Планування є обов’язковим для будь-якого бізнесу, господар якого хоче досягти успіху. Але вибір правильного типу плану для визначення вашої стратегії та її структурування можуть бути важкими. Тим більше, що у маркетингу і бізнесі існує так багато різних варіантів, і всі вони мають різний охоплення.
Перед тим як розпочати процес, потрібно знати, що таке маркетинг-план. Визначення говорить, що маркетинговий – це той план дій, який спрямований на представлення або просування певного продукту або лінійки продуктів для цільової аудиторії. Він містить стратегічну інформацію, яка безпосередньо впливає на підхід компанії до цих ринків. Такий план, який розвиває підприємство, є основою сучасного бізнесу, так як допомагає власникам міцно закріпитися і забезпечити успіх фірмі.
Основи маркетингового планування
Мета маркетингу – направити зусилля і ресурси фірми на досягнення бізнес-цілей, таких як ріст, виживання, мінімізація ризиків, підтримання стабільної роботи підприємства, максимізація прибутку, обслуговування клієнтів, диверсифікація, створення іміджу і так далі.
Що таке план-маркетинг (marketing plan, MP)? Зазвичай це інструмент для реалізації концепції компанії, що зв’язує фірму і ринки, основа корпоративного планування. Простіше кажучи – це такий документ, який складений розробниками, затверджений керівником і містить докладний опис цілей підприємства. Крім того, у ньому уточнюється, як органи управління, що будуть застосовувати для реалізації цілей інструменти контролю по дизайну продукту, каналів просування і ціноутворення. Це головний інструментарій для спрямування і координації зусиль підприємства, пов’язаних з продажними цілями.
Такий план маркетингу використовується практично для всіх сучасних компаній, містить резюме. Також він включає інформацію про поточної ситуації, аналіз сфер діяльності, прогнозований звіт про доходи і засобах контролю.
Маркетингове планування, що є невід’ємною частиною загального планування фірми, визначає роль і обов’язки членів команди щодо того, коли і в якій мірі слід сприяти досягненню цілей плану маркетингу. Така управлінська функція, яка визначає майбутній курс дій на основі аналізу минулих подій, формує програму, що полегшує виконавчі дії, що головним чином пов’язано з розподілом, розвитком і майбутнім використанням маркетингових ресурсів.
Оцінка стратегій компанії
Маркетингова стратегія використовується різними компаніями для співробітництва зі своїми споживачами. Вона також застосовується для інформування клієнтів про особливості, технічні характеристики та переваги продуктів компанії і спрямована на те, щоб спонукати цільову групу населення купувати конкретні продукти і послуги. Ефективні стратегії допомагають команді вирватися вперед у конкурентній боротьбі.
Існують різні типи маркетингових стратегій. Фірма повинна вибрати одну згідно бізнес-вимозі. Перш ніж вибрати правильну стратегію, вивчають наступні напрямки:
Бізнес-технології управління
Існують різні типи стратегій. Вибір її залежить від результатів аналізу потреб бізнесу, цільової аудиторії і специфікацій продуктів. Два основних плану маркетингу:
Нижче наведені різні типи найбільш поширених стратегій:
Крім того, розрізняють такі види маркетингу: прямий, непрямий, причинний, взаємних відносин і нишової.
Прямий маркетинг використовується компанією, яка хоче просувати свої продукти і послуги безпосередньо для споживача. Методи доставки цього типу включають електронну пошту, мобільні повідомлення, інтерактивні веб-сайти, рекламні матеріали, призначені особисто для клієнтів, листівки і публічні рекламні оголошення.
Непрямий маркетинг – це пасивна чи агресивна стратегія, в якій менше уваги приділяється продукту або послуги, а більше фірмі. Вона бере участь у стратегіях, роблячи пожертвування на благодійні цілі і спонсоруючи такі напрями.
Причинний маркетинг – непряма форма, яка пов’язує компанію з соціальними проблемами або причинами. Компанія, яка рекламує свої продукти як дружні по відношенню до навколишнього середовища, використовує цей маркетинг-план виробництва, щоб залучити тих клієнтів, які мають такі ж екологічні проблеми.
Маркетинг взаємовідносин – це стратегія, в якій компанія робить наголос на задоволення клієнта і його оцінку товару. Цей тип часто включає в себе надання знижок поточним клієнтам, надсилати їм побажань до дня народження і пропозицій недорогих оновлень для продуктів, які вони вже придбали.
Нішевої, мета плану маркетингу якого полягає в охопленні забутої споживчої аудиторії або запропонувати продукцію обмеженої групи покупців.
Обов’язкові етапи планування
Маркетинговий план для бізнесу, як правило, складається з опису конкурентів для адміністрації компанії, що має рівень попиту на товар, сильні і слабкі сторони конкурентів і передбачає розділи плану маркетингу:
План маркетингу підприємства зазвичай складається з розділів:
Контроль ефективності елементів
Більшість організацій відстежують результати своїх продажів або в некомерційних організаціях, наприклад, кількість клієнтів. Більш складний спосіб відслідковувати їх з точки зору відхилень в продажах, що дозволяє більш прихованої картини відхилень стати очевидною.
Мікроаналіз є нормальним процесом управління, детально вивчає проблеми, досліджує окремі елементи, які не досягають цілей. Лише деякі організації відслідковують частку ринку і вивчають приклади плану маркетингу конкурентів, хоча це дуже важливий показник. Абсолютні продажу можуть рости на ринку, що розширюється, частка фірми на ринку може зменшитися, що передвіщає погані продажі в майбутньому, коли ринок почне падати.
