Сьогодні маркетинг стає тотальним, він є елементом управління будь-якою сферою діяльності. Так як він спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну, то потреба в маркетингу – це ключове поняття. Воно вписується в базову тріаду: потреба – попит – товар. Відповімо на запитання: у маркетингу потреба – це що: об’єкт, ідея або функція?
Поняття маркетингу
Термін «маркетинг» не має єдиного й загальноприйнятого тлумачення. Існує кілька підходів до визначення цього явища. Найчастіше прийнято вважати, що маркетинг – це процес просування товару від виробника до споживача. У такому разі нерідко його зрівнюють з поняттями “реклама”, “зв’язки з громадськістю”, “просування”.
Однак це більш широке явище. В рамках іншого підходу під маркетингом розуміють різновид людської діяльності по задоволенню потреб людей через здійснення обміну між ними. Цей підхід був заданий концепцією класика маркетингу Ф. Котлера. І в цьому випадку ключовим поняттям стає саме процес вивчення і задоволення потреб. Маркетинг в цьому випадку стає інструментом тиску на споживача, а засобом допомоги покупцю.
В рамках цього розуміння будь-який споживач має потребу в товарах, максимально повно задовольняють його потреби. В такому ракурсі в це поняття включаються і вивчення споживача, і проектування найкращих товарів, та інструменти просування. В такому розумінні в маркетингу потреба – це вихідне, ключове поняття.
Потреба і потреба
Кожен раз, коли мова заходить про маркетинг, виникає питання про його базових категоріях. До них відносяться поняття “товар”, “ринок”, “споживач”, “потреба” і “потреба”. В маркетингу, як і в психології, слід чітко розмежовувати основні категорії. Кожне з перерахованих понять активно осмислюється дослідниками і практиками і має кілька тлумачень. Нестаток і потреба нерідко плутають. В чому ж між ними основна різниця?
Вони розрізняються ступенем визначеності та послідовністю виникнення. Потреба – це відчувається людиною дефицитарное стан. Він відчуває дискомфорт від того, що йому чогось не вистачає. Потреба має невизначену і неоднорідну форму, вона підштовхує людину до пошуку способу позбавлення від неї. На наступному етапі потреба перетворюється в потребу.
Тобто, згідно з версією Ф. Котлера, набуває певну форму, обумовлену культурними та особистими особливостями споживача і середовища його існування. Можна уявити, що голодна людина відчуває дискомфорт, це і є потреба. А в процесі прийняття рішення про те, як від цієї потреби позбутися, що з’їсти і як це приготувати, споживач вибирає способи, які йому диктує культура, традиції, середа.
Сутність потреб
Вплив на споживача передбачає дослідження кожного етапу його поведінки: від появи мотивів і стимулів до здійснення певних дій. Тому в маркетингу потреба – це вихідна точка вивчення споживчого поведінки. Суть цього явища можна охарактеризувати так:
- Потреба історично і соціально зумовлене, тобто вони змінюються з розвитком суспільства, виробничих відносин. Так, наприклад, потреба у захисті від холоду з плином часу перетворилася на соціальну необхідність в одязі, що відповідає віянням моди і часу. Змінюються і способи задоволення потреб. Сьогодні вже людина не згоден задовольняти голод простою їжею, ми звикаємо до смачно приготованих страв. З появою нових виробничих можливостей людина починає споживати напівфабрикати, готову їжу тощо
- Потреба, на відміну від потреби, носить суб’єктивний характер, вона може формуватися і створюватися суспільством і людьми.
- Потреби мінливі, вони схильні до дії.
- Потреби задовольняються поетапно: від ранніх до нових, від нижчих до вищих.
- Потреби залежать від того, яку сферу діяльності залучений споживач.
Сутність потреб, таким чином, полягає в тому, що вони є джерелом активності людини. Тільки відчуваючи потребу, споживач готовий до вчинення будь-яких дій. Специфічною характеристикою потреб є те, що вони безмежні і немає можливості їх повного задоволення в силу кінцівки і обмеженості економічних ресурсів.
Види потреб
Існує кілька класифікацій потреб людини. У концепції психолога Е. Фромма виділяються різновиди на основі взаємодії людини і природи. У цьому випадку виділяються потреби:
- в міжособистісних зв’язках, таких як любов чи дружба, в спілкуванні;
- у творчості, воно не залежить від сфери діяльності та спрямоване на творення;
- в безпеки, що базується на відчутті глибоких коренів з сім’єю, групою, суспільством;
- в ідентифікації з кимось або чимось, в уподібненні, в наявності ідеалу;
- у пізнанні світу.
Д. Макклелланд розробляє теорію придбаних потреб та виділяє такі різновиди:
- потреба в досягненні чого-небудь;
- потреба в зв’язках з іншими людьми;
- потреба у володінні владою.
Є й інші способи виділяти види потреб. Маркетинг традиційно спирається на пірамідальну модель Абрахама Маслоу.
Піраміда потреб
У концепції А. Маслоу потреби шикуються в ієрархічній послідовності, у вигляді піраміди. Така форма пов’язана з тим, що людина задовольняє потреби поетапно, знизу вгору, і деякі люди зупиняються на різних щаблях піраміди. У відповідності з цим підходом характеризуються потреби споживачів в маркетингу. Маслоу виділяв такі щаблі піраміди:
- нижня – фізіологічні потреби (спрага, необхідність сну, голод);
- самозбереження (потреба в безпеці, захисті);
- соціальні потреби (любов, дружба, почуття причетності, духовна близькість);
- повагу, потреби в повазі референтними групами і самоповазі;
- вища – потреба в самореалізації і самоствердженні.
Людина, на думку Маслоу, задовольняє спочатку найбільш значущі для нього потреби. Чим вище людина піднімається по щаблях піраміди, тим більше він готовий до активних дій. Маслоу вважав, що чим вище потреби людини, тим він більш здоровий психічно і духовно розвинений.
Також він вважав, що потреби вищих рівнів розвиваються пізніше нижчих, початок цього процесу припадає на підлітковий період. Чим вище потреба, тим легше вдається відкласти її задоволення. Вищі потреби сприймаються людьми як менш насущні.
Так, споживач з більшою легкістю відмовиться від покупки квитка в театр, ніж від покупки смачної їжі. При цьому задоволення вищих потреб приносить людині більше щастя і радості, збагачує його життя змістом, сприяє розвитку особистості.
Процес формування потреб
Соціальна динаміка і розвиток людини приводять до зміни потреб у філогенезі. Цей процес можна спостерігати і в рамках онтогенезу. В обох випадках вихідними стимулами до активності людини виступають матеріальні потреби. А вже на їх платформі розвиваються і формуються соціальні, духовні потреби. На усвідомлення потреб та процес їх формування впливають декілька процесів і факторів – це виховання, спілкування, пізнання, соціальне середовище, культура, традиції.
Способи задоволення потреб
Життя людини залежить від повноти і своєчасності задоволення потреб. Якщо не задовольняються біологічні потреби, то з’являється загроза життю людини. А якщо ігнорувати духовні, соціальні потреби, то з’являється ризик втратити особистість. У процесі життя люди навчаються різних способів задоволення потреб.
У тому числі споживачі дізнаються з реклами різні способи отримання бажаного для комфортного існування. Таким чином, основні потреби в маркетингу є об’єктом вивчення і впливу, а також способом навчання споживачів способів задоволення потреб.
Психологи кажуть, що формування потреб відбувається в ході виховання, навчання, соціалізації, діяльності. Людина в процесі життя усвідомлює зміст потреб, дізнається про актуальні і економічних способи їх задоволення, закріплює найбільш прийнятні способи.
Значимість потреб у маркетингу
Процес просування товару від виробника до споживача повинен враховувати особливості психології покупців. Тому поняття потреби маркетинг ставить на перше місце серед своїх базових категорій. Знання потреб споживача, уміння ними управляти допомагає маркетологам пропонувати людям нові товари та послуги, які роблять життя покупців максимально комфортним та щасливою, підвищують її якість.
Потреби і попит
Маркетинг спрямований на те, щоб підвищувати продажу. Для цього маркетологи вивчають потреби споживачів, формують і стимулюють попит на товари і послуги. Поняття “попит” і “потреба” дуже тісно пов’язані між собою, перший не може існувати без друге. Потреби керують купівельним попитом, але при цьому попит не є споживання. Фахівці розуміють під попитом купівельну намір придбати який-небудь товар.
Він повинен збігатися з можливостями покупця, щоб попит перебував у балансі з пропозицією. Таким чином, попит – це сума потреби і купівельної спроможності. Споживач повинен не тільки хотіти чогось, але і мати можливість придбати певний товар в певному місці і в потрібній кількості для задоволення цієї потреби.
Методи вивчення потреб
Вплив на поведінку споживачів вимагає дослідження особливостей його поведінки. Тому вивчення потреб у маркетингу – це найважливіша й актуальна задача. Так як потреби часто бувають неусвідомленими, то методи їх дослідження повинні це враховувати.
Для вивчення усвідомлюваних потреб застосовуються різні методи опитування, анкетування, інтерв’ю. А для дослідження неусвідомлених потреб застосовують проективні методи, експерименти, методи шкалювання та семантичного диференціала.
Вплив на потреби в маркетингу
Незважаючи на те, що базові принципи маркетингу визнають свободу і незалежність споживача, все ж є також і принцип легітимності і можливості впливу на споживчу поведінку. Оскільки однією з цілей маркетингової діяльності є формування попиту і збільшення продажів, то маркетологи повинні знати механізми формування потреб людини та вміти керувати ними.
Потреби людини маркетинг розглядає як об’єкт свого впливу. Для цього використовуються передусім такі інструменти, як реклама і зв’язки з громадськістю. Також впливати на потреби споживача можна за допомогою ціни, інструментів стимулювання збуту.
