Реклама сьогодні оточує нас всюди. Її можна побачити по телевізору і в метро, на віконцях транспортних засобів і на сміттєвих контейнерах. Здається, що засобами поширення реклами виступають будь-які місця та поверхні. Однак це не так. Звичайно, розповсюджувачі товарів і багато виробників намагаються використовувати всі можливості, щоб заявити про свою продукцію. Однак для такої діяльності є суворі обмеження. У нашій статті ми розповімо про класифікації основних засобів поширення реклами і дамо їх докладний опис.
Основні відомості
Згідно з законом «Про рекламу» це поняття визначається так: це неособисту платна форма звернення зі споживачами з метою представлення та просування товарів і послуг. При цьому сполучення має бути зрозуміло від чийого особи воно виходить. Рекламне повідомлення вважається публічною офертою, тобто умови, передбачені в ній, повинні бути доступні для всіх людей. Так як можна просувати різні товари і послуги для будь-яких цільових аудиторій, то існує безліч каналів і засобів поширення реклами. Їх використання регулюється законом та особливостями повідомлення. Реклама є одним з інструментів маркетингу. Її відмінними характеристиками є:
- Громадський характер. Реклама завжди звертається до якимсь усередненим групам людей, об’єднаних за соціально-демографічними або поведінковим ознаками.
- Знеособленість. Рекламне повідомлення, хоча і створюється для певної групи людей, не націлене на конкретну персону.
- Односпрямованість. Реклама не передбачає зворотного зв’язку від споживача, відгук на неї повинен бути у вигляді заданого дії, наприклад, придбання товару, який пропонується.
- Експресивність і переконливість. Реклама повинна викликати емоційний відгук, адже їй потрібно виділятися з безлічі інших пропозицій. Крім того, вона повинна досягати мети, тобто переконувати людину в переваги і достоїнства товару.
- Опосередкованість. Рекламне повідомлення завжди пов’язане з засобами поширення, залежить від них.
Класифікація
Перш ніж давати характеристику основних засобів поширення реклами, необхідно визначитися з її видами, так як вони вимагають різної форми подання повідомлень. Традиційно рекламу класифікують відповідно до цілей, які вона переслідує. В цьому ракурсі виділяють наступні її види:
- Вмовляюча.
- Інформує.
- Нагадує.
- Іміджева.
Також є практика диференціювання видів в залежності від типу рекламодавця. В даному ракурсі виділяють рекламу:
- Комерційну. Переслідує мету продажу товарів або послуг.
- Соціальну. Націлена на просування якихось ідей, благодійних організацій, визначених моделей поведінки.
Засоби поширення соціальної реклами можуть відрізнятися від тих, що застосовуються в комерційній сфері.
Також є класифікація залежно від місця розміщення оголошення або пропозиції. В даному ракурсі реклама може бути такою:
- Друкована (наприклад, буклети).
- Зовнішня.
- Телевізійна.
- На радіо.
- В пресі.
- В інтернеті.
- Прихована.
- Нестандартна.
Є ще практика поділу реклами на:
- ATL (зовнішня, телевізійна і так далі, тобто пряме медійна).
- BTL. Це прихована реклама (заходи, акції, нестандартні прийоми).
Далі розповімо про них докладніше.
Функції
Вибирати способи, форми і засоби поширення реклами необхідно, спираючись на мету, яку він переслідує. Традиційно виділяють кілька її базових функцій:
- Інформування. Це найважливіша функція реклами, що дозволяє їй освідомити цільові аудиторії про нові товари і послуги, про зміну їх властивостей, про можливості їх застосування, про місцях продажу.
- Умовляння. Щоб споживач придбав товар, необхідно переконати його в перевагах покупки. Реклама повинна поступово формувати у цільових аудиторій уявлення про достоїнства товару, про його якостях і властивостях.
- Нагадування про товар або послугу. В ті періоди, коли виробникові нічого додати про свій продукт, він повинен підтримувати рівень обізнаності про нього. Це необхідно для того, щоб покупець у разі виникнення потреби згадав певну марку і купив товар.
