Школа продаж: основи, принцип дії

Чому люди самі розповідають про вподобаний товар, про вдалу покупку, про хороше шампуні, знижки, парфуми? Тому що їм дійсно подобаються товари, про які йде добра чутка. І спеціальна реклама не потрібна тоді, коли працює сарафанне радіо. У маркетингу цей термін звучить більш професійно.

Енді Серновиц присвятив вивченню питання ОГГ – “одна громадянка говорила” – свою книгу. Присвячена вона сарафанному маркетингу і розповідає про те, як заповзятливі компанії змушують громадська думка працювати в своїх інтересах. Про найбільш цікавих і корисних бізнес-ідеї в цілях реклами без витрат і піде мова в цій статті.

Декілька слів про автора книги

В даний час Енді Серновиц — глава консалтингової компанії GasPedal. Його бізнес спеціалізується на дослідженні можливостей думок товариств, громад і окремо взятих особистостей в просуванні товарів, послуг і збільшення продажів.

Школа продаж, вивчення його можливостей об’єднав лідерів провідних бізнес-брендів.

Крім того, Серновиц читає курси лекцій по сарафанному маркетингу в Уортонской школі бізнесу, в університеті Північного Заходу, заснувавши Асоціацію інтерактивного маркетингу та Асоціацію з його вивчення.

Нове – це забуте старе

Про передачу інформації з уст в уста, як прийняття тактичного маркетингу, фахівці знають з кінця двадцятого століття.

В даний час, як стверджує у своїй книзі Серновиц, школа продаж вдосконалився. З допомогою цього підходу до популяризації товару, можна швидко і легко змусити користувачів або споживачів говорити про будь продається предметі.

У своїй книзі «школа продаж. Як розумні компанії змушують про себе говорити» Енді Серновиц стверджує, що не обов’язково бути визнаним гуру маркетингу, просто треба навчитися використовувати інструменти спілкування між людьми.

Ось про ці методи, тактиках і правила використання громадської думки або, простіше кажучи, чуток і розповідається у посібнику про сарафанном маркетингу.

Розкажи мені про купівлю

Так уже влаштовані люди – вони люблять поговорить про продукти, машини і комп’ютери, про нових або старих телепередачах, засобах для волосся – одним словом, про речі щоденного користування.

Як правило, згадане випадково придбане виріб, товар послуга можуть бути піддані критиці або ж хтось відправить в інтернет свою критичну думку, а там вже мільйони людей прочитають критику.

Буває і навпаки: люди навперебій розхвалюють ваш товар, ваші послуги, стверджують, що з вами добре мати справу.

Вони можуть обговорювати це з сусідами або написати в інтернеті, де повідомлення знову ж таки прочитають тисячі ваших потенційних покупців.

Тому школа продаж може мати позитивне або негативне дію для будь-якого товару чи послуги. І це доведений факт.

Безмежне опробування ваших ідей, ініціатив – це реально, якщо запущено сарафанне радіо в маркетингу.

Найголовніше – добийтеся, щоб люди почали говорити і говорити про вас та ваші товари.

Два види, дві задачі

Як стверджує Енді Серновиц, школа продаж в сучасному світі широко використовує ті інструменти, які надають останні досягнення розвитку суспільства.

Тим не менш концепція така, що даний спосіб завоювання ринку ставить дві основні завдання:

Дати людям привід поговорити про вас.

Зробити все, щоб розмова йшла невимушено і в потрібному для вас напрямі.

Контроль і відсутність стихійності – чітко розпланований курс на спілкування з споживачем.

Ось що пише автор у своїй книзі “школа продаж. Як розумні компанії змушують про себе говорити”:

Він часто зводиться радше до емоцій, аніж до самих продуктів і їх функцій. Люди говорять про вас, бо хочуть виглядати розумними, допомогти іншим або відчути свою важливість

Автор підрозділяє існуючий сучасний маркетинг на два основних види: органічний і посилений.

Органічний зв’язаний з бажанням споживача похвалити обрану фірму, виробника, наприклад, підлітки носять футболки, окуляри, сумки з улюбленими брендами музичних фірм, модельєрів, модних марок одягу. Зазвичай цей вид пов’язаний з позитивними якостями вашої компанії.

Посилений школа продаж передбачає комплекс заходів, запуск спеціальних дій, розрахованих на те, щоб змусити різних людей говорити про вас або вашої компанії.

Фірма на довірі

Будь-якій фірмі, комерційного організації або бізнесмену-початківцю варто пам’ятати, що довіра не виникає з повітря. Товар або послуга, пропонована споживачеві дійсно повинен бути гарний, незвичайний, відповідати споживчим сподіванням. Тільки в цьому випадку можна запускати цілеспрямований школа продаж.

