Ефективна система управління на підприємстві характеризується гнучкістю організаційної структури. Ця властивість обумовлюється цілим рядом причин, серед яких фактори зовнішнього середовища, що вимагають оперативного внесення змін з точки зору процесів інтеграції в певний сегмент ринку. З цієї причини виникає потреба в об’єднанні понять логістики і маркетингу, які мають безліч взаємопов’язаних елементів, які розкривають аспекти функціонування підприємства.

Сутність понять

При широкому розгляді предметів, якими займаються області вивчення логістики і маркетингу, стає очевидно, що вони практично об’єднані цільовими об’єктами управління і координації. Якщо в одному випадку передбачаються канали, способи і конфігурації постачання, то в другому – джерела і кінцеві споживачі об’єкта постачання. У той же час існують різні концептуальні уявлення взаємозв’язку логістики і маркетингу в контексті здійснення підприємницької діяльності.

Наприклад, в якості похідної цього взаємозв’язку може розумітися методологія, відповідно до якої будуть знайдені способи оптимізації діяльності підприємства в межах безпосередньо маркетингового управління. Інший підхід припускає, що маркетинговий інструментарій як такої допоможе оптимізувати логістичні процеси шляхом розширення його структури за рахунок комплексного аналізу каналів руху продукції від виробничого конвеєра до споживача.

В обох випадках розглядається складна система з безлічі компонентів, з якими можуть так чи інакше взаємодіяти і логістичні моделі та засоби маркетингових досліджень. У базовий набір елементів такої системи можна включити наступні структурно-функціональні блоки:

  • Дослідження ринку.
  • Формування асортименту.
  • Встановлення правил цінової політики.
  • Реклама.
  • Організація збуту.
  • Сервіс.

Також у засадах маркетингу і логістики закономірно розглядаються функції управління, які передбачають введення таких структурних компонентів, як планування, організація, контроль та стратегія розвитку. В залежності від рівня підприємства, перелік цих компонентів може змінюватися в бік зменшення або розширення. Наприклад, в системах міжнародного маркетингу обов’язково будуть враховуватися валютно-фінансові відмінності, чинники митної проблематики, нюанси міжнародного права і т. д.

Підстави для взаємозв’язку

У процесі діяльності підприємства функціонують різні структурні підрозділи, виконуючи свої певні завдання. Логістика може зачіпати технологічні процеси відділу маркетингу, фінансових служб, системою контролю і виробництва. Чому ж виділяється саме взаємозв’язок логістики і маркетингу?

Для відповіді на це питання слід звернутися до базових завдань, які вирішує підприємство через інструменти маркетингу:

  • Проведення ринкових досліджень.
  • Аналіз запитів споживача.
  • Визначення асортименту товарів.
  • Планування і вироблення стратегії ринкової поведінки.

Завдання, пов’язані з аналітичною діяльністю і безпосередньо дослідженнями служба маркетингу вирішує у відриві від логістики. В перших двох пунктах інтереси логістики зачіпаються лише побічно і вона не може на них впливати системно.

Однак формування асортименту вже закладає організаційні вимоги до майбутнього проектування логістичної моделі. Наприклад, під конкретний товар необхідно організовувати канали забезпечення сировини, схеми управління запасами і вирішувати завдання транспортування на ринок. Щодо четвертого пункту логістика і маркетинг можуть взаємодіяти на платформі розроблюваного сервісу надання послуг.

Іншими словами, за допомогою логістики будуть вирішуватися стратегічні задачі маркетингу. Але також має місце і зворотній зв’язок, при якій визначається перелік факторів для визначення можливостей просування і збуту продукції. Та ж розробка ринкової стратегії не може розглядатися без потенційних можливостей з урахуванням логістичних ресурсів.

Дивіться також:  Реактивно-бомбометная установка (РБУ-6000) «Смерч-2»: історія і тактико-технічні характеристики

Відмінності у функціях відділу логістики та маркетингу

Незважаючи на виражені точки взаємодії, управління та координація різних аспектів діяльності підприємства повинні розлучатися з функцій маркетингу і логістики. Безпосередньо до функцій маркетингу можна віднести наступні:

  • Дослідження. Знову ж таки, передбачаються суто аналітичні заходи, які дозволяють визначити позиціонування компанії, цільові сегменти ринку, характеристики продукції, цінову політику і т. д.
  • Рішення про випуск продукції. Доцільність виробництва та випуску нового товару також оцінюється в рамках маркетингової зони.
  • Визначення ресурсних джерел. Ще один приклад виконання маркетингової функції, хоча в даному випадку повинні враховуватися і логістичні витрати, які можуть бути пов’язані з транспортними витратами, зберіганням матеріально-технічних ресурсів і т. д.
  • Управління виробничим процесом. Цей приклад показує можливості для поєднання маркетингу, логістики та менеджменту підприємств. Процес управління реалізується шляхом прийняття відповідальних рішень, проте підставою для них будуть логістичні можливості та маркетинговий аналіз.