- Позиціонування. Ця функція пов’язана з формуванням в сприйнятті споживача певного образу товару. Продавцю важливо закріпити набір відмінних характеристик продукту в пам’яті потенційного покупця.
- Іміджева. Для утримання лояльних споживачів, а також для формування сприятливого ставлення до товару реклама повинна періодично розповідати про його достоїнства і переваги.
Крім того, реклама виконує економічну, просвітницьку, соціальну, навіть виховну і розважальну функції.
Поняття засобів поширення реклами
Маркетингові повідомлення повинні досягти споживача, щоб вирішити покладені на них завдання. При цьому маркетологи повинні знайти такі канали інформації, які з найбільшою ймовірністю будуть затребувані цільовою аудиторією.
Успіх комунікації залежить від того, наскільки грамотно обрані канали поширення повідомлень, чи відповідає формат звернення засобам поширення. Традиційно під ними розуміють майданчики для розміщення інформації. Всі сучасні засоби розповсюдження реклами мають свої переваги і недоліки. Однак методи подачі інформації постійно змінюються, покращуються, застосовують нові технології, щоб якісніше доносити інформацію до споживачів.
Види засобів і каналів поширення реклами
Традиційна класифікація базується на провідних майданчиках розміщення. У цьому випадку виділяють зовнішню, телевізійну, сувенірну, друковану, радіорекламу, а також повідомлення про товари і послуги в пресі і в інтернеті. Крім того, у класифікації основних засобів поширення реклами виділяють види:
- Пряма.
- Прихована.
- ATL (та, що над рисою).
- BTL (та, що під рисою).
ATL – це класичні канали прямого впливу, тобто споживач розуміє, що перед ним рекламне повідомлення, і ставитися до нього відповідним чином. До цієї групи відносять 5 традиційних медійних каналів: зовнішня подача інформації (плакати, білборди та інше), преса, телебачення, радіо та інтернет.
BTL – це прихована комунікація. Споживач часто не відразу розуміє, що перед ним реклама. До цієї групи належить сувенірна реклама, мерчендайзинг, івент-маркетинг, ембієнт-рекламу, оголошення в місцях продажу, в кінотеатрах, в аеропортах, продакт-плейсмент і так далі.
Преса
Це класичне засіб поширення реклами. Журнали та газети – найбільш традиційний і консервативний канал передачі інформації. Незважаючи на те що сьогодні преса поступово втрачає свої колишні позиції, вона все ще затребувана, тому використовується в якості інструменту для розповсюдження реклами. Є цільові групи – люди, які продовжують читати газети і журнали. До них відноситься старше покоління. Для цих людей читання газет – багаторічна звичка.
Також сюди можна віднести сільське населення. Живуть у селах і селищах громадяни читають регіональну пресу, так як вона залишається головним джерелом інформації про місцеву життя.
Професіонали різних областей також нерідко продовжують читати спеціалізовану періодику.
Глянцеві журнали також залишаються затребуваними у своїх читачок і поки не збираються здаватися під тиском інтернету.
Перевага реклами в пресі заключається в тому, що людина може читати її скільки завгодно часу, тому даний канал підходить для рекламування складних товарів, наприклад, банківських продуктів. Також реклама в солідних журналах – це престижно. Тому люксові бренди не перестають користуватися цим каналом. Ще одним плюсом реклами в пресі є її відносна дешевизна і висока таргетованість.
Мінусом цього каналу є те, що не на всі цільові аудиторії можна впливати з його допомогою, так, молодь сьогодні практично не читає пресу. Крім того, оголошення, наприклад, в газеті, працюють короткий відрізок часу. Щоб його збільшити, потрібно з номера в номер повторювати свою пропозицію.
Друк
Це ще один класичний канал розповсюдження рекламної інформації. Основні засоби розповсюдження друкованої реклами – це каталоги, буклети, листівки, календарі, блокноти, афіші, плакати, листівки. Достоїнствами цього каналу є його невисока вартість, довгий термін роботи повідомлення, позитивне ставлення споживачів, які часто сприймають друкований виріб в якості подарунка (календарик або блокнот багато виробників підносять як сувенір), можливість передати великий обсяг складної інформації у вигляді схем, малюнків, великих текстів. Мінусами є невелике охоплення аудиторії, вплив тільки на візуальний канал отримання інформації.
