Аналіз ринку в маркетингу. Аналіз ринку: види, етапи і методи

Кожен, хто бере участь у фінансовому взаємодії, неодмінно працює на тому чи іншому ринку товарів. Доктрина ринку надзвичайно значуща в області маркетингу.

Маркетинговий ринок – це сумарна кількість покупців всіх продуктів (як наявних, так і потенційних). Розмір ринку визначається числом покупців, яким необхідний продукт. У них є ресурси для обміну, також бажання надати ці ресурси для продуктів, в яких вони відчувають потребу.

Дослідження, аналіз та прогнозування ринку в маркетингу є дуже важливими елементами для будь-якої компанії в процесі її функціонування.

Поняття ринку

Ринок характеризується певними показниками, використовуваними при аналізі ринку, маркетинг-аналіз ринку та етапах реалізації заходів:

• потреби клієнтів, які стимулюють попит;
• ємність;
• географічне положення.

Типи ринку

Відповідно до потреб, що формують попит на певні товари можна назвати основні типи ринку:

• ринок виробників формують компанії, що купують продукти/послуги для їх подальшого використання у промисловому процесі;
• ринок споживача складається з людей, які купують продукти/послуги для персонального використання;
• ринок муніципальних установ представлений компаніями, що купують продукти/послуги для виконання власної роботи;
• ринок посередницького маркетингу – це громадяни та організації, яким потрібні товари/послуги для наступного перепродажу з метою отримання доходу;
• міжнародний ринок містить у собі всіх покупців продуктів, які перебуває за кордоном.

Існують наступні типи маркетингових ринків:

• регіональний – займає всю територію певної держави;
• місцевий – охоплює одну або декілька областей;
• світовий містить у собі всі держави світу.

Принциповим параметром у властивостях ринку збуту є поєднання попиту і пропозиції на певні продукти. В даному випадку ми можемо розрізнити «ринок клієнта» і «ринок продавця».

На ринку продавця провідною фігурою є відповідно торговець. В даному випадку йому не треба витрачати кошти на маркетинг. При будь-якому розкладі його продукт буде куплений. Організувавши маркетингове дослідження, торговець лише витратить кошти.

На ринку клієнта споживач задає тон. Подібний стан надихає торговця витрачати додаткові сили на просування власної продукції.

Значення вивчення рекламного ринку

Вивчення попиту є вагомим моментом в роботі менеджера з маркетингу. Деталізоване дослідження дозволяє стрімко знайти вільні ринкові ніші, обрати більш придатний цільовий ринок і краще усвідомити потреби покупців.

До того як приступити до вивчення, потрібно уточнити цілі дослідження ринку. Досліджують наступні параметри:

• продукція компанії: вивчення розвитку ринку та частки продукції компанії в секторі;
• структура ринку: вивчення кон’юнктури ринку і ринкового потенціалу, оцінка тенденцій;
• користувач: вивчення попиту, головних потреб на ринку, маркетингове дослідження поведінки і очікувань цільової аудиторії;
• мотивованої сектор: вивчення перспективних частин ринку для вибору сфери роботи;
• вільні ніші: маркетингове вивчення частин ринку для виявлення вільних ринкових ніш і нових джерел продажів;
• противники та конкуренти: вивчення роботи суперників у цілях виявлення конкурентних переваг продукції і пошук слабких місць компанії;
• ціни: маркетингове вивчення цінових позицій суперників, а також аналіз поточної цінової структури в галузі.

Розглянемо головні етапи аналізу ринку і маркетинг-аналізу ринку.

Етап 1. Визначення цілей вивчення ринку

Перед початком аналізу ринку і оцінки показників потрібно намітити мети дослідження. Що конкретно слід врахувати:

• продукція компанії;
• структура ринку;
• споживач;
• цільовий сектор;
• вільні ніші;
• конкуренти;
• ціни.

Етап 2. Дослідження продукту або послуги

За допомогою процедур, які пов’язані з маркетинговим дослідженням товарів, визначаються потреби ринку в нових видах продуктів/послуг. У ньому також зазначаються властивості (багатофункціональні і технічні), які повинні бути змінені в продуктах, вже існуючих на ринку. В процесі маркетинг-аналізу ринку товару визначаються характеристики продуктів, які найкращим чином відповідають потребам і бажанням покупців. Така аналітична робота, з одного боку, показує управління компанії, що клієнт бажає точно з’ясувати, які характеристики продукту для нього мають велике значення. З іншого боку, в процесі маркетингового вивчення можна усвідомити, як представити нові товари можливим клієнтам. Маркетингове дослідження ринку продуктів і послуг дає дані про те, які нові можливості для клієнта надають нові товари або зміни у вже наявних.