Зрозуміло, існують і функції, які безпосередньо відносяться до сфери логістики. До них можна віднести всю діяльність, пов’язану з проектуванням, технічної організацією та експлуатацією каналів доставки, збуту і розподілу сировини і товарів. І це лише частина завдань, які умовно ізольовано вирішуються відділом логістики.

Збутової підхід маркетингової логістики

В якості результату від використання логістичної моделі, побудованої з урахуванням маркетингових інструментів, розглядається виконання поставок. Це технологічна задача, яка з точки зору маркетингу розуміється як обслуговування споживача. Сама по собі інфраструктура логістики без урахування попиту на ринку і вироблення критеріїв оцінки привабливості товару в тому чи іншому сегменті не несе ніякої користі.

Концепція взаємодії логістики та маркетингу виражається як механізм збалансованого обслуговування споживача з урахуванням психологічних факторів, що належать до сфери дослідження ринку.

Виходячи з вищесказаного, можна сформулювати концепцію маркетингової логістики як збутового підходу. Його відмінність від звичайної маркетингової підтримки збуту полягає у комплексному акцентуванні уваги на товар в загальному контексті управління виробництвом.

Процеси продажів і збуту представляються як засіб спілкування з потенційним клієнтом на основі даних по вивченню його запиту, але також і з можливістю гнучкої зміни параметрів пропозиції. Таким чином логістика і маркетинг дозволяють чітко визначати критерії запитаного з його змістом і разом з цим контролювати якість реалізації товару на всіх етапах. Обслуговування та сервіс постачань знаходиться в підконтрольному положенні щодо маркетингових даних і може оперативно коригуватися завдяки можливостям зміни і логістичних моделей вже на технічному рівні.

Маркетингова база для логістичного проектування

Інструменти маркетингу закладають фундамент для комерційної діяльності компанії, стверджуючи орієнтири і для технічних етапів організації торгівлі. З точки зору формування логістичних ланок, даний інструментарій може діяти в декількох напрямках:

  • Щодо споживачів. Вивчається попит на продукцію і послуги.
  • Щодо розробки заходів по задоволенню споживчого попиту.
  • Щодо постачальників. Вивчаються можливості постачальників, проводиться
  • контроль і моніторинг заходів щодо їх розвитку.
Дивіться також:  Кращі кур'єрські служби: рейтинг, особливості та відгуки

На етапі розробки комерційного проекту в рамках підприємства маркетинг і логістика виконують ключову функцію щодо складання плану організації і управління інформаційними потоками в оперативному і стратегічному періоді. В якості передумов ефективної організації управлінської схеми виділяють наступні чинники:

  • Платоспроможний попит на цільові товари серед споживачів.
  • Потреба в пропонованої продукції і послугах.
  • Наявність достатніх економічних, організаційних і технологічних ресурсів у компанії.

Маркетинг може забезпечити очікуваний результат у частині виконання своєї функції тільки за умови всебічного аналізу ринку, враховуючи також можливості постачальників. Тільки в цьому випадку можна говорити про підприємство як орієнтованому на логістичну модель розвитку, при якому можна досягти наскрізного управління потоками товарів і ресурсів в умовах жорсткої конкуренції.

Логістика в реалізації маркетингових стратегій

Підприємницька діяльність на сучасному етапі існує в умовах невизначеності. Маркетинг, в свою чергу, виступає як засіб своєчасної адаптації до мінливих умов, а одним з об’єктів зміни є логістична модель підприємства. У цьому контексті роль логістики в маркетингу не завжди вірно оцінюється керівниками, які можуть неправильно ставити цілі при вирішенні стратегічних завдань.

Тому відділ маркетингу як умовний автор стратегії розвитку повинен як можна гнучкіше вибудовувати пріоритети, об’єктивно оцінюючи можливості структури підприємства з урахуванням необхідності подальшої адаптації. Одним з показників потенційних ресурсів, які можуть знадобитися для можливих змін, як раз і є система логістики.

В якості прикладу реалізації адаптаційної моделі можна привести російські компанії, які регулярно стикаються з завданнями виходу на нові ринкові майданчики. Ефективними помічниками в реалізації таких планів є логістика і маркетинг, які при цьому займаються своїми питаннями. Зокрема, відділ маркетингу розробляє програму формування асортименту для нового ринку, прогнозує оптимальні характеристики продукції і виробляє політику сервісного обслуговування.