Зовнішня реклама
Це один з найбільш ефективних каналів передачі інформації. Сюди відносять вивіски, штендери, білборди, розтяжки, сіті-формати, прізматрони, ЛІД-екрани, брандмауери, а також рекламу на транспорті, на вуличних меблів, на повітряних кулях.
Перераховані засоби поширення зовнішньої реклами мають такими перевагами:
- Висока географічна вибірковість – можна впливати на людей у безпосередній близькості до рекламованого магазину.
- Цілодобове дію.
- Тривалий термін роботи повідомлення.
- Порівняно невисока вартість.
Мінусами зовнішньої реклами є:
- Короткостроковість контакту (людина за частки секунди повинен зрозуміти, що йому пропонують, в чому суть повідомлення). Це ускладнює розуміння і запам’ятовування повідомлення.
- Негативне ставлення людей, так як реклама відволікає водіїв, спотворює міську середу.
Однак нестандартні форми подачі (вулична меблі, незвичайні конструкції, вуличне телебачення) досить успішно долають названі недоліки.
Інтернет
Сьогодні основні засоби поширення реклами локалізуються у всесвітній електронній мережі. Це пов’язано з тим, що інтернет все більше проникає у життя людей. Основними різновидами інтернет-реклами є:
- Сайти.
- Банери.
- Розсилки по електронній пошті.
- Таргетована і контекстна реклама.
- Соціальні мережі.
Цей канал має цілий ряд значних переваг. Це досить дешевий засіб поширення інформації, у нього дуже висока можливість таргетування, тобто точного вибору цільової аудиторії, використання майже всіх форм сприйняття інформації: візуальна, аудіальна. Інтернет-реклама має високу гнучкість і оперативність, її результати можна дуже точно оцінити.
Мінуси цього засобу полягають в наступному:
- Не всі аудиторії досяжні через інтернет.
- Наростаючий рекламний шум.
- Можливість блокування рекламних повідомлень користувачами або пошуковими системами.
- Негативне сприйняття громадянами нав’язливих пропозицій.
Телефони
Сучасна класифікація засобів розповсюдження реклами вже не може обійтися без виділення ще одного виду поширення пропозицій про товари і послуги. Мова йде про мобільних телефонах і наявних у них додатках. Ці нововведення не пройшли повз увагу маркетологів.
Основними методами мобільної реклами є розсилки повідомлень, показ банерів, інформація в додатках. Плюсами даного каналу є миттєвість доставки повідомлень, їх персональний характер, точність вимірювань отриманих ефектів, відносно невисока вартість, інтерактивність (споживач відразу після отримання новини може здійснити цільове дію або як відповісти на повідомлення).
Головним недоліком даного засобу поширення рекламної інформації є обмеженість аудиторії, люди старше 35 років, поки мало користуються різними можливостями мобільних пристроїв.
Телебачення
Якщо характеризувати види і засоби поширення реклами, то телебачення буде займати серед них одне з провідних місць. Сьогодні інтернет активно його відтісняє, але перемогти йому поки не вдається. Люди продовжують активно дивитися телепередачі та фільми. Це відноситься до аудиторії різного віку та категорій.
Основними форматами телевізійної реклами є ролики, заставки, оголошення, спонсорство програм і різних рубрик, телерепортажі, новинні сюжети, фільми. Достоїнствами цього каналу є широкий охоплення цільових аудиторій, можливість впливати на декілька каналів сприйняття інформації, популярність програм, невисока ціна контакту з одним глядачем.
Недоліками телевізійної реклами є:
- Її висока ціна (для використання цього каналу потрібно зняти рекламний ролик, а коштує це досить дорого).
- Дуже негативне сприйняття громадянами (люди перемикають канали або йдуть від телевізора на час реклами).
