Маркетингова діяльність – безпосередня частина організації виробництва і збуту продукції, якої потребує певна частина суспільства. Маркетинг розрахований на економію ресурсів і при створенні товарів споживання, і при їх реалізації.
Для ефективного планування діяльності підприємств, фірм і компаній, що займаються виробництвом і поширенням певних видів товарів народного споживання, фахівці проводять ряд маркетингових досліджень. Вони є трудомісткими, але дозволяють отримати розгорнуту та достовірну інформацію про товарні пропозиції та потреби суспільства в них, виражених у відсотковому співвідношенні.
Маркетингові стратегії
Метод дослідження певних даних відповідає обраній стратегії розвитку тієї чи іншої компанії. Для сучасних великомасштабних виробництв і збутових компаній (дистриб’юторів) цікавий варіант функціональної стратегії розвитку бізнесу. Іншими словами, кінцева мета виробництва і реалізації товарів – максимальне заповнення ринкових ніш певним видом товарів за умови високого попиту.
Даний тип розвитку компаній передбачає витікання пропозиції з реально можливого або існуючого попиту. Попит породжує пропозицію. Можливий і інший варіант, коли пропозиція є, але необхідно сформувати попит на новий товарообіг.
У першому випадку визначитися з кількісним випуском товарів і запланувати майбутні обсяги виробництва дозволяють панельні дослідження.
Поняття панельні дослідження
Панельні дослідження в маркетингу – це метод вивчення споживчого ринку. Предметом досліджень є товар з набором якісних характеристик; результатом вивчення – звід думок про товар і переваги потенційної групи споживачів.
Якщо спростити для розуміння логіку панельних досліджень, то стає зрозумілим, що перед запуском у виробництво нових товарів підприємство повинно мати уявлення про те:
- чи потрібен цей продукт суспільству;
- яке ставлення майбутніх споживачів до нового виду товарів.
Таким чином, зрозуміло, що для панельного дослідження характерне так зване вивчення певних панелей – суспільних груп. Якщо бути точніше, їх інтересів і потреб.
Різновиди панелей
Панельний метод дослідження вивчає кілька видів панелей, що дозволяє визначити конкретику випуску товарів. Вони класифікуються в такому порядку:
- споживчі – дослідження передбачає вивчення тих категорій осіб, якими, можливо, буде споживатися товар; нерідко береться частина суспільства без певної конкретики – ділення щодо приналежності до єдиного фактору;
- організаційні – вивчення великомасштабних споживачів в особі підприємств і організацій, партнерів з виробництва або реалізації товарів;
- особистісно-галузеві – дослідження потреби в товарах у певних сегментах суспільства, наприклад, виділених виходячи з професійного фактора (педагоги, медики, робочі).
Панельна методика збору інформації
Панельне дослідження – це один з видів трудомісткого аналізу інформації, одержуваної маркетологами з допомогою спеціальних методик роботи з індивідуумами. До таких належать:
- опитувальна діяльність (особисті переговори, телефонне пропозицію, поштова переписка, електронне листування, фокусування інтересів призначеної групи осіб);
- добровільне анкетування;
- інтерв’ювання.
Панельна методика збору даних може мати як короткостроковий, так і довгостроковий характер.
Панельні дослідження – це вивчення думок не тільки окремих груп осіб певної категорії, але і регіональної приналежності (області, району, округу, країни).
Етапи формування маркетингової панелі
Панельні маркетингові дослідження виконуються в такій послідовності:
- визначення громадської групи для вивчення споживчих інтересів;
- встановлення територіальних обмежень для досліджень;
- визначення розмірності панелі – вибірка щодо специфічних критеріїв, випадковий опитування, квотний підхід;
- безпосереднє контактування з представниками панельної групи;
- ведення щоденника результативності щодо досліджуваного предмета аналізу;
- звід даних, розрахунки певних показників;
- висновки про результативність виконаної роботи;
- визначення стратегічного розвитку компанії в майбутньому.