Процес складається з кількох важливих елементів, це:

Люди, які розкажуть про вас знайомим і друзям – оратори, як називає їх у книзі “школа продаж” Енді Серновиц.

Важливий інструмент – про що говорити, вибір теми.

Визначитися – як буде поширюватися інформація про вас або ваш товар.

Як ви будете безпосередньо брати участь в темі – вступати в розмову, підтримувати листування, додатково поширювати інформацію.

Процес відстеження всієї інформації, реагування на зауваження, дякувати за похвалу.

Є одна тонкість в тому, як запускати школа продаж, книга говорить:

«Такий маркетинг не завжди може розвиватися і розширюватися до нескінченності.
Ви можете самі зіпсувати його розвиток — приміром, якщо станете пропонувати людям гроші або призи за те, щоб вони говорили про вас хороші речі. Заважати гроші з любов’ю — зазвичай погана ідея»

Довіру і ще раз довіру, люди дійсно повинні правдиво розповідати про те, що їм подобається, а що ні.

Довіру можна підробити або купити. Правильно залишайте коментарі на форумах, завжди їх роблячи тільки від свого імені, чітко позначивши хто ви або яку компанію уявляєте. Доводьте тільки те, у що дійсно вірите.

Це своєрідне правило, кодекс честі і чесності сарафанного радіо.

Кодекс чесності або правила складання громадської думки

По суті своїй це стихійне засіб масової інформації. Коль скоро біля керма стоїть покупець, це вимагає виконання певних правил.

Школа продаж і основи формування сфери впливу виражаються наступними поняттями.

Головна, першої значимістю тенденція — це масова участь людей у спілкуванні через інтернет. Користувачі мережі діляться своїми враженнями та міркуваннями з різних приводів, тому що споживачі більше не покладаються на думку професійних коментаторів. Більшість учасників форумів прислухаються до віртуальним знайомим, які пишуть відгуки, блогерам, які постійно розповідають, що їм подобається, а що ні.

Друге поняття — це швидке надходження інформації в маси. Написане у форумі миттєво стає надбанням багатьох, а чутка поширюється зі швидкістю світла, її неможливо проконтролювати.

Варто не забути і те, що анатомія сарафанного маркетингу будується, в першу чергу, на справах, а не на пустих словах. Адже саме ви стаєте об’єктом вражень та емоцій людей, взаємодіючих з вашими пропозиціями. Успіх компанії залежатиме не від рекламних обіцянок, а від того, що вам вдасться зробити для людей.

Четверте правило – економія та скорочення витрат. Підвищення кількості клієнтів, загальне зміцнення авторитету бренду, збільшення продажів без нових інвестицій – все це плюси громадської думки в маркетингу.

Роби людей щасливішими – основа етики

Етика націленості на потреби людей – саме головне в маркетингу.

Найкраща реклама — задоволений і щасливий покупець.

Щоб школа продаж був успішним, треба заслужити повагу і рекомендації клієнтів. Це безкоштовний і ефективний маркетинг.

Увага до клієнта та відмінне обслуговування завжди привід для хороших відгуків.

Школа продаж — це не те, про що ви розповідаєте, а те, що ви робите, робите, надаєте.

Не бійтеся негативних відгуків – це шанс прислухатися, вивчити і, зробивши висновки, виправити.

Якщо розмова йде про вас – негайно вступайте в дискусію, ведіть її в потрібне русло.

Дискутуючи з людьми, постарайтеся бути цікавим співрозмовником, або залишіться невидимим.

Не говоріть зайвого, особливо якщо про це не питають чи є що-то не для обговорень.

У компанії повинна бути гарна легенда чи історія, як про себе, так і про своєї продукції.

Людям завжди цікаво працювати в тій компанії, яку говорять багато хорошого, це підвищує значущість праці.

Намагайтеся застосувати можливості сарафанного радіо до поліпшення взаємин між людьми, виробниками і споживачами.

Якщо дотримуватися етики і проводити чесний маркетинг, то успіх забезпечений, такий вид маркетингу може принести більше грошей, ніж звичайний.

Що означає абревіатура ОТИУО

Дана абревіатура, використовувана в книзі Енді означає: оратори, теми, інструменти, участь, відстеження.

Створюючи план впровадження, треба сформувати власний, унікальний план дій і елементи ОТИУО. Адже готових форм для сарафанного маркетингу не існує. Доведеться працювати і вчитися методом проб і помилок у пошуках тієї ідеї або того концепту, які спрацюють і про вас нарешті заговорять.

Але насамперед треба домогтися, щоб ваша інформація, посил дійшли до потрібних адресатів. Це можна зробити з допомогою ораторів.

Оратори теж люди

Звичайні люди можуть стати основним каналом розповсюдження інформації. Адже ораторами можуть стати не тільки клієнти, але і шанувальники бренду. У будь-якому випадку це повинні бути люди, до яких звертаються за порадою з схожими потребами, рівнем та стилем життя.