- Стислість повідомлення.
- Висока вартість хвилини ефіру.
Телебачення є відмінним засобом розповсюдження соціальної реклами. Зазначимо, що держава встановлює певні квоти на розміщення такої інформації.
Радіореклама
Перераховуючи основні засоби поширення реклами, не можна не згадати про радіо. У число форматів цього носія входять ролики, заставки, джингли, оголошення, репортажі і новинні сюжети, радіопередачі і спонсорство рубрик та програм.
З кожним роком аудиторії радіостанцій тільки зростають, люди під час поїздки в автомобілях слухають радіо, отже, споживають і рекламу. Перевагами такої подачі інформації є:
- Її оперативність і гнучкість (подати оголошення можна за добу до виходу в ефір).
- Широке охоплення.
- Хороший рівень вибірковості (радіостанції сьогодні все більше працюють на вузькі спеціальні аудиторії).
- Порівняно невисока вартість.
Головними недоліками радіореклами є:
- Короткочасність контакту.
- Вплив тільки на аудіальний канал сприйняття інформації.
- Негативне ставлення слухачів (люди можуть переключити радіостанцію на час подання інформації рекламного характеру).
Також до мінусів відноситься сприйняття радіо в якості звукового фону. Люди часто не вслухаються в те, що їм кажуть працівники радіомовлення.
Оголошення в місцях продажів
Характеризуючи види і засоби поширення реклами, не варто забувати про подання потрібної інформації в місцях продажів. Це дуже дієвий інструмент впливу на споживачів, а також стимулювання збуту продукції і послуг. Її основними форматами є:
- POS-матеріали. Це різні засоби оформлення точки продажу товару: фірмові полиці, брендовані стійки і холодильники, дисплеї, монетниці, шелфтокери, прапорці, муляжі, цінники. Все це допомагає виділити товар серед конкурентів і привернути увагу споживача.
- Внутрішня реклама. Це афіші, ролики по внутримагазинному телебаченню і радіо, постери.
- Викладка та пакування товарів.
- Індивідуальні консультації продавців.
Перевагами цього каналу є лояльне ставлення споживачів до такого виду реклами, невелика вартість, висока результативність – споживач, побачивши інформацію про товар, відразу може його купити.
Недоліками оголошень у місцях продажу можна вважати зростання рекламний галас, важко прогнозована ефективність.
Сувеніри
Ще одне нетрадиційне засіб поширення реклами – це сувенірна продукція. Гуртки, бейсболки, футболки, календарі, ручки, щоденники, брелоки, значки – це лише невеликий стандартний набір товарів, які можна використати в рекламних цілях.
Перевагою даного каналу є висока лояльність цільових аудиторій: людина, яка отримує сувенір, сприймає його в якості подарунка. Тому в неї виникають позитивні емоції, які він переносить і на товар.
Сьогодні створення цікавих сувенірів – це ціла рекламна галузь. Щоб порадувати партнерів або споживачів, можна придумати ексклюзивні речі, які по достоїнству оцінять родичі. Такі предмети будуть довго їм нагадувати про компанію і її товар.
Головними недоліками сувенірів в якості каналів поширення реклами є їх висока вартість (загалом) і невелике охоплення цільових аудиторій. Також мінусом є те, що практично неможливо оцінити ефективність такої подачі інформації.
Прихована реклама
Сьогодні всіляких пропозицій що-небудь придбати неймовірно багато. Споживачі виробляють різні механізми, щоб уникнути контакту з подібною інформацією. У зв’язку з цим з’явився феномен – прихована реклама. Деякі вважають, що це нашумілий у свій час 25-й кадр. У сучасній літературі можна прочитати масу інформації про приховані засоби розповсюдження реклами та їх характеристики. До даного виду, за словами фахівців, належать:
- Продакт-плейсмент (речі, продукти та інше, якими користуються в кіно і телепередачах актуры і ведучі).
- Нативна реклама.
- Інформація про продукцію в блогах, відгуках і коментарях.