Кількість етапів залежить від обсягу панельних досліджень в маркетингу. Збір інформації може виконуватися кількома виконавцями, що збільшує ланцюжок послідовних дій групи аналізу.
Переваги панельних досліджень
Панельні дослідження – це захід, що припускає великий аналіз даних. Конкретизовану інформацію можна добувати щодо будь-якого наміченого предмета досліджень. Причому вони можуть проводитися як перед запуском нового виробництва, так і під час реалізації вже виробленої продукції.
Панельний метод є найбільш точним і дозволяє відстежувати:
- попит на товари;
- мінливість споживчих запитів;
- поява нових потреб;
- лояльність кінцевого покупця до певного виду товарів.
Таким чином, фахівці мають справу з показниками прозорого товарообігу.
Недоліки панельного методу обробки інформації
Найчастіше панельні дослідження – це робота згуртованої команди професіоналів, які мають одну конкретну мету. Оплата праці цілої групи працівників не завжди є виправданою. У деяких випадках потрібні додаткові фінансові витрати для залучення фахівців зі сторони.
Панельні дослідження не завжди є об’єктивними, якщо дані отримані за допомогою телефонних переговорів і листування.
На розробку анкет і опитувальників, а також їх заповнення й обробку потрібно багато часу.
Для особистісних контактів з представниками досліджуваної громадської групи потрібні навички професійних психологів.
Результати досліджень можуть мати високий показник якості тільки в разі високого професіоналізму фахівців, що виконують цю роботу.
Приклад панельного дослідження
Для наочного прикладу робочої схеми панельного збору і обробки інформації наведемо конкретний приклад:
- компанія, для якої виконується дослідження – фабрика з виробництва дитячого харчування;
- предмет досліджень – продукти прикорму малюків;
- панель дослідження – батьки дітей у віці 1-5 років;
- досліджуваний регіон – певна область країни;
- розмірність панелі – анкетування відвідувачів точок збуту нової продукції компанії, особистісний опитування про уподобання батьків щодо нового продукту;
- ведення щоденника результативності переваг кінцевих споживачів;
- звід даних щодо показників якості, надійності упаковки, вагових критеріїв, смакових уподобань;
- обробка позитивних і негативних оцінок товару споживачами продукції компанії;
- складання діаграми переваг кінцевого споживача щодо зібраних відгуків;
- висновок щодо реальної картини реалізації продукції;
- зміна маркетингової стратегії компанії – усунення недоліків, поліпшення рецептури, розширення інгредієнтів.
Приблизно такою повинна бути організація роботи сучасної компанії, націленої на високі показники ефективності діяльності.
Ця копітка робота найчастіше лягає на фахівців маркетингових відділів. Якщо таких немає у організаційній структурі підприємства, то дослідження проводять менеджери відділів постачання та реалізації товарів.
Підіб’ємо підсумки
Тепер ви має уявлення про те, що панельні дослідження – це певний підхід до пошуку та обробки необхідної інформації на певних етапах виробництва або реалізації товарів.
В цілях отримання повної картини ефективності роботи компанії кропітка збір даних може тривати більше одного року. У дослідженнях можуть бути задіяні від декількох чоловік до декількох десятків фахівців – все залежить від розміру досліджуваної територіальної одиниці. Панель досліджень також може бути узагальненою або ж конкретизованої під певний ознака.
Об’єктивна оцінка товарів, вироблених під певні споживчі групи, дозволяє виявити невраховані критерії якості. Виробник метою збільшення обсягів виробництва та розширення ринків збуту може своєчасно внести корективи, поліпшивши тим самим не тільки упаковку товару, але і безпосередньо склад продукції.
Незважаючи на всі плюси панельного методу досліджень, не завжди вдається отримати правдиву інформацію. Тому багато фахівців використовують цей метод інформаційного аналізу поряд з іншими, більш ефективними способами.
Об’єктивний результат маркетингових досліджень – запорука роботи згуртованої команди фахівців. Іноді потрібно кілька років для формування такої, тому багато компанії дорожать цінними кадрами.