Що стосується логістики, то вона займається розробкою мереж поставок, збуту і розподілу, з урахуванням підтримки максимального рівня обслуговування. Як видно, обидві функціональні структури хоч і працюють паралельно, але їх завдання доповнюють один одного, дозволяючи ефективно досягати спільної мети інтеграції в нову торгову середу.

Взаємодія маркетингової логістики з фінансами і виробництвом

Логістична система, яку підприємство використовує для розробки стратегії і її реалізації, взаємодіє з декількома функціональними областями, в числі яких адміністрування виробництва і фінансування. У ході планування саме логістика визначає умови виробництва, а іноді і технологічне забезпечення. В частині фінансування будуть мати значення такі функції, як система контролю, розробка інформаційної системи планування бюджету.

При взаємопов’язаному розгляді логістики, маркетингу і фінансів також будуть поставлені критерії вартісного аналізу, умови обробки і введення замовлення. Адміністрування і фінансування тісно пов’язані з розробкою систем контролю за бюджетом, ресурси якого можуть витрачатися на логістичні завдання. Це може бути облаштування складу для зберігання вантажів, організація транспортної мережі, вибір устаткування і т. д.

Чинники виробничої діяльності пов’язані з логістикою в частині складання календарного планування випуску продукції, прогнозу продажів, схем обробки замовлення, загальною диспетчеризацією, контролем якості та ін. І це не кажучи про базових завданнях організації зовнішньої і внутрішньої комунікаційної інфраструктури, якій займається виробнича логістика. Маркетинг даними схемами прямого відношення не має, але він визначає не менш важливу предметно-асортиментну орієнтацію виробництва, що впливає на параметри реалізації тієї ж логістичної моделі.

Дивіться також:  Система управління виробництвом на підприємстві

Наприклад, чим ширший асортимент продукції, тим гостріше будуть стояти завдання відділу логістики при розробці систем матеріального забезпечення і організації потоків на всіх етапах виробничої діяльності. В залежності від вимог стратегічних завдань, асортимент може формуватися як з урахуванням можливих труднощів випуску, доставки та розподілу товарів, так і без їх урахування.

Області взаємодії логістики та маркетингу

В умовах правильного побудови організаційної моделі, виникають проблеми при злитті інтересів логістики і завдань маркетингу повинні вирішуватися відділом, який відповідає за межфункциональную координацію. Перехід від контролю окремих функцій до системи інтегрованого управління закономірно викликає порушення функціональних меж у робочих процесах різних служб. Виникає ефект вторгнення в умовно чужі області, що і створює передумови для конфліктів.

Ключове значення з точки зору вирішення конфліктів буде мати підтримку балансу між концепцією поділу повноважень і тактикою ефективної взаємодії між відділами логістики і маркетингу в продажах, де украй важливі інструменти розширення майданчиків збуту і залучення інвестицій. Витримати цей баланс допоможе чітке визначення областей і позицій даних факторів організаційно-управлінської діяльності.

Так, маркетинг бере на себе безпосередній контроль попиту і пропозиції, займаючись також методами диференціації послуг. Логістика, у свою чергу, виконує функції розвитку і управління механізмами реалізації пропозицій компанії.

Розподільча логістика і маркетинг

Узгодженість операцій, виконуваних різними відділами корпоративної середовища, є також інструментом балансу різних служб при досягненні загальних стратегічних завдань. У забезпеченні цього умови важлива функція розподілу і координації виробничих процесів усередині підприємства. Найбільшу участь у розробці даної схеми приймають співробітники відділу розподільчої логістики. Маркетинг в даному випадку є керованим об’єктом в процесах межорганизационной логістичної координації.

Вводиться нова функція керованого розподілу, при виконанні якої вирішуються завдання відділу логістики та суміжних служб. Приміром, той же маркетинг з відділом продажів можуть стати джерелами певних «цінностей» при створенні моделі координації дій.

Висновок

При всіх відмінностях між корпоративними відділами великих компаній всі вони повинні орієнтуватися на спільні цілі та завдання. Фактори взаємодії між службами при управлінні логістикою і маркетингом пояснюються схожістю інтересів, однак тісне злиття при координації дій різних відділів нерідко стає приводом для конфліктів.

Запобігати можливі проблеми організаційного властивості допомагає спочатку правильно розроблена стратегія і модель її реалізації. Причому часто на перший план з точки зору ефективності координації служб виходять не інструменти створення організаційної моделі, а місія компанії, у визначенні та виконанні якої комплексно враховуються не тільки матеріально-технічні, але і соціально-психологічні фактори бізнес-процесів.