Сьогодні маркетинг – обов’язковий елемент будь-якої ринкової діяльності. У зв’язку з такою тотальною включеністю в усі бізнес-процеси основні напрямки маркетингу примножуються і розвиваються. Сьогодні можна говорити про, щонайменше 10-15 основних маркетингових напрямках. Вони охоплюють початкові етапи проектування і виведення продукту на ринок, виробничий процес, просування товару до споживача, а також всі етапи комунікації виробника з цільовими аудиторіями. Розповімо про те, які напрямки стратегій маркетингу існують і в чому їх специфіка.
Поняття маркетингу
Класик маркетингу Філіп Котлер визначив це поняття як вид діяльності людей, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну. Ця занадто розмита дефініція слабо допомагає зрозуміти сутність маркетингу. Сьогодні під цим словом мається на увазі філософія ринкової діяльності, це своєрідне мислення, спрямоване на те, як задовольняти потреби всіх суб’єктів ринку (виробників, споживачів, влада, посередників). Тому основні напрямки маркетингу охоплюють весь життєвий цикл товару – від задуму до його відходу з ринку, а також процеси управління ринком і встановлення комунікацій між усіма учасниками ринкової діяльності. У цьому понятті можна виділити три головних семантичних компонента:
- задоволення потреб споживача за допомогою товарів, що мають для них певну цінність;
- управлінський процес і філософія ринку;
- встановлення взаємовигідних обмінних відносин.
За свою історію існування маркетинг зазнав ряд еволюційних змін і сьогодні став процесом створення споживчих цінностей, інструментом формування міцних відносин з цільовими аудиторіями з метою отримання прибутку.
Цілі і завдання маркетингу
Різноманітність видів діяльності, в якій використовуються інструменти маркетингу, велике. Починаючи від виробництва табуреток і закінчуючи просуванням наукових ідей і державної ідеології. Тому цілі і напрямки маркетингу також різноманітні. Традиційно виділяють чотири класичних цілі:
Виходячи з цих глобальних цілей, формулюються завдання маркетингу. Їх дуже багато, в тому числі в їх число входять: дослідження ринку, розробка нових товарів і послуг, розробка цінової політики та каналів розповсюдження товарів, організація комунікацій компанії та сервісне обслуговування товару.
Комплекс маркетингу
Традиційно, коли характеризують інструменти і напрямки діяльності маркетингу, говорять про маркетинг-міксі чи комплексі маркетингу. У ході осмислення основних інструментів маркетингу склалася так звана модель 4Р, в яку увійшли головні складові частини маркетингу:
У 1981 році до даної моделі запропонували додати ще три елементи: люди, процес та середовище, фізичне оточення. Існують і інші моделі. Однак базової продовжує залишатися класичний комплекс 4Р.
Концепції управління маркетингом
Протягом свого існування маркетинг зазнав значні зміни, теорії їх прийнято називати еволюцією концепцій маркетингу. Найпершою була ідея про те, що необхідно удосконалювати виробництво, щоб виробляти якомога більше товарів. Тоді ринки ще не були насичені великою кількістю доступних товарів, і дана концепція була робочою. Можна згадати, що в Росії після розпаду СРСР, був дефіцит товарів і покупці скуповували все, що тільки привозили і вироблялося. Але поступово ситуація змінювалася, товарів ставало багато і споживач вже не хотів купувати все підряд. Тоді з’явилася нова ідея про необхідність удосконалювати товар. І всі напрямки управління маркетингом були перенаправлені на створення більш якісних і корисних товарів.
Коли ринок наситився великою кількістю товару з високими споживчими властивостями, а купувати їх споживачі більше не хотіли, з’явилася концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Тоді вважалося, що якщо продавець буде багато рекламувати свій товар, особливо через телебачення, то споживач обов’язково все купить. Через якийсь час і цей підхід перестав давати достатні обсяги прибутку.