Перевагами даного виду реклами є її непомітний вплив на споживача, який не повинен здогадуватися, що йому щось намагаються продати. Однак у цього способу поширення інформації є і мінуси. Це:
- Важко передбачуваний результат.
- Невеликі і неточні охоплення цільових аудиторій.
- Висока вартість контакту.
- Складність створення рекламного повідомлення, яке може непомітно впливати на споживача.
Переваги і недоліки різних каналів
Вибір засобів розповсюдження реклами виробники та розповсюджувачі товарів і послуг повинні здійснювати, спираючись на знання про особливості кожного каналу. Традиційно оцінка його інформування починається з визначення ціни контакту. Саме це є одним з найважливіших показників, за якими оцінюються переваги або недоліки носія. Відомо, що телевізійна реклама – це найдорожчий канал. В цьому його головний мінус.
Оцінюючи переваги та недоліки засобів поширення реклами, слід співвідносити їх можливості з поставленими цілями. Так, якщо стоїть завдання швидко інформувати широкі верстви населення про відкриття нового магазину, то ідеальним каналом стане зовнішня реклама. А якщо необхідно розповісти цільовим аудиторіям про особливості нової банківської послуги, то краще інтернету та преси каналу не знайти. Тому говорити про можливості та обмеження засобів розповсюдження та розміщення реклами можна лише у прив’язці до певної ситуації.
Планування рекламних кампаній
Для ефективного впливу на споживачів недостатньо розмістити де-небудь одне рекламне повідомлення. Необхідно ретельно продумати комунікацію, сформулювати точне повідомлення і підібрати вірні канали контакту з цільовими аудиторіями. Діяльність по вибору методів розповсюдження рекламної інформації називають медіапланування.
Воно включає кілька основних етапів. На початковій стадії необхідно визначитися з цілями комунікації. Це може бути інформування, формування попиту, закріплення в пам’яті і сприйнятті споживача образу товару та його елементів фірмового стилю, нагадування про продукцію, бренді, формування позитивного іміджу і так далі.
На наступному етапі визначається цільова аудиторія. У товару або марки може бути досить широке коло споживачів, але для окремої рекламної кампанії обирається один-два найбільш вигідних в даний момент сегменту.
Далі формулюється рекламне пропозицію, актуальне для даної аудиторії. Потім починається процедура вибору засобів поширення реклами – це один з найважливіших етапів медіапланування. Необхідно задіяти канали, які дозволять з найбільшою повнотою охопити цільові аудиторії.
Далі розраховуються такі показники, як охоплення та частота контактів, необхідних для визначення тривалості рекламної кампанії і її складання бюджету.
Медіабаїнг і медиаселлинг
У роботі з медійними майданчиками є два основних види професійної діяльності – медіабаїнг і медиаселлинг. У першому випадку – це закупівля майданчиків в засобах поширення реклами. Електронні засоби реклами здійснюють цю діяльність на основі програмного супроводу, а на телебаченні або радіо цю роботу виконують менеджери. Зазвичай вони купують можливості розміщення інформації оптом для подальшого продажу їх рекламодавцям в роздріб. Однак бувають баєри, працюють на стороні окремих великих рекламодавців.
Медиаселлинг – це зворотний процес. Він полягає в продажу рекламних майданчиків баєрам. Зазвичай селлери займаються пошуком покупців для 100-відсоткового заповнення рекламних каналів. Медіабаїнг і медиаселлинг будуються на системі знижок, пакетних пропозицій. Це ціле мистецтво компромісів.
Що каже закон
Розміщення реклами – це складний процес, який регулюється законом «Про рекламу». У ньому обмовляється перелік товарів, подача інформації про яких обмежується. Наприклад, алкогольні напої та тютюнові вироби не можна рекламувати у ЗМІ.
Також регулюються і обсяги реклами в засобах її поширення. Особливо це стосується телебачення і радіоефіру. Власник майданчика не може весь канал заповнити рекламною інформацією, якщо тільки це не специфічне видання, призначене для подачі оголошень про товари і послуги. За законом власники всіх інформаційних майданчиків повинні виділяти місце під розміщення соціальної реклами.