Отже ораторами можуть бути: покупці, люди з форумів інтернету, любителі логотипу, яким легко створити групу і активно обговорювати всі питання. Крім того, в сарафанном маркетингу як ораторів можуть виступити співробітники компанії, які пишаються своєю роботою, впевненість і позитив завжди передаються потенційним клієнтам.

Є особливий клас ораторів – репортери, блогери, колумністи. Фанати, які мріють стати клієнтом, також можуть стати активними ораторами.Лояльні співробітники. За умови, що ваша компанія хороша, члени команди будуть пишатися своєю роботою, і це відчуття буде легко передаватися потенційним клієнтам.

Краще відразу вибрати одну групу ораторів, з якою хотілося б працювати, так буде легше координувати причини і наслідки сарафанного маркетингу.

Вибір теми або інформаційний привід

Для того, щоб про вас почали говорити, потрібен привід. А найкращий привід – тема для розмови, адже якщо не дати приводу, то і говорити ніхто не стане.

Для сарафанного маркетингу, як правило, використовують не офіційне звернення, а цілком можливе просте повідомлення, яке несе заряд інтересу і служить темою для обговорення. Найкращі теми завжди:

прості;
органічні і відмінно вписуються в обговорення;
легкі для розповсюдження.

Тему завжди треба оновлювати, намагаючись поліпшити, щоб вона залишалася значущою і ефективною. Для цього треба придумувати нові слогани, легко запам’ятовуються і прості для повторення і поширення.

Поради щодо поширення чуток

Коли знайдені оратори і обрані теми, приходить час поширення поговору.

Ось кілька порад, описані в книзі Енді Серновиц:

Забезпечити оратора необхідними буклетами, безкоштовними тестерами, купонами, це розширить можливості оратора в налагодженні контактів.
Пропозиція два за ціною одного дасть вам додатковий бонус у сарафанном маркетингу.
Постарайтеся, щоб ваша веб-сторінка або сайт став мегавирусным, з якого користувачам легко ділитися посиланнями. Наприклад, на YouTube в розпорядженні користувача готові коди і посилання, якими можна поділитися, відправивши в соціальні мережі.
Спробуйте домогтися мережевого ефекту, створюючи групи улюблених абонентів списки друзів, групові знижки.
Надайте увагу блогів, інтернет-спільнотах, форумах, це збільшить кількість ваших учасників бесіди або обговорення, викладайте туди свіжу інформацію, діліться ідеями.
Будьте чесні, приймаючи особисту участь у бесідах і контактах, створіть відчуття статусності і привилегированности товарів і послуг.
Жоден інструмент сарафанного маркетингу не володіє таким потенціалом в плані охоплення аудиторії, як соціальні медіа. Активно включайтеся в процес і не забувайте ретельно слідувати кодексу чесності. Це пожвавлює розмову.
Якщо є позитивні відгуки – отримаєте дозвіл від авторів цитування та розміщення в соц.мережах.

Не продавайте, спілкуючись з людьми, ось що написано в книзі:

«Не забувайте про те, що участь у спілкуванні не передбачає продаж. Буде неправильним розміщувати торговий призов на форумі або в коментарі до блогу. Це нічим не відрізняється від спаму і ганьбить вашу компанію»

Відстеження — що говорять про вас люди

Енді Серновиц попереджає, що може так трапитися, що стосовно вас або вашої послуги, продукту з’явиться негативний відгук. У цьому випадку використовуйте захисну стратегію:

Набагато краще, якщо негативний відгук з’явився на вашому сайті, а не на інших.

Попросіть ваших фанатів або шанувальників відреагувати за вас.

Врахуйте, що не можна упустити момент відповідної реакції, так як бесіди в інтернеті проходять швидко.

Намагайтеся вести розмову в спокійному тоні, запропонуйте допомогу.

Не вплутуватися у сварки і суперечки, проявіть людяність.

Пишіть для майбутніх потенційних читачів і покупців, формуйте позитивне думка.

Проконтролюйте віддачу від ваших відповідей, результат бесіди.

Зробіть щось дуже гарне, фантастично для ваших критиків.

Якщо своєчасно відстежувати чутку, компанія вирішує відразу кілька завдань, зокрема може знайти нових ораторів, протестувати тему і її адекватність в обговоренні, вступати в розмову і підтримувати спілкування.

Для запуску сарафанного маркетингу підійдуть будь-які онлайн-інструменти, налагоджена зворотній зв’язок, шаблони типу “розкажи другу”, способи поширення та фіксування гарячих тем.

Адже інструменти, що працюють у мережі, такі як популярні блоги, сайти з відгуками, вірусні повідомлення можуть виявитися найбільш ефективними і швидкодіючими для того, щоб про вас почали говорити.