Охорона здоров’я та маркетинг йдуть поруч зовсім недавно. Маркетинг в медицині традиційно застосовувався епізодично у формі опитування клієнтів або аналізу попиту. З тих пір, як на ринок вийшли безліч приватних медичних центрів, що надають висококваліфіковану допомогу населенню і різний рівень клієнтоорієнтованості, з’явилася необхідність звернути на увагу на маркетингову стратегію просування і цій сфері.
Молодий спеціаліст може зіткнутися з такою проблемою маркетингу в медицині, як відсутність напрацювань, експериментів і взагалі досвіду просування цієї культури в Росії. Чому таке відбувається? Причиною є недовгий період розвитку маркетингу у сфері охорони здоров’я. Аудиторія теж не завжди готова до адекватному сприйняттю стимулюючих заходів, т. к. до продуктів зі знижкою вже звикли, але коли пропонують знижку на медицину, це часто викликає сумніви. Аналогічно можна сказати і про інших маркетингових заходах.
Завдяки зарубіжного досвіду, великим міжнародним гравцям на ринку охорони здоров’я, необхідність маркетингу в медицині гостро відчувається і активно впроваджується і в Росії. Для чого це необхідно? Системний маркетинг у медицині дозволяє визначити драйвери попиту, переорієнтувати товари та послуги так, щоб були задоволені потреби клієнтів, при цьому оптимізувати витрати за рахунок ефективної збутової політики. Все це вкрай необхідно на ринку зі зростаючою конкуренцією і зростанням виробничих витрат.
Всі види маркетингу в охороні здоров’я охоплюють такі категорії, як послуги, установи, фахівці, ідеї.
Цілі
В медичній сфері перед маркетингом ставляться наступні завдання:
- вивчення ринку товарів (лікувально-профілактичні препарати та вироби), виявлення трендів і побудова прогнозів розвитку;
- коригування наявних стратегій в плані надання лікувально-профілактичних послуг;
- розробка нових товарів і послуг для задоволення наявного попиту.
Принципи медичного маркетингу
Управління маркетингом в галузі охорони здоров’я будується на певних принципах:
- докладне дослідження ринку (препарати, послуги, фахівці та ін);
- виділення ринкових сегментів (всі споживачі діляться на групи по значущим для медичної галузі критеріями);
- гнучкість процесів виробництва та збуту залежно від зміни попиту;
- технології та інновації (сфера медицини повинна йти в ногу з часом в плані каналів взаємодії з клієнтами, системи управління);
- формування плану виробництва, збуту і просування.
Напрямки діяльності
Маркетингові заходи мають перед собою наступні цілі:
- аналіз ринку та побудова прогнозу;
- вибір найбільш ефективних методів впливу на сегменти ринку;
- розробка адекватної цінової політики;
- інформування;
- формування плану маркетингу.
Аналіз ринку передбачає насамперед вивчення звітів з продажу медичних препаратів та виробів, послуг. Паралельно з аналізом статистики не ведеться просвітницька робота для формування потреби населення в здоров’ї.
Особливості маркетингу в охороні здоров’я полягають у тому, що потреба в допомозі може виникнути занадто пізно, коли захворювання запущене. Для мінімізації подібних ситуацій ведеться робота з формування правильного способу здоров’я. Здоров’я населення необхідно зробити спостережуваним фахівцями, хоча б періодично для своєчасного виявлення захворювань. Зміна акценту в поведінці споживачів медичних послуг та препаратів з лікування на профілактику здатна якісно змінити попит, і, як наслідок, весь ринок охорони здоров’я.
Маркетингові заходи по формуванню потреби підтримання здоров’я скорочують витрати не лише медицини, але й самих пацієнтів, несуть соціальне навантаження. Подібні заходи, як правило, мають просвітницький характер, виражаються у соціальній рекламі тощо
Вивчивши ринок, його сегментують за типами споживачів. Сегментом виділяють таку групу потенційних клієнтів, яка об’єднана спільними критеріями відбору, завдяки чому приблизно однаково реагують на маркетингові активності. Критерії можуть бути географічними, соціально-демографічними, поведінковими та ін.