Там, де відстежується така частка ринку, можливий ряд контрольованих аспектів:
Фінансовий аналіз діяльності
Гранична нижня межа досягнень компанії є планом маркетингу. Теоретично вона повинна мати чистий прибуток для всіх комерційних підприємств, а для некомерційних організацій порівнянний акцент може бути зроблений на те, щоб залишатися в рамках передбачених у бюджеті витрат. Існує ряд окремих показників продуктивності та ключових співвідношень, які необхідно відстежувати і включати в структуру плану маркетингу:
- валові показники;
- чистий прибуток;
- повернення інвестицій;
- чистий внесок;
- прибуток від продажів.
Порівняння цих показників з даними, отриманими іншими організаціями, особливо в тій же галузі, може принести значну користь. Наведений вище аналіз ефективності концентрується на кількісних показниках, які безпосередньо пов’язані з короткостроковими перспективами.
Існує ряд непрямих заходів, по суті відстежують ставлення клієнтів, які також можуть вказувати на ефективність організації з точки зору її довгострокових сильних сторін маркетингу і, відповідно, є більш важливими показниками.
Деякі корисні дослідження:
Розробка річної стратегії
У маркетологів є прислів’я: «Якщо ви не знаєте, куди йдете, будь-яка дорога приведе вас туди». Без планування і продуманої стратегії команда не зможете зрозуміти, куди йти і що потрібно робити.
Що таке план-маркетинг? Це певний алгоритм дій, складений на період (наприклад, один рік):
Приклад складання МР
Починають документ з підготовки резюме. Воно містить короткий виклад або загальний план. Це допомагає команді швидко визначити основні моменти. Зміст повинно слідувати за резюме, щоб учасники процесу могли легко знайти більш детальну інформацію про кожному пункті.
Далі заповнюється розділ «Поточна ситуація». Тут розкривається характер ринку, те, що компанія збираєтеся продавати, та можливі конкуренти на ринку.
Наступний етап – це SWOT-аналіз (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), аналіз маркетинг-плану, заснований на інформації, яка збиралася на підготовчому етапі. Він визначає основні сильні і слабкі сторони, можливості та загрози, з якими організація може зіткнутися.
Провівши SWOT-аналіз, вказують напрямки, щоб сфокусувати план, тому заповнюють розділ «Маркетингові цілі і проблеми», де мають бути перелічені складності, які буде усувати МР, та сформульовані цілі і стратегії, що допомагають компанії виконати його.
Тепер можна визначити маркетингову стратегію і заповнити цей розділ, викладаючи логіку, яка буде використовуватися для досягнення цих цілей. Ця стратегія змальовує в загальних рисах цільові ринки і визначить особливості поєднання: продукт, ціна, люди, просування по службі, місце і позиціонування, з якими буде працювати компанія. Тепер кожна маркетингова стратегія може бути розбита на конкретні плани дій, які компанія планує зробити для досягнення цілей.
У кожній програмі дій повинно бути зазначено: що буде зроблено, коли буде зроблено, хто несе відповідальність, скільки це буде коштувати, яким буде прогнозований результат.
Далі уточнюють необхідні ресурси, тобто те, скільки ефективний МР потребує людських ресурсів, грошей і технологій в межах бюджету.
В останньому розділі плану «Моніторинг» викладаються елементи управління, які будуть використовуватися для моніторингу прогресу.
Завершальний етап процесу
Завершенням планування маркетингу є встановлення цілей або стандартів, щоб можна було відстежувати етапи процесу. Відповідно, важливо ставити кількісні та часові рамки. Маркетологи повинні бути готові оновлювати і адаптувати плани в будь-який час. MP повинен визначати, як буде вимірюватися прогрес у досягненні цілей. Менеджери зазвичай використовують бюджети, графіки та показники для моніторингу та оцінки плану маркетингу. Вони повинні порівняти заплановані видатки з фактичними за даний період.
Графіки дозволяють керівництву бачити, коли завдання мають були бути виконані, і коли вони реально виконані. Прогнози повинні бути своєчасно змінені у випадках змін в навколишньому бізнес-середовищі. Поряд з цим, відповідні плани також можуть бути змінені.
Безперервний моніторинг продуктивності по відношенню до заздалегідь встановленим цілям являє собою найбільш важливий аспект. Однак ще більш важливим є обов’язкова дисципліна регулярного офіційного перегляду планів. Знову ж, як і у випадку прогнозів, кращий найбільш реалістичний цикл планування буде обертатися навколо щоквартального огляду. Звичайно, це поглинає більше ресурсів планування, але це також гарантує, що плани втілюють в життя самі останні тенденції.
Переваги маркетингу
Важливо ретельно виконати покроковий підхід до маркетингового плану. Якщо все зроблено правильно, це може дати ряд цінних переваг, які прискорюють успіх:
Поради
Що таке план-маркетинг, чітко знають професіонали в цій області. Найчастіше студенти, присвячують себе такого роду заняття, які навчаються на економічних факультетах. Спочатку процес планування може здатися страшним. Після навчання фахівці, які отримали гідну освіту, дотримуються певного порядку дій:
Якщо більша частина маркетингу не працює, це тому що він не реалізований правильно. Навіть самі продумані плани можуть виявитися помилковими, якщо вони не мають достатніх ресурсів, мало фінансуються і погано реалізуються. Якщо у компанії немає можливості впровадити власне дітище у вигляді чітко складеного плану, необхідно співпрацювати з зовнішнім ресурсом, який вміє успішно реалізовувати ці завдання.