Тоді з’являється класична концепція маркетингу, в рамках якої акцент робиться на потреби споживачів. Їх потрібно вивчати і на цій основі будувати маркетингові програми, які повинні підвищувати задоволеність цільових аудиторій. Дана концепція до цих пір не втратила своєї актуальності, але з-за великої поширеності перестала приносити високий прибуток.
Тоді виникає ідея про те, що виробник повинен не тільки боротися за задоволеність споживача, але й піклуватися про те, щоб виробництво товарів було екологічним, не завдає шкоди природі і суспільству. Наступним кроком еволюції став маркетинг відносин. В рамках цієї концепції напрямки маркетингу ставлять перед собою мету – встановлення міцних, довірчих відносин із споживачами, постачальниками, дилерами.
В цей же час з’являється і концепція міжнародного маркетингу, що обумовлено процесами глобалізації на ринках. У ній пропонується освоювати закордонні ринки для зростання продажу, і на цих сегментах робота повинна вестися так само, як і на «рідних» ринках. Далі йде процес ускладнення і розгалуження маркетингу, з’являються такі напрямки діяльності маркетингу, як інноваційний, цілісний, тотальний маркетинг, брендинг. Це пов’язано з тим, що маркетинг дедалі більше інтегрується з управлінськими процесами в різних сферах комерційної та суспільної діяльності.
Стратегічний маркетинг
Перед маркетингом стоять завдання розвитку компанії, забезпечення планомірного зростання. І тому стратегічні напрями маркетингу є одними з найважливіших. У його завдання входить визначення позиції продукту на ринку, постановка довгострокових цілей і вироблення місії компанії. Існує безліч стратегій, що дозволяють успішно розвиватися і рости різним підприємствам. До них відносять глобальні стратегії: диференціації або позиціонування, кооперації, сегментування, глобалізації і диверсифікації. Також є стратегії зростання, розширення ринків, конкурентні стратегії. Всі вони відповідають на питання про те, як необхідно діяти в довгостроковій перспективі, щоб продовжувати рости і розвиватися.
Маркетингові дослідження
Будь-які маркетингові рішення не можуть прийматися без проведення досліджень. Вони полягають у комплексному, систематичний збір даних про ринок, його тенденції. На основі аналізу ринкових загроз та можливостей обирається напрямок маркетингу. Дослідження ринку і споживача – це обов’язковий попередній етап перед запуском нових товарів, початком нового етапу у взаєминах з цільовими аудиторіями. Маркетингові дослідження традиційно поділяють на якісні та кількісні. Перші дозволяють зрозуміти причини і особливості поведінки споживачів, виявити їхні потреби. Другі допомагають зібрати числові дані про стан ринку. На основі зібраних даних приймаються рішення про те, які напрямки маркетингу необхідно застосовувати і розвивати.
Види маркетингу
Існує безліч класифікацій маркетингу по самих різних підставах. Так, на споживчому попиту виділяють конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, підтримуючий, протидіючий маркетинг, а також синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг.
За масштабом охоплення ринку виділяють не диференційований або масовий, диференційований і концентрований маркетинг. За специфікою об’єкта просування та інструментів, що використовуються, виділяють територіальний, мережевий, мобільний, вірусний, партизанський маркетинг, а також маркетинг послуг, контент-маркетинг, івент – та інтернет-маркетинг.
Виведення нових товарів і послуг на ринок
Перш ніж поставити товар на полицю, виробник повинен провести велику маркетингову роботу. Традиційно ця діяльність відбувається в шість основних етапів:
Продаж і поширення товару
Для розвитку компанії і якісної доставки продукту до споживача в комплексі маркетингу ведуться роботи щодо стимулювання збуту та оптимізації каналів розповсюдження товару. У цій діяльності важливу роль відіграє менеджмент. Напрямок маркетингу є важливою складовою управлінської діяльності. Тільки керівники можуть прийняти рішення про те, які канал розповсюдження найбільш прийнятні в даному випадку. Сьогодні споживач може купити товар у магазині, замовити через інтернет, купити через представника, виписати поштою. Таке розмаїття вимагає ретельної оцінки варіантів, перш ніж обирається найкращий. Також компанія повинна на основі маркетингової оцінки розуміти, коли виникає необхідність стимулювання збуту. Причому тут існує можливість мотивувати до покупки як кінцевого споживача, так і дистриб’ютора. Ця сфера маркетингу називається сейлз промоушн, чи стимулюванням збуту.