Після виділення основних сегментів, які найбільш цікаві з точки зору формування потреби і збуту, розробляється комплекс маркетингу. Готовий стратегічний маркетинг план у медицині може бути спрямований на наступні сфери:
- поліпшення споживчих властивостей продукції;
- підвищення надійності товару або послуг (гарантія, ремонт);
- формування бренду (наприклад, лідера в певній галузі);
- розвиток крос-продажів, формування каналів супутніх продажів до основних послуг;
- інноваційна складова бренду, формування іміджу сучасного гравця ринку.
Комплекс маркетингу включає три блоки плану: сам товар (послуга), цінова політика і просування.
Характер комплексу ґрунтується на деталях конкретної сфери і продукту. Виділяють три основних види стратегії плану:
- виведення на ринок нового бренду, медичного центру, нової послуги;
- розширення збуту шляхом пропозиції наявного арсеналу новим сегментам;
- диверсифікований план передбачає виведення нових товарів для нових споживачів, перерозподіл акцентів.
Процес просування в медичній сфері включає наступні інструменти:
- реклама – інформування аудиторії про достоїнства товару (послуги), що привертає максимум уваги;
- стимулюючі акції;
- пропаганда.
Комунікації, які просувають здоров’я, засновані на вічних цінностях і легко сприймаються аудиторією, а от з рекламою установ все не так просто. Побудова маркетингу для клінік і медичних центрів повинно враховувати такі особливості:
- інформування цільової аудиторії про можливості послуги в даній установі, високій якості апаратури, професіоналізмі персоналу, ціною надаваних послуг;
- формування приводів задуматися про використання;
- барвисте подання результатів, формує бажання відвідати вказане установа.
При цьому слід пам’ятати, що рекламне повідомлення несе не тільки інформаційну функцію, але і є прямим зверненням до майбутнім клієнтам, пофарбованим емоціями, яке повинно формувати виключно позитивні образи. Таке повідомлення є першим етапом комунікації між клієнтом і медичним маркетингом.
Інтернет-маркетинг в медицині
Життя пацієнтів переходить в онлайн, де вони знаходять все, що їм потрібно. А це означає, що і медицину та охорону здоров’я вони теж мають там знайти. Інтернет-маркетинг взагалі і контент-маркетинг в медицині, зокрема мають наступні рівні реалізації:
- Визначення ідеального клієнта, максимальне опис його соціально-демографічних, психофізичних, поведінкових характеристик. На даному етапі важливо зрозуміти, які цілі ставить перед собою цей ідеал, до чого прагне, про що і про кого піклується, з якими проблемами стикається. Запропонувати якісні контент, зацікавити необхідну цільову групу можливо, зрозумівши і відчувши всі ці деталі.
- Вибудовування загальної мови спілкування, виходячи з інформації, отриманий на попередньому етапі. Сфера інтересів і стиль поведінки визначають зрозумілу людині мову, ті образи, які найкращим чином зчитуються, активізують емоційний відгук. При взаємодії з аудиторією ця мова буде коригуватися в залежності від досвіду взаємодії.
- Формування наміри “помічника”, при якому контент подається з позиції допомоги і турботи, відпрацювання коментарів відбувається з точки зору зацікавленого не в продажі, а в задоволенні потреби клієнта з допомогою тієї чи іншої послуги (товару).
- Відкритість і щирість відчуваються на підсвідомому рівні навіть через прошарок гаджетів, тому варто створити чітке внутрішнє намір бути щирим у спілкуванні з аудиторією.
- Створення серії зустрічей представників потрібної аудиторії з маркетинговою інформацією. Існує правило п’яти торкань, за яким перше торкання з чимось новим викликає побоювання і настороженість, але з періодичними зустрічами все змінюється, після п’ятого дотику людина сприймає ту ж саму інформацію як добре знайому, дружню. У медичному маркетингу необхідно строго стежити за точками контакту з клієнтами, виділити основні і додаткові канали, створити структуру взаємодії, за якої людина буде зустрічати необхідну інформацію кілька разів за різними каналами взаємодії.
- Націленість на зустріч в офлайн потрібно тримати в голові завжди при взаємодії, пропонувати вчинити дію назустріч, адже це саме те, що формує прихильність клієнтів.
- Особливе ставлення до відгуків, стимулювання клієнтів на написання зворотного зв’язку. Відгуки важливі, оскільки це формулювання всіх моментів, які залишили емоційний відбиток в пам’яті цільової аудиторії, в них прописано все саме успішне і саме невдале, що служить добрим уроком у майбутній діяльності. Негативні відгуки обов’язкові до опрацювання, нейтралізації негативу, інакше сарафанне радіо буде сильно псувати результати маркетингового планування.
Специфіка медичного маркетингу в тому, що контент зачіпає делікатні питання здоров’я. Успішний контент враховує етичну сторону питання, уникає рекламних шаблонів і перевантаженості медичними термінами. В даному питанні безцінним джерелом контенту стають лікарі з тривалою практикою, які звикли спілкуватися на мові клієнта, що мають в запасі величезна кількість життєвих історій з гумором і гіркотою, кожна з яких має глибоке смислове навантаження.
Крім правильно сформованого контенту, дотримання рівнів маркетингу важливо враховувати розвиток технологій, моделі використання інтернет-контенту. Так, сьогодні вже ніхто не здивований фактом, що мобільний інтернет активно нарощує обсяги, відповідно, всі канали повинні бути адаптовані під цей вид споживання контенту, враховувати технічні особливості. У деяких клінік мобільний трафік доходить до 69 % від загального потоку, тому зволікання в цій області може призвести до серйозних втрат кількості клієнтів.
Візуалізація контенту в маркетингу
Інформація у вигляді образів, картинок, барвистих схем давно стала головною частиною найбільш запам’ятовується інформації, зараз до цього списку впевнено приєдналося відео. Соціальні мережі роблять основну ставку на візуалізації інформації, все частіше відгуки не читають, а дивляться в інтернеті, шукають відео з описом процесу процедури, фото до і після і т. д.
Момент візуалізації важливий для процесу формування маркетингу в медицині, бо безпосередньо впливає на прийняття рішення клієнта. Може здатися, що медицина нудна для відео і яскравих картинок, але це зовсім не так. Соціальні мережі вже на всю потужність використовують відеоконтент, який складається з рад, пояснення процесів, зустрічей з колишніми пацієнтами, яким є що розповісти. Вся інформація має представляти процес надання послуги (застосування товару) простим і ефективним.
Акцент соціальних платформ на візуалізацію добре помітний в новинках – прямі ефіри та історії, які зовсім не націлені на поширення високоякісного матеріалу, але створюють ілюзію прямого контакту, без фільтрів і цензури.
Сайт як необхідний канал комунікації
Першим ділом за інформацією людина йде в інтернет, на сайті організації, де вивчає подробиці про те, хто, де і яким чином веде діяльність, дивиться наповнення контентом, визначає його спрямованість і прийнятність для себе особисто. Це не поодинокий приклад, це сформована модель поведінки в суспільстві, яка набирає обертів ще більше зі зниженням віку розглянутих груп населення. Таким чином, створення і грамотне просування сайту є справою першої необхідності комплексної програми маркетингу в медицині.
Просування сайту даної спрямованості має ряд особливостей, які потрібно враховувати:
- Регулярне наповнення контентом, новим, цікавим, таким, що враховує сезони і пов’язані з ними хвилі зміни стану здоров’я населення.
- Можливість спілкування, поставити запитання онлайн, написати питання спеціалісту і т. д.
- Експертна оцінка та поради формують високий рівень довіри.
- Перший план повинен відводитися корисної інформації, а рекламні модулі йти другим планом, таке планування дозволить зацікавити клієнтів, залишити їх на сайті і сформувати довіру.
Сервіс як друг і ворог
Якість медичної допомоги не завжди можна оцінити без відповідної підготовки, для цього потрібно володіти хорошою базою медичних знань, досвідом їх застосування. Клієнти ж більшості медичних установ оцінюють центр за рівнем сервісу.
Зручність поводження з телефоном, в реєстратури, час очікування, ввічливість персоналу формують одразу ж думка про заснування. Якщо в колл-центрі бардак, що можна очікувати в кабінеті лікаря?
Варто зазначити, що працювати з повторними клієнтами, яких влаштував сервіс, просто і приємно, а бюджет на них потрібно набагато менший, ніж на залучення нового клієнта. Відповідно, варто докласти зусилля, створити внутрішню клієнтоорієнтовану систему взаємодії, провести роботу з персоналом, щоб всі перейнялися важливістю цієї моделі поведінки.
Законодавство
Реклама в рамках медичної сфери підкоряється загальним правилам, передбаченим законодавством РФ. Враховуючи специфіку сфери, оперування такими поняттями як “життя”, “смерть” і їм подібним, пред’являються підвищені етичні вимоги до реклами.
За законодавством, реклама повинна бути достовірною, не вводити в оману, не ганьбити третіх осіб і бути нейтральною до конкурентів. Крім того, реклама медичних послуг не повинна містити:
- посилань на випадки зцілення з допомогою рекламованих препаратів;
- подяки фізичним особам, які використовували товар;
- вказівки на переваги, виявлені в результаті обов’язкових для реєстрації досліджень;
- припущення про наявність проблем зі здоров’ям у споживачів маркетингового контенту.
З 2014 року внесені додаткові правки в закон про просування медичних послуг. Тепер стали необхідними вказівку протипоказань, нагадування про обов’язкове вивчення інструкції перед застосуванням, рекомендація звернутися за консультацією до лікаря. Ці поправки стосуються розповсюдження реклами у неспеціалізованих ЗМІ.
Активне використання “акцій і знижок” теж не застосовне до сфери медицини, т. к. звернення в клініку є, в більшості випадків, вимушеним, при виникненні певних обставин. Тут реклама повинна формувати бренд, який би відразу згадувався першим при настанні ситуації, що вимагає медичного втручання.
“Чорний лебідь” нових розробок
“Чорним лебедем” називають події, різко змінюють реальність ринку всупереч усім очікуванням. Особливістю маркетингу в медицині є те, що такими подіями є не тільки макрочинники у вигляді законів, зовнішньої політики і ін., до таких факторів належать ще й нові розробки.
При виникненні кардинальних інновацій ринкова ситуація різко змінюється і потребує постійного перерозподілу ресурсів і акцентів всіх учасників ринку. При виникненні таких ситуацій переможцем залишається той, хто краще підготувався до нових економічних реалій, раніше отримав, обробив і застосував інформацію про зміни ринку.
Для контролю необхідно постійне управління маркетингом в галузі охорони здоров’я, яке полягає в оперативному аналізі зміни ринку та прийняття відповідних корекційних заходів. Наприклад, при зниженні попиту проводиться спеціальне дослідження з виявлення причин неприйняття, визначення точок зростання, яке згодом оцінюється з точки зору поставлених перед маркетингом цілей.
Навчання маркетингу в медицині
Ринок медичних послуг, препаратів і установ розвивається швидкими темпами. Але професійний маркетинг у цій сфері з’явився не так давно. З’явилися курси додаткової освіти для маркетологів, допомагають їм адаптуватися в новій сфері.
Програми таких курсів включають основні поняття та інструменти маркетингу в медицині, всі процеси просування: аналіз ринку, формування пропозиції для цільової аудиторії, маркетингові активності, аналіз результатів. Обов’язково в подібних курсах розглядається конкурентна політика, т. к. ринок медицини і охорони здоров’я має давно сформовану структуру лідируючих учасників, що необхідно враховувати в побудові плану маркетингу.
Навчальні програми MBA, присвячені медичній сфері, теж мають блоки маркетингу, але розглядають більш глобальні питання стратегії, формування бренду та управління маркетингом.
У всі програми навчання включається блок IT, що дозволяє йти в ногу з часом в плані використання технологій, найбільш затребуваних з точки зору споживчого досвіду і допомагають вибудувати найбільш комфортні взаємини з клієнтами.
Таким чином, є вибір навчальних програм, які здатні заповнити наявні прогалини в правилах організації маркетингу в галузі медицини і охорони здоров’я.
