Подієвий маркетинг – це одна з різновидів маркетологии, при якій фахівці в цій сфері усіма силами намагаються залучити споживачів до нового продукту на ринку або бренду з допомогою міського, регіонального або федерального урочистого заходу. Як правило, такий спосіб залучення нових клієнтів працює дуже ефективно і допомагає домогтися максимального звернення уваги з боку споживачів. Існує три напрямки подієвого маркетингу, що відрізняються один від одного метою організації свята і кількістю людей, що беруть у ньому участь.
Заходи для обміну досвідом
Сюди відносять конгреси, виставки на різну тему і конференції для компаній однієї або суміжній галузі. В момент очікування майбутньої події починається активний процес поширення рекламних буклетів і оголошень від імені організаторів серед потенційних учасників, створюються цільові анонси на телебаченні, пресі та в інтернеті.
Останнім часом особливу увагу звертають на нововведення – маркетинг подарунків. Такі подарунки робляться від імені організаторів події, так і від учасників. Сюди відносять пам’ятні сувеніри, корисні призи та оголошення.
Інформаційний маркетинг
Ще один вид подієвого маркетингу – інформаційний. Така його форма спрямована на ненав’язливе залучення уваги майбутніх клієнтів на певну прем’єру. Сюди відносять прем’єрний показ нового кінофільму, введення на ринок нового продукту від вже популярного на даний момент бренду (надходження в продаж нового гаджета або автомобіля). Або, приміром, скоро планується святкова акція в честь дня народження компанії – розсилається запрошення співробітникам фірми, відомим особам, діловим партнерам, інвесторам та клієнтам, які користуються послугами організації протягом довгих років або купують велику кількість продукції.
Маркетинг подарунків широко застосовується і в цьому напрямку подієвого залучення клієнтів. Для цього використовують сувеніри з символікою компанії або подарунки практичного характеру – органайзери, ручки з модним дизайном, блокноти для запису необхідної інформації. Святковий розпродаж протягом дня або тижня, проводиться в честь відкриття нового торгового чи розважального центру, також відноситься до інформаційного напрямку маркетингу.
Розважальна форма
Розважальний (рекреаційних) подієвий маркетинг – це найвідоміший і образний приклад такого типу маркетингу. Його можна розглянути на прикладі зимових Олімпійських ігор в Сочі. Для залучення все більшої аудиторії використовувалися великі промислові і торгові концерни, міжнародні компанії, відомі особистості, які могли просунути не тільки захід, але також себе і свої товари (банківські та інші послуги, вироблену продукцію).
Різні музичні («Авторадіо», NRG) або кінематографічні («Московський міжнародний») фестивалі, великі спортивні події – маркетинг дозвіллєвого характеру важливий для залучення більшої уваги і збільшення кількості народу, присутнього в момент самої події.
Соціальна складова – це важлива частина подієвого маркетингу будь-якого напрямку. Приміром, ті ж самі Олімпійські ігри, проведені в Сочі – при їх організації активно просувався патріотизм, любов до країни, заклик підтримувати своїх представників на спортивній арені.
Незалежно від партнера (чеський автомобільний концерн або німецький комерційний банк), слоган «Вболіваємо за Росію» звучав майже в кожному другому ролику.
Які інструменти застосовуються?
Подієвий маркетинг – це комплекс способів та інструментів. Всі вони застосовуються з однією метою – завоювати більше уваги, залучити нову аудиторію, потенційних покупців, а в подальшому перетворити їх на постійних клієнтів.
Захід, що проводиться з певною метою, завжди свято. Саме це і повинні вважати запрошені. Для організаторів події це стає головним засобом підвищення конкурентоспроможності підприємства, його розвитку і збільшення одержуваної прибутку, тому до будь-якої події потрібно ставитися серйозно.
Святковий маркетинг можна, без сумніву, назвати компонентом подієвого. Від святкового ж не можна ніяким чином відокремлювати маркетинг подарунків. Невеликі підношення аудиторії, пам’ятні сувеніри, журнали та буклети – святковий захід має викликати у відвідувача емоції й залишитись в його пам’яті хоча б на якийсь час.
Складові подієвого маркетингу
Публікація в газетах, листівках, ЗМІ, анонси на телебаченні – все це ще одні складові святкового маркетингу. Не слід ігнорувати й таке явище, як постпродакшн, – про майбутню подію і його цілі проведення має дізнатися якомога більшу кількість людей.
Звичайно ж, при плануванні свята масштабного характеру, і при організації заходу міського або районного значення, особливу увагу слід звернути на бюджет. Грамотніше і найефективніше заздалегідь проаналізувати роботу ринку. Організатор повинен розуміти, що його захід вимагає витрати певної грошової суми. Але святкова організація повинна залишатися подією, яка принесе в подальшому прибуток, а не заподіє шкоди підприємцю.
Перспективи розвитку
Цілі подієвого маркетингу досить прості і зрозумілі. Як і будь-яка рекламна агітація, маркетинг такого типу та його складові повинні бути детально вивчені з самого початку. Організатор завжди повинен прагнути досягти поставленої мети.
Лише професійний підхід і компетентність менеджера з маркетингу допоможуть виконати повну підготовку до майбутньої події. Ретельний аналіз ринкових відносин, грамотний вибір цільової аудиторії, вибір дизайну і цікаве опис майбутнього свята в буклетах – все це важливо обов’язково враховуватися, якщо хочеться досягти максимальної віддачі. PR в подієвому маркетингу – це допомога інших компаній, яка часто буває необхідною.
Найчастіше при, здавалося б, безпрограшних перспективи, подієвий маркетинг призводить лише до збитків підприємства. Багато організатори, що розраховують отримати максимальний прибуток і віддачу від аудиторії, отримують в результаті зовсім інше.
Саме погана підготовленість, відсутність аналітичних здібностей, непрофесійна робота маркетолога ведуть не тільки до погано влаштованому заходу, але також несуть значні грошові збитки.
Технології подієвого маркетингу
Занадто сильна нав’язливість і агресивна подача матеріалу іноді спрацьовує добре і грає на руку організатору. Але в подієвому маркетингу немає місця агресії. Його інструменти повинні зацікавлювати клієнтів, змінювати їх відносини до споживача. Головними слоганами такої форми реклами є не «купуй, бо це найкраще», а «купуй, бо ти – найкращий, а вже кращі з нами».
Організація подієвого маркетингу – перспективний напрямок у сучасній рекламі. Особливу популярність вона придбала в нашій країні, так як тут проводять величезну кількість свят з метою одержання більшого числа потенційних клієнтів в будь-споживчій сфері.
Приклади вдалих кампаній
Хорошим прикладом подієвого маркетингу можуть стати всі великі бренди сучасності. Компанія Coca-Cola в 90-х роках випустила телебачення рекламу з новорічними вантажівками, які розвозять продукцію напою по містах. Слоган створеного ролика – “Свято до нас приходить”. Саме він став важливою частиною Нового року для жителів багатьох країн. У 2016 році на території Росії перший раз проїхали справжні каравани вантажівок від виробника, які були прикрашені красивими переливаються лампочками.
Вийти на вулицю і подивитися на те, що відбувається захід вирішило багато тисяч людей. Подія змогло залучити потенційних покупців до цієї атмосфері казки і допомогло посилити асоціативні прояви двох явищ: Новий рік і продукція виробника.
Red Bull
Одним з ініціаторів акцій подієвого маркетингу, що проводиться на території Росії кожен рік, Red Bull Flugtag. Виробник Red Bull (безалкогольного енергетичного напою) намагається залучати рекламними роликами і заходами в основному молодих людей, які прагнуть відчути свободу і отримати як можна більше емоцій і вражень. Саме це і отримують учасники чемпіонату.
Подія являє собою змагання саморобних літальних пристроїв. Особливий інтерес шоу додає те, що кожна команда з учасниками прагне створити більш смішний і незвичайний літальний апарат, щоб перевершити своїх конкурентів і порадувати глядачів. У 2016 році такий захід в Крилатському зібрав команди, що складаються із 39 учасників, а також кілька тисяч глядачів, які після закінчення події ще довго про нього згадували з позитивними емоціями на обличчі.
Всі ці приклади подієвого маркетингу показують, що при організації конкретного заходу важливо дотримуватися правило: чим більше маркетолог прагне зіставити специфіку бренду з розважальною темою майбутнього свята, тим більшу віддачу від аудиторії в результаті отримає виробник.
Подій маркетинг Sony
Подієвий Event-маркетинг від компанії Sony був націлений на проведення самою яскравою і незвичайною акції, метою якої було прорекламувати всі плюси роботи і функціонал нової камери, звернувши увагу на нюанси кольору.
Компанія Sony разом із добровольцями з маленького містечка в Коста-Ріці змогла зібрати більше 3% тонн пелюсток квітів самого різного кольору, а після висипала їх з висоти на місто. Захід було заздалегідь прорекламировано, про нього було сказано завчасно, що допомогло привернути увагу інших городян і туристів у місті. Фотографії події, зняті на камеру, стрімко поширилися по іншим країнам.
За допомогою такого заходу компанія Sony змогла надати широку інформацію про свій продукт споживачам і викликати стійкі асоціації при вигляді їх камери з вибухом яскравих кольорів. За підрахунками, по завершенні рекламного процесу попити на камери від виробника з боку туристів зросли в кілька разів. Існує і безліч інших трендів у сфері подієвого маркетингу. Прикладів більш ніж достатньо.
Коли слід використовувати Event-маркетинг?
Подієвий маркетинг – це заходи, що організовуються з метою просування компанії за допомогою реклами. Їх маркетологи радять включати в кожен план просування виробництва. Вони допоможуть підвищити або проявити увагу людей до створюваної продукції. Головними відмінними рисами будуть лише інструменти подієвого маркетингу. Вони будуть залежати від того, який ефект хоче отримати виробник продукту і на яку віддачу розраховує.
Використовувати такий вид реклами рекомендується тим, хто хоче познайомити клієнтів зі своєю компанією або нещодавно введеної на ринок продукцією. Гарного ефекту можна добитися від свята у формі відкриття або презентації. Акції подібного характеру проводяться досить часто, але особливо не відрізняються один від одного.
Відкриття в більшості випадків являє собою невеликий концерт, розіграш сувенірів, призів серед учасників та надання інформації про новий бренд або магазині.
Організація презентації
Презентації здійснюються за стандартним сценарієм. Велику частину часу професійний маркетолог розповідає про позитивні риси нового продукту, намагається зацікавити аудиторію і викликати у неї деякий шок. Наймасштабніші і популярні в даний час – презентації компанії Apple, дають детальну інформацію про вихід нових гаджетів.