HR-маркетинг
Всі зусилля маркетолога будуть марними, якщо компанія не приділяє належної уваги обслуговування клієнтів, компетентності співробітників. У зв’язку з цим існує напрямок маркетингу персоналу, або HR-маркетинг. Його завданнями є розвиток кадрів, підвищення їх лояльності до компанії, оцінка кваліфікації, контроль за виконанням стандартів обслуговування. Фахівець в області HR-маркетингу повинен займатися підбором якісного персоналу, який би посилив просувний бренд, а також створював умови, в яких кращі співробітники б прагнули працювати в компанії. Для цього необхідно налагоджувати внутрішні комунікації, покращувати умови праці, розробляти програми мотивації персоналу.
Маркетинг послуг
На відміну від товару, послуга неосязаема, її результат можна оцінити тільки після отримання, вона не зберігається в часі і просторі, її неможливо відокремити від споживання, вона непостійна і часто оцінюється споживачем суб’єктивно. Всі ці специфічні риси послуги призвели до того, що навколо неї складається особливий вид маркетингу. Він базується на розумінні сутності послуги, а також на особливості поведінки споживачів на ринку послуг. Найголовніше в напрямку маркетингу послуг – це підвищення задоволеності споживача. Задоволений споживач готовий повернутися до услугодателю знову і привести своїх друзів. І навпаки, незадоволений клієнт розповість усім про свій невдалий досвід і ніколи більше не скоїть повторної покупки.
Інтернет-маркетинг
З появою Всесвітньої павутини радикально змінюються способи просування товарів. Поступово виділяється новий напрямок – інтернет-маркетинг. Його особливістю є те, що в ньому всі традиційні інструменти поєднуються з новими мережевими можливостями. Його головні відмінності – це поява нових способів просування товару, до них відносять таргетовану і контекстну рекламу, контент-маркетинг, маркетинг у соціальних мережах. Специфіка інтернет-маркетингу полягає в можливості дуже точного вибору цільової аудиторії впливу, висока залученість аудиторії, величезні можливості збору інформації про споживача, його інтереси, про ринку. Ще однією відмінністю даного напрямку маркетингу є інтерактивність і можливість вступу в прямий контакт із споживачем. Інтернет-маркетинг стирає географічні кордони і тимчасові рамки. Тепер можна впливати на споживача цілодобово. Важливою перевагою цього виду маркетингу є його відносна дешевизна в порівнянні з традиційним просуванням.
Інноваційний маркетинг
Ще один новітній напрям в розвитку маркетингу – це маркетинг інновацій. Всі сучасні ринки сьогодні зазнають впливу технологій, і для просування нововведень необхідні нові інструменти і способи. Він дозволяє впроваджувати нові товари або значно вдосконалити традиційні товари. А це, в свою чергу, істотно впливає на якість життя споживачів, які стають все більш сприйнятливими до інновацій. Також за рахунок нових технологій маркетологи роблять більш прибутковими компанії, підвищують задоволеність клієнтів і конкурентоспроможність товарів.
Взаємини із споживачем
І ще одним новітнім напрямком в маркетингу є курс на встановлення партнерських відносин з різними цільовими групами: споживачами, постачальниками, дистриб’юторами. Проте задоволеність і лояльність споживача – це першочергове завдання. Для її рішення розробляються спеціальні програми лояльності, ведуться комунікації в соціальних мережах, збираються величезні бази даних про споживачів.
