Реклама – непроста справа, і в цій сфері дійсно потрібно багато знати і добре розбиратися. Найпростішим піар-текстом є прес-реліз. Структура його часто повинна бути встановлена організацією, але є і вже прийняті стандарти, завдяки яким можна спробувати створити ідеальний текст.
Що це?
Отже, що ж таке прес-реліз? Це повідомлення для преси, зазвичай містить інформаційну новину про організації, яка випускає його. У тексті також може бути викладена позиція по якому-небудь питанню, яку передають для публікації в ЗМІ. З допомогою такого рекламного документа будь-яка компанія може інформувати засоби масової інформації про ситуаціях, які склалися, важливі події, своєї позиції тощо
Підготовка і написання
Вкрай важливо розуміти, які події можна висвітлювати в прес-релізі, а які залишаться без уваги. Текст варто починати писати, якщо ви впевнені в тому, що це справді комусь буде цікаво. Неінформативні і нецікаві прес-релізи можна навіть не відправляти журналістам, оскільки ті навіть не звернуть на них увагу.
Краще, якщо ви будете дотримуватися деяких правил:
- інформація повинна бути цікавою, професійно орієнтованої, потрібної аудиторії;
- вона зобов’язана бути актуальною, злободенною, нової та довідкової;
- повинна бути написана просто і легко, щоб читач її добре сприймав, але в той же час бути суспільно значущою;
- бажано використовувати звернення керівників організації, авторитетна думка експертів.
Текст повинен бути точним, в такому разі його не потрібно буде переробляти, а значить, можна буде опублікувати в пресі. Працювати потрібно над кожним прес-релізом, щоб здобути авторитет і заслужити повагу ЗМІ.
Найпоширенішим є анонс заходу. Його часто висвітлюються в прес-релізах. Воно може бути присвячене якомусь знакової події або буде підбивати підсумки виконаної роботи, а може, розповість про досягнення компанії.
Структура
Отже, структура прес-релізу, мабуть, відома практично всім копірайтерам – «перевернута піраміда». Саме за цим принципом повинна викладатися суть. У цьому випадку спочатку йде мова про самому головному, а далі вже розказані подробиці.
З чого складається прес-реліз:
- заголовок;
- лід;
- основний текст;
- «шапка».
Це класична структура тексту, яка прийнята багатьма організаціями.
Заголовок
Прес-релізи в пресі повинні виділятися і запам’ятовуватися. Починає читач з назви статті, відповідно, вкрай важливо, щоб воно несло інформаційний привід. Заголовок має привернути увагу і зацікавити. Краще не використовувати більше 15 слів. Під ним іноді необхідно вказувати дату новини і рубрику, де вона повинна бути опублікована.
Лід
Це перший абзац тексту, на якому і тримається весь текст. Він потрібен для повноцінного розкриття новини. Краще в ньому використовувати важливі факти. При цьому не варто навантажувати його зайвою інформацією, тому вміститися доведеться 40 слів. Почати текст стоїть впевнено, а писати важливо – лаконічно.
Копірайтери знають, що лід повинен відповісти на п’ять важливих питань: «хто?», «що?», «коли?», «де?» і «чому?».
Основний текст
Далі в структурі прес-релізу потрібно розповісти все докладніше. Тут читачеві можуть знадобитися деталі того, що його може чекати. Але це не означає, що потрібно «лити воду» і заплутувати всіх. Потрібно дотримуватися лаконічності, але кожен раз ставити собі питання «як?». Тільки таким чином вдасться написати інформативний текст. Краще, якщо подія не розтягнеться на десятки абзаців, а також рекомендується використовувати всього 3-4 пропозиції в кожному абзаці.
«Шапка»
Це теж важливий елемент у структурі тексту, який також називають довідкою. Тут необхідно розповісти трохи про організацію:
- пару пропозицій про компанії, роботи, послуги або товари, проектах і про все те, що має відношення до теми прес-релізу;
- повна назва компанії, її дані (адреса, телефон тощо);
- можна писати загальну інформацію про організації (ким була заснована, коли з’явилася, рід діяльності і т. д.);
- наприкінці варто вказати дані про автора прес-релізу (його Ф. В. О., номер телефону).