Вивчення продукту полягає в зіставленні чорт товарів, які поставляються компанією, з параметрами конкуруючих товарів. Для організації, спрямованої на маркетинг, головним моментом при дослідженні є визначення її порівняльних конкурентних переваг.

В процесі проведення вивчення товарного ринку постійно потрібно слідувати правилу: продукти повинні бути там, де клієнт найбільше їх чекає – і з цієї причини, найімовірніше, він буде купувати. Даний процес називається позиціонуванням продукту на ринку.

Етап 3. Визначення ємності ринку

Дослідження, аналіз та прогнозування ринку в маркетингу починається з оцінки його ємності.

Можлива ємкість ринку – це повне кількість замовлень, що компанія і її суперники зможуть чекати від клієнтів певного регіону протягом встановленого часу (зазвичай береться рік). Дослідження ємності ринку розраховується для певного продукту для конкретного регіону продажів. Спочатку показник розраховується в натуральному виразі (кількість проданих продуктів за певний період: квартал, місяць, рік). Для компанії також принципова маркетингова оцінка можливої ємності ринку у вартісному вираженні. Це особливо важливо при дослідженні динаміки ємності ринку. В даному випадку управління компанії потрібно буде дізнатися:

• Є підвищення попиту на продукцію компанії? Або попит падає, і необхідно подумати про перепрофілювання роботи.
• Які є можливості на даному місцевому ринку.

В процесі проведення маркетингового дослідження можливої ємності ринку принципово виявити причини впливу, які можуть підштовхнути як зменшення ємності, так і її підвищення.

Етап 4. Сегментація ринку

Сектор ринку – це група споживачів, що характеризуються строго певними спільними рисами, які визначають їх поведінку на ринку. У підсумку суть і мета сегментації ринку збуту полягає в пошуку тієї групи (або ряду груп) покупців, які з більшою ймовірністю будуть купувати певні продукти.

Маркетингова сегментація ринку дозволяє:

• з’ясувати специфіку ймовірного клієнта продукту;
• показати аспекти споживчих властивостей у різних секторах ринку;
• знайти, які з параметрів групи покупців є стійкими і, як наслідок цього, більш необхідними для прогнозування потреб і бажань покупців;
• уточнити (внести зміни) вірогідну ємність ринку, полегшити прогнозування продажів;
• знайти, як можна поміняти рекламу для торгових точок, які зміни потрібно внести в рекламну стратегію компанії при сприянні з різними групами покупців;
• усвідомити, як поміняти характеристики продукту (пристрій, ціну, доставку, зовнішній вигляд, упаковку і т. д.).

Функція сегментації – це функція і система рис, які об’єднують всіх покупців в певну групу. Вони можуть бути обрані по доходу і соціальної активності, за демографічними та географічними ознаками, за національністю і навіть по загальному історичному шляху.

Для компанії у сфері продажів принципово, які з параметрів групи покупців знаходяться на першому місці на цей момент або будуть знаходитися в найближчому майбутньому.

Етап 5. Дослідження та вивчення покупців

На цьому етапі з’ясовується, хто є ймовірним користувачем продукції, яка структура побажань покупців.

Робота в даному напрямку допоможе, перш за все, знайти більш вразливі місця. Це стосується як продукту, так і варіанти його реалізації, фінансової стратегії компанії в цілому. На даному кроці розробляється профіль майбутнього покупця.

У процесі цієї аналітичної роботи враховуються не тільки схильності і звичаї, звички і уподобання. Крім того, роз’яснюються передумови поведінки визначених груп покупців. Це дає змогу передбачати майбутню структуру їх інтересів. У поточний час арсенал інструментів вживається для маркетингових досліджень поведінки покупців, їх підсвідомої і свідомої реакції на певні товари і їх рекламу, на поточний стан справ на ринку.

Способи вивчення містять: анкетування, опитування, тестування. Всі вони дають можливість з’ясувати думку покупців про зміни, внесені в продукт або послугу. За допомогою цих інструментів можна своєчасно відслідковувати реакцію покупців на зусилля по випуску та просування продуктів на ринку.

