики.

Структура другого етапу маркетингового просування товару, який носить назву «Емоція», включає в себе три ступені. У їх числі:

Прихильність. Продукт подобається споживачеві за яким-небудь певним характеристикам. З боку виробника відбувається усунення наявних недоліків.

Перевагу до даного товару або послуги.

Переконаність у тому, що саме цей продукт необхідно купити.

Завершується організація збуту і просування товару на третьому етапі, який носить назву «Здійснення покупки». Складається він з єдиною, шостій сходинці піраміди. Це поштовх споживача до придбання у вигляді зниження ціни, подарунків та акцій.

Основні функції

Просування товару – це комплекс дій, переслідуючих собою двояку мету. Одним з її напрямків є активація споживчого попиту. Крім цього, процес просування товарів здійснюється для того, щоб підтримати сприятливе ставлення до компанії. При цьому на подібні заходи покладається виконання цілого ряду функцій. У їх число входить:

Доведення інформації до потенційних споживачів про пропонований продукт і його основні параметри. Виробнику недостатньо мати товар з високими конкурентними перевагами і будь-якими пов’язаними з ним інноваціями. Його продажу не вийдуть на належний рівень, поки продукт не стане відомо споживачеві. Довести до нього необхідну інформацію і є найважливішою функцією просування. Наприклад, ультразвукова пральна машина стане продаватися лише тоді, коли виробником буде роз’яснено її перевага в порівнянні зі звичайними агрегатами, а володарі цієї техніки залишать про неї свої захоплені відгуки.

Формування необхідного образу. Ця функція в системі просування товару служить для створення у споживачів уявлення про нього як про престижному продукті, виготовленому з застосуванням інноваційних технологій і має низьку ціну. Нерідко подібний образ перевершує дійсне споживче зміст товару або послуги, виділяючи їх з аналогічних пропозицій конкурентів. Це можуть бути, наприклад, пластикові вікна, у яких «немає свинцю», шампунь з рН 5,5 і ін.

Постійне підтримання популярності продукту. Дана функція просування товару здійснюється за нагадування покупцям про потрібності і важливості в їх житті того, що їм пропонується придбати. Наприклад, споживачам не варто забувати про придбання напою «Кока-кола» до Нового року, адже тільки з ним і прийде свято.

Зміна існуючих стереотипів сприйняття продукту. Деколи у покупців складається негативна думка про товарі або послузі, що зовсім не відповідає тим очікуванням, які покладають на них виробник і постачальник. Для того щоб переламати таку негативну тенденцію, застосовують спеціальну кампанію просування. Прикладом тому може служити збільшення до 3 років південнокорейською корпорацією «Самсунг» терміну сервісного обслуговування своєї техніки. Цим вона переконала потенційних покупців, що випускаються нею побутові прилади не менш якісні, ніж у японських фірм. Мотивацією для покупки техніки «Самсунг» стали більш низькі ціни при кращому сервісі.

Стимулювання всіх учасників, включених у систему збуту. Якщо реалізація товарів здійснюється не кінцевому споживачу, а посереднику, то найкращим способом збільшення закупівель стане стимулювання попиту з використанням просування.

Випуск на ринок більш дорогих пропозицій. Ціна товару не завжди є чільним фактором для людини, коли він приймає рішення про купівлю. Важливіше, щоб споживачі сприймали потрібний для них продукт як той, який має унікальні властивості. Наприклад, сковороди компанії «Тефаль», незважаючи на їх високу ціну, відрізняються від аналогів конкурентів знімною рукояткою, що дозволяє компактно розмістити їх в шафі.

Поширення сприятливої інформації про підприємство. Подібна функція є результатом того, що називають меценатством, спонсорством, соціальними пакетами і т. д. Таке просування за своєю значимістю знаходиться на самому останньому місці. Адже змусити споживача купувати неякісний виріб за високою ціною при негативному до нього відношенні не зможе ніхто.

Всі перераховані вище функції є комплексом просування товару. З його використанням виробникові вдається збільшити збут.

Маркетинг просування товару являє собою розроблену програму конкретних комунікацій. При цьому кожен із застосовуваних з цією метою інструментів має унікальні характеристики і вимагає виділення певної суми грошових коштів.

Найефективнішим з усіх способів просування товару, які застосовуються для роботи з великою аудиторією, є реклама. Вона являє собою будь-яку платну форму представлення ідей пропонованого продукту.

Реклама впливає на збільшення обсягів збуту вже тим, що вона існує. Справа в тому, що споживачі завжди вважають, що «розкручується» в ЗМІ продукт обов’язково повинен мати високу якість. Інакше складно пояснити витрати компанії на рекламу, які згодом просто не окупляться.