Нестандартний підхід
Але структура прес-релізу може дещо відрізнятися від «принцип перевернутої піраміди». Тут важливо розуміти, що журналісти – люди зайняті, тому багато часу на вивчення вашого тексту у них немає. Вкрай важливо зацікавити їх з перших слів, переконати в тому, що цей текст дійсно потрібно надрукувати, що він буде цікавим і актуальним.
Деякі копірайтери в цьому випадку перевертають знову піраміду тексту. Таким чином, на початку прес-релізу у них йде основний зміст і висновок, а лише після — конкретика з аргументами. До речі, подібне виклад інформації використовують для розсилок по електронним пошті і продають текстах.
Нюанси
Звичайно, у написанні тексту дуже багато залежить від рекламного копірайтера. Це має бути справжній фахівець та знавець своєї справи. Він повинен розуміти і вміти писати потрібну інформацію. Саме тому багато звертаються в PR-агентства, оскільки знайти фрілансера, який вміє працювати з прес-релізами, непросто. У цій справі дуже важливий досвід.
Завдання копірайтера в цій роботі – писати документ для преси. Це не повинна бути новинна замітка, розписана в подробицях і при врахуванні усіх жанрів аспектів. Це повідомлення журналістам про майбутню подію.
Особливий вид
Прес-реліз – це найчастіше анонс заходів, повідомлення про організації та їх плани і пр. Але є таке поняття, як «комюніке». Це різновид прес-релізу, яка відноситься більше до міжнародних відносин і політики.
Зазвичай такий текст містить інформацію про результат переговорів, угодах, ключових моментах цілої держави ході військових операцій, зборах, самітах і пр. Комюніке може бути написаний відразу від двох сторін. В тексті будуть вказані не тільки позитивні моменти, але і розбіжності. Але це не означає, що це міжнародний договір.
Приклади
Абсолютно не важливо, буде це прес-реліз заходів в бібліотеці або текст від міської адміністрації, у вас все одно є можливість написати цікаве повідомлення.
Деякі копірайтери вважають, що для того, щоб написати цікавий прес-реліз, потрібно відійти від усіх канонів, які були прийняті 20 років тому, і використовувати як принцип написання продають текстів. Звичайно, в цьому випадку модель AIDA буде виглядати дещо інакше, але однозначно допоможе чіпляти увагу читача і викликати інтерес. До речі, багато хто вважає, що в прес-релізі аж 90 % успіху належить класному заголовку.
Самим цікавим і незабутнім прикладом прес-релізу можна вважати звернення Майкла Джордана. Чим же воно запам’яталося? У 1995 році спортсмен вирішив повідомити про своє повернення в баскетбол. Але зробив він це дуже незвично. Його прес-реліз складався всього з двох слів: «Я повернувся». На даний момент це, мабуть, самий короткий анонс події.
Як писати?
Зараз все більше копірайтерів говорять про те, що потрібно відходити від звичних структур, а зацікавлювати не тільки змістом, але й формою. Але поки що не всі прес-служби готові як кардинально змінюватися, тому часто використовують при написанні «принцип перевернутої піраміди».
Але навіть при такій структурі можна цікаво написати текст. Головне — робити це, коли дійсно є про що сказати. При цьому писати важливо просто і зрозуміло, щоб читачам було цікаво. Не варто витіювато описувати події і використовувати «прикраси» тексту. Головне – щоб читач зрозумів те, що ви хотіли до нього донести.
Розкривайте події всілякими способами: з використанням тексту, ілюстрацій, фотографій, відео, цитат тощо Не захаращуйте абзаци великою кількістю пропозицій, але пам’ятайте, що один абзац – одна думка.
Краще не зловживати прикметниками, але гарненько взятися за цитати. Їх повинно бути багато, але краще, якщо це будуть слова керівників або лідерів думок.