Етап 6. Дослідження способів продажу

Маркетингове дослідження ринку збуту містить у собі пошук більш дієвого поєднання застосовуваних способів і форм реалізації продуктів/послуг, їх слабких і сильних сторін. У ньому розглядаються засоби, потрібні для того, щоб продукт зміг конкурувати на ринку. Маркетингова аналітична робота передбачає розгляд функцій і особливостей роботи різних компаній, що займаються оптовою та роздрібною торгівлею. Визначає їх слабкі і сильні сторони, досліджує природу налагоджених зв’язків з виробниками.

У результаті уточнюється:

• хто може виступати в якості посередника (автономна торгова компанія або власний відділ продажів компанії);
• як з більшою вигодою продавати продукцію компанії на певному ринку.

При всьому цьому потрібно вирахувати всі види витрат на продаж продуктів. Потрібно обдумати шляхи реалізації за допомогою посередників і через власну мережу.

Крім того, потрібно уточнити відсоток витрат на реалізацію в кінцевій ціні продукту і т. д.

Етап 7. Вивчення продуктивності реклами і методів просування продукції

Даний елемент рекламного дослідження ринку відповідає за вивчення продуктивності різних видів та способів реклами і просування продукту на ринку. Сюди також входить створення стилю компанії і стимулювання продажів.

Щоб освоїти ринок і почати реалізацію власної продукції, компанії необхідна реклама. Потрібен пошук та інформування клієнтів, формування стилю компанії, збір замовлень.

Маркетингове дослідження реклами містить методи аналізу середовища маркетингу як на російському ринку, так і на світовому:

• підбір більш придатних видів і засобів реклами;
• пробне тестування маркетингових інструментів;
• з’ясування переважної послідовності використання різних маркетингових інструментів;
• оцінка тривалості дії реклами на клієнтів.

Значущість реклами і продуктивність маркетингової кампанії оцінюються в узгодженні з кінцевими показниками фінансової активності. Спочатку це видно по підвищенню продажів. Однак певні види реклами націлені на довгий термін. Їх не можна оцінити за кількісними характеристиками.

Етап 8. Розробка цінової тактики

Ціноутворення є однією з головних причин вдалою конкурентної боротьби на ринку. У процесі роботи над правильної цінової політикою потрібно буде осмислити не тільки стратегію, але і систему знижок для покупців. Крім того, потрібно знайти спектр цін, щоб нарощувати прибуток і покращувати реалізацію.

Етап 9. Дослідження рівня конкурентної боротьби

Дослідження суперників є одним з головних компонентів маркетингу сьогодні. Його показники дають можливість не тільки виробити правильну фінансову стратегію і ринкову політику компанії. Стає ясно, що було реалізовано неналежним чином у продуктах, мережі продажу, реклами та інших елементах роботи компанії.

У процесі дослідження спочатку потрібно визначити головних конкурентів компанії на ринку (прямих та опосередкованих), виявити їх слабкі і сильні сторони. Це особливо важливо, коли компанія з’являється на ринку з новим продуктом, розвиває незнайому область фінансової роботи і намагається проникнути на новий ринок. Щоб знайти порівняльні переваги суперників і оцінити свої ресурси, недостатньо просто провести вивчення продукції суперників. Потрібно отримати дані про решту якості їх роботи: метою на певному ринку, аспектах виробництва і управління, ціноутворення та фінансовому становищі.

Необхідно знати:

• розмір маркетингових витрат і аспекти стратегії суперників;
• співвідношення ціни їх продуктів і товарів суперників;
• на які канали продажу покладаються суперники при реалізації;
• у які галузі вони бажають просочитися в подальшому;
• які види пільг суперники надають клієнтам;
• кого вони використовують в якості посередників при продажу продуктів і т. д.

Зараз разом з прямої конкурентної боротьбою поглиблюється спеціалізація компаній. Споживчий попит, бажання і потреби людей стають все більш персоналізованими. Тому потрібно навчитися відшукувати будь-які методи конкурентної роботи з можливими суперниками. Це потрібно для того, щоб захистити себе від небезпек в ціновій війні.

Етап 10. Прогнозування продажів

Основою планування в компанії є аналіз ринку і план маркетингу, який ставиться до можливого розміру продажу певного виду продуктів/послуг. Головне завдання маркетингового вивчення ринку – дізнатися, що можна продати і в яких кількостях.

За допомогою прогнозів плануються грошові та виробничі роботи. Рішення приймаються про те, куди і скільки інвестувати. Маркетингова робота в даному напрямі дозволяє усвідомити, як поміняти асортимент в цілях збільшення загальної прибутковості компанії і т. д.

Але прогноз продажу – це, перш за все, план. Він не може врахувати всі фактори.

Методи аналізу ринку і маркетинг-аналізу ринку

Є багато методів дослідження ринку. Вони всі використовуються у певних ситуаціях для вирішення конкретних маркетингових завдань. Способи збору інформації в процесі проведення рекламних дослідних робіт можна поділити на дві групи: якісні та кількісні.

Кількісне вивчення ринку найчастіше пов’язаний з організацією різних видів анкетування. Вони засновані на використанні структурованих закритих питань. Відповіді дає величезне число опитаних. Відмінними рисами цього дослідження є: вивчення придбаної інформації проводиться у порядку упорядкованих процедур (переважає кількісний характер), формат зібраної інформації та джерела її отримання строго визначені.

Якісне ринкове вивчення складається зі збору, дослідження та інтерпретації інформації методом спостереження за тим, як люди поводяться і що вони говорять. Моніторинг та його показники носять якісний характер.

Маркетинг-методами аналізу ринку є наступні:

Маркетингові стратегії

Аналіз ринків збуту та стратегія маркетингу є частинами загальної стратегії компанії. З її допомогою головні напрямки роботи компанії на ринку формуються по відношенню до суперників і покупцям.

На аналіз ринків збуту і стратегії маркетингу впливають:

• головні цілі компанії;
• поточне положення на ринку;
• доступні ресурси;
• оцінка ринкових перспектив та очікуваних дій суперників.

Так як стан справ на ринку постійно змінюється, для рекламної стратегії притаманні мобільність і пружність. Щоб підняти реалізацію певної компанії або просувати який-небудь продукт, необхідна власна розробка бізнес-напрямків.

Аналіз ринку і стратегії маркетингу поділяються на певні напрямки:

• Інтегрований ріст. Головне завдання – збільшити структуру компанії за рахунок «вертикального розвитку» – запуску виробництва нових товарів.
• Концентрований зростання. Він передбачає зміну ринку збуту продукції або його удосконалення. Часто подібні стратегії спрямовані на боротьбу з суперниками в цілях завоювання більшої частки ринку (горизонтальне розвиток), пошуку ринків для наявних товарів і поліпшення товарів.
• Скорочення. Мета – підвищити продуктивність роботи компанії після довгого розвитку. У даному випадку це може бути здійснено як при перетворенні компанії (наприклад, при скороченні яких-то відділів), так і при її усунення.
• Диверсифікований ріст. Використовується, якщо в компанії відсутня можливість рости в поточних ринкових умовах з певним видом продукту. Компанія може зосередитися на випуску нового товару, але за рахунок наявних ресурсів.

Приклад застосування методики аналізу ринку для компанії

Аналіз ринку і маркетинг-аналізу ринку починають з дослідження ринків збуту компанії на прикладі таблиці нижче.

Аналіз динаміки ринків збуту ТОВ «…» в 2018 році.

Аналіз ринків у таблиці представлений в узагальненому вигляді.

Аналіз зовнішнього ринку і маркетинг-оцінка прибутковості ТОВ «…».

Аналіз даних таблиці показує, що частка внутрішнього ринку ТОВ «…» в 2018 році максимальна і становить понад 80 %, а частка зовнішнього ринку мінімальна.

Слід зазначити також, що прибутковість внутрішнього ринку за всіма видами продукції максимальна і варіюється від 12,1 до 27,3 % по різним видам продукції, а в середньому становить 23,7 %, що вище, ніж показник прибутковості зовнішнього ринку , який становить 19,6 %.

Розглянемо структуру внутрішнього ринку компанії в 2018 році.

У 2018 році в структурі внутрішнього ринку частка Московської області максимальна і становить 75 %, а частка Сибіру мінімальна і становить – 10 %

У 2018 році в структурі внутрішнього ринку частка Казахстану максимальна і становить 42 %, а частка інших країн мінімальна і становить 26 %.

Приклад аналізу ринку кави

У таблиці нижче подано темпи розвитку ринку кави в Росії на базі маркетингових досліджень.

Аналіз ринку кави (маркетинг-приклад) в 2012-2017 роках.

Дані взяті з сайту Росстату.

У 2012-2017 рр. кави збільшив свою структурну частку в обороті роздрібної торгівлі на 0,29 п. п. Передумови: поширення моди на каву в ресторанному бізнесі, після цього зростає внутрішнє споживання, а також маркетингова діяльність виробників кави і кавоварок зростає. У категорії гарячих напоїв кави впевнено змінює попит на себе.

Ґрунтуючись на даних служби держстатистики, був розрахований грошовий розмір часток ринку кави в таблиці нижче.

Обсяг сегментів ринку кави в 2017-2018 роках.

Особливості аналізу ринку праці у сфері маркетингу

Підйом попиту на фахівців у сфері маркетингу спостерігається протягом останніх кількох років.

Відзначено стійкий інтерес до даної професійному середовищі. Найбільше підвищення попиту спостерігається в області управління маркетингом.

Аналіз ринку праці у сфері виявив головні тенденції.

• Попит на професіоналів з маркетингу зростає. Попит на дизайнерів і бренд-менеджерів має аналогічну тенденцію.
• Професії в маркетингу вимагають високого рівня професійної підготовки, широкого кругозору, здатності спілкування, ініціативності, вміння творчо вирішувати складні завдання.
• Зарплата фахівця з маркетингу в столиці Росії в поточний час (в середньому) близько 2 000 – 3 000 доларів. У регіонах цей показник нижче.
• Молоді фахівці все частіше обирають професію рекламщика.
• На самому найвищому рівні кар’єра маркетолога може досягти керівника компанії.

Зростаючий попит на рекламників пояснюється тим, що в області не вистачає експертів, націлених на результат. Люди читають рекламні книжки, але вони не практикують інструменти або сконцентровані лише на передові завдання, наприклад, замовлення ручок з корпоративною символікою і розсилка прес-релізів. Тому поки сфера буде розвиватися жваво, попит на досвідчених професіоналів, які здатні мислити стратегічно, буде зростати. Тому аналіз ринку праці у сфері маркетингу на 218 рік свідчить про позитивні тенденції.

Мережевий ринок і його аналіз

Мережевий маркетинг – це метод просування продуктів від виробника до споживача за допомогою рекомендацій. Даний метод розподілу продуктів характеризується відсутністю посередників – оптовиків, переоценивающих вартість кінцевого продукту при перепродажу продуктів. В мережевому маркетингу відсутня реклама на вулицях і в пресі, що є буденним для великої кількості товарів. Це істотно знижує витрати на просування продукції мільйонних компаній.

Для прикладу були відібрані 4 головних суперника, що займаються прямими продажами через агентів: Herbalife, Faberlic, Oriflame, Amway.

Дані конкурентоспроможності компаній та аналіз ринку мережевого маркетингу представлений в таблиці нижче.

Після проведення вивчення конкурентоспроможності компаній, які продають косметику через мережевий маркетинг, можна зробити наступні висновки:

• Асортимент продукції компаній досить схожий. Якщо одна з них запускає якусь неповторну лінійку товарів, інші пробують заповнити власний асортимент подібними продуктами.
• Будь-яка компанія прагне показати власний рекламний план для дистриб’юторів у вдалому світлі, щоб потенційні продавці оцінили їх переваги і зробили вибір на користь компанії.
• Цільову аудиторію кожної компанії можна поділити на 2 шари: користувачі продукції та її дистриб’ютори.
• Найвищий рівень конкурентної боротьби змушує кожну компанію виділятися новими методами, як за допомогою товарів, так і виходячи з переконань у перевагах та призів для дистриб’юторів.
• В суспільстві існує досить негативна оцінка бізнесу мережевого маркетингу, тому будь-яка компанія змушена боротися зі стереотипами у кожного нового можливого дистриб’ютора.

Всі ці висновки накладають певні вимоги на створення різних маркетингових і PR-кампаній в даній області ринку.

Висновок

Аналіз ринку і маркетинг-аналізу ринку, дослідження, вивчення та обробка інформації про стан справ на ринку в певній галузі називається маркетинговим дослідженням. Подібні дослідження ведуться фахівцями компанії, рекламними службами великих холдингів. Від коректності, повноти та неупередженості таких робіт залежить як доля маленького бутіка в торгово-розважальному комплексі, так і продуктивність багатомільярдних інвестицій. Жодна серйозна компанія в світі не приймає стратегічних рішень, не вивчаючи ринок, можливості маркетингу нового продукту або поліпшення технології.