З усіх методів просування товару цей чудово працює на тому етапі, коли відбувається формування свідомості покупця. До того ж при застосуванні реклами у виробника з’являється можливість працювати з досить великою аудиторією по всій країні.

Основними рисами цього інструменту просування товару є:

суспільний характер (інформація регламентується окремим законом про рекламу);
експресивність, яка знаходить своє вираження у можливості ефективного уявлення про товар і фірму-виробника;
здатність до переконання;
знеособленість (реклама є монологом-зверненням до широкої аудиторії).

З усіх інструментів просування товару реклама є самим довгостроковим. Причому на сьогоднішній день це самий масовий спосіб просування. Такий інструмент, як реклама, може бути розглянуто з точки зору різних аспектів. При цьому виділяється декілька видів подання інформації про товар.

Внутріфірмова реклама

Цей спосіб просування товару являє собою навіювання співробітникам, які неодмінно повинні вірити у власне підприємство. З метою сприятливого відношення до компанії в рамках внутрішньофірмової реклами здійснюється проведення певних соціальних заходів. Сюди входять:

система пільг для працівників;
приведення структури підприємства до раціонального виду;
налагодження добрих взаємовідносин між керівниками і співробітниками;
організація спільного відпочинку;
уніформа і фірмові знаки відмінності;
наявність у компанії свого друкованого видання.

Реклама для створення престижу

Підприємство, яке проводить маркетингову політику просування товару, повинно мати про собі сприятливу думку покупців. Для цього йому слід піднімати престиж. Це здійснюється з використанням особливого виду реклами, який перебуває в безпосередньому зв’язку з внутрішньофірмової. При цьому використовуються такі засоби:

контакти з журналістами;
оголошення в ЗМІ, що включають в себе сприятливі відгуки про компанії;
участь у житті регіону і міста, яке має вигоду для підприємства.

Реклама для розширення збуту

Просування товарів є основною сферою діяльності подачі інформації про пропонований продукт. Причому при організації реклами необхідно спиратися на всебічне вивчення ринку і простежувати виконання наступних функцій:

створення престижу підприємства;
стимулювання попиту;
надання покупцеві інформації про товар;
забезпечення збуту, а також підтримка і розширення досягнутого обсягу;
навіювання довіри до виробника та його товару.

Реклама на різних стадіях продажу

Крім перерахованих вище функцій, інформації про товар, доносимой до споживача, необхідно знаходитися у відповідності з цілями і завданнями конкретного етапу життєвого циклу реалізованого продукту. Виходячи з цього виділяють наступні види реклами:

Інформативна. Даний вид реклами відповідає тому етапу збуту продукції, коли вона виводиться на ринок. Основним завданням такої реклами є створення первинного попиту, а також інформування покупця про те, що цей товар можна придбати.

Вмовляюча. Дану рекламу в маркетинговій стратегії застосовують на тому етапі життєвого циклу продукту, коли компанії необхідно сформувати виборчий попит і закріпити позиції пропонованого товару в цільовому сегменті. Вмовляюча реклама являє собою подачу інформації, яка б роз’яснювала кращі якості товару в порівнянні з аналогами конкурентів.

Нагадує. Даний вид реклами використовують на тому етапі, коли товар вже міцно влаштувався на ринку. Подібна інформація нагадує покупцеві про існування продукту і додатково піднімає імідж марки фірми. Різновидом нагадує реклами служить підкріплювальна. Її мета – переконати власників продукту в правильності їх вирішення.

Соціальна. Такий вид реклами направлений на вирішення соціальних питань в певних регіонах.

Використання друкованих видань

Інформація з метою просування товару може бути розміщена:

У пресі, що відноситься до швидкої періодиці. Це реклама в газетах і на листівках, термін «життя» якої становить не більше 1-2 тижнів. Перевагою такої подачі інформації є її оперативність, охоплення значної аудиторії, низька вартість, гнучкість форматів, спрощена система відгуків. З мінусів виділяють низьку якість, мале число вторинних читачів, а також достаток на сторінках газет іншої реклами.

У виданнях, що належать до середньої періодиці. Ця реклама привертає увагу читачів протягом місяця. Її перевага полягає в наявності тривалого тиражу, в більш високій якості, а також в можливості впливати на певну категорію споживачів. З мінусів подібної реклами виділяють її меншу порівняно з газетами оперативність, а також більш високу вартість оголошень.

У пресі, яку відносять до повільної періодиці. Сюди відносять телефонні довідники і каталоги. Термін дії такої реклами – приблизно близько року. Її основна перевага полягає у тривалому періоді актуальності видання і в значних вторинних тиражах. Серед недоліків – низька оперативність та старіння інформації.

Телебачення

Реклама в цьому інформаційному джерелі є найдорожчою. Причому вартість подається за допомогою телебачення реклами постійно зростає з-за обмеженої кількості часу.

Перевагою такого способу просування товару є широке охоплення споживачів, можливість сегментування інформації по регіонах, значний емоційний вплив, а також високий рівень привертання уваги. З недоліків можна відзначити суттєву вартість, перенасиченість, слабку вибірковість цільової аудиторії, а також зміщення інтересів споживачів у бік Інтернету.

Радіо

Серед переваг такої реклами знаходяться її відносно низька вартість, масовість аудиторії і мобільне засіб поширення. Серед мінусів – скороминущість контактів, низький рівень залучення уваги, а також необхідність багаторазового подачі інформації.

Зовнішня реклама

Цей спосіб просування товару передбачає розміщення розтяжок і білбордів. Застосовується також реклама в транспорті. Перевагою даного способу подачі інформації є його цілодобова робота, невелика конкуренція, висока частота контактів, залучення уваги багатьох людей. Серед мінусів відзначається відсутність вибірковості і труднощі в кількісній оцінці ефективності.

Сувенірна реклама

Цей спосіб подачі інформації привертає значну увагу. Крім того, у сувенірної реклами, що розміщується на блокнотах, ручках, майках і т. д., існує ще і вторинна аудиторія. З недоліків можна виділити невелике місце для розміщення інформації, у зв’язку з чим використовується тільки назва фірми і її логотип. Мінусом сувенірної реклами є її обмежений тираж.

Реклама в Інтернеті

Сюди входить декілька видів подачі інформації. Це контекстна реклама, спливаюча, в соціальних мережах, банери та ін.

Основною її перевагою є можливість підрахунку кількості покупців, які цікавляться товаром. З недоліків виділяють негативне ставлення людей до спливаючих вікон, які заважають перегляду контексту.

Стимулювання збуту

Під цим поняттям маються на увазі спонукальні заходи короткочасного характеру, що заохочують купівлю або продаж пропонованого продукту. Стимулювання збуту – один з методів просування товару, в який входять такі елементи, як акції та знижки. Основними рисами даного інструменту маркетингових комунікацій є:

інформованість;
привабливість;
спонукання до негайної купівлі;
виклик реакції у споживача.

Стимулювання збуту, як і інші способи просування товару, володіє своїми перевагами і недоліками. Його перевагами є забезпечення маневреності реалізації продукту, хороша інтеграція з рекламою і особистими продажами. Крім цього стимулювання збуту має орієнтування на негайне здійснення покупки і створення умов для привабливості угоди. У процесі здійснення цього способу компанія не несе значних втрат від введення нею стимулів у вигляді знижок і поступок, здійснюючи їх власними силами.

Недоліками стимулювання збуту є його мінливість і короткостроковість, складність у визначенні успішності і високі витрати.

Піар

Серед усіх видів просування товарів він стоїть осібно. Піар, або зв’язки з громадськістю є неособистим і неоплачуваною стимулюванням товару. Проводиться воно завдяки поширенню важливих з комерційної точки зору інформації про майно, що реалізується продукт у газетах та інших друкованих ЗМІ, а також доброзичливого його подання по телебаченню, по радіо чи зі сцени. Як правило, піар виходить від відомих осіб, що фінансують заходи і є їх спонсорами. Основні риси цієї форми просування товарів:

помітність;
достовірність для покупця інформації, що йде від відомого особи;
широке охоплення аудиторії.

Використання зв’язків з громадськістю, як правило, проводиться у комплексі з рекламою і стимулюванням збуту.

Особисті продажі

З усіх інших видів просування товарів це є усним представленням виробу, який здійснюється під час бесіди з одним або кількома покупцями. Метою такої розмови є здійснення продажів. Відмінними рисами даного методу є:

особистісний характер;
становлення довірчих відносин між продавцем і покупцем;
значна ступінь спонукання до прояву відповідної реакції споживача.

Особисті продажі займають важливе місце в просуванні товару завдяки наявним у них функціональним можливостям. З одного боку, вони формують і надалі підтримують імідж пропонованого продукту, а з іншого – дозволяють досягти зворотного зв’язку з клієнтом, що дозволяє аналізувати збут компанії і вносити корективи в плани щодо організації наступних кампаній.

Яким чином фірма вирішить здійснювати просування товарів? Вибір конкретного інструмента маркетингової комунікації буде залежати від різних факторів. Серед них наступні